Аутрич в B2B-продажах: что это за инструмент, чем он отличается от массовой email-рассылки и как приводит вам клиентов

Знали ли вы, что можно рассылать холодные письма, которые ничего не нарушают и на которые вам реально будут отвечать потенциальные клиенты? Заходите, расскажу, как это работает.

Всем привет! Это Федор Ченков, основатель email-аутрич сервиса Respondo. Мы помогаем B2B-компаниям правильно рассылать холодные письма и повышать продажи.

До того как запустить Respondo, мы 10 лет развивали сервис для email-маркетинга mail365.ru. Этот сервис предназначен для рассылок по тем, кто добровольно подписался на получение писем, заполнив форму на сайте и подтвердив почту кликом по ссылке в письме (double opt-in).

При этом нас постоянно спрашивали, как бы нам сделать холодную рассылку — например, разослать коммерческое предложение?

Мы таким клиентам отказывали, чтобы не нарушать правила почтовых сервисов.

Но потом, изучив, как такая задача решается на Западе, мы запустили Respondo — первый российский аутрич сервис для B2B.

Аутрич — это холодная email-рассылка, цель которой — выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение). Такая рассылка высоко персонализирована, не нарушает правила email-сервисов и нацелена не на прямую рекламу или продажу, а пока всего лишь на получение ответа от нужного адресата.

Вот пример классического аутрич-письма:

Обратите внимание: письмо очень короткое, никакой рекламы. Оно написано от лица конкретного человека и с конкретным вопросом. Никаких ссылок, никаких кнопок и картинок — просто текст и вопрос, на который ожидается ответ. То есть, использование почты по прямому назначению — для переписки.

Как вариант, можно еще в двух словах добавить, кто вы, почему решили написать и по какому вопросу хотите обратиться. Так сказать, наладить контакт. Но в целом и такое короткое письмо в аутриче тоже работает.

А вот уже дальше, когда вы получите на это письмо ответ от ЛПР или его контакты, уже можно вовлечь его в диалог и более предметно обсудить ваше предложение.

Как видно, аутрич-рассылка не приносит прямых продаж. Это поэтапный выход на связь с ЛПР.

1. Вы нашли в публичном доступе адрес компании (можно даже общий, типа @info или @marketing), у которой потенциально есть потребность в вашем продукте или услуге, и отправили письмо.

Очевидно, что ЛПР эту почту, скорее всего, не смотрит. Ее проверяет секретарь, ассистент или еще кто-то из коллег ЛПР. Т. е. задача вашего холодного письма — пройти этот этап, вызвать доверие и получить нужный контакт.

2. Условный секретарь видит ваше письмо — это не рекламная рассылка, а какое-то обращение в компанию, поэтому он решает его открыть.

Т. к. в письме есть понятный вопрос или просьба связать с конкретным человеком, вам могут, собственно, дать контакт, или перенаправить письмо по назначению. А дальше ЛПР уже сам решит — стоит вам отвечать или нет.

3. Если ответа не поступило, вы отправляете еще одно письмо, чтобы продлить коммуникацию.

Да, совершенно не факт, что вам сразу же ответят. Однако грамотно продуманная цепочка аутрич-писем повышает эту вероятность. У нас были масса случаев, когда люди отвечали на последнее (4-е или 5-е) письмо.

Вот так просто. В среднем мы получаем с аутрича 12% ответов. Т. е. отправили письма в 1 000 компаний — получили 120 ответов. Как-то так.

«Так ведь ваш аутрич — это же обычная email-рассылка!», — скажете вы. Может так показаться, но нет, отличий здесь достаточно много.

1. Аутрич позволяет рассылать холодные письма без согласия получателей.

Массовую рассылку можно делать только на те адреса, чьи владельцы дали на это разрешение: например, подписались на ваш блог и поставили галочку «согласен получать письма». Все почтовые провайдеры (Яндекс, Mail.ru, Gmail и пр.), а также сервисы для массовых email-рассылок требуют такое согласие в обязательном порядке.

Аутрич же не подходит под формат массовой рассылки: письма отправляются от лица реального человека, не более 50 штук в день с одного email-аккаунта. Такое количество писем может отправить человек самостоятельно, то есть, назвать массовой рассылкой это нельзя.

На выходе письмо выглядит точно так же, как если бы его отправили вручную (можно, конечно, и руками рассылать, но это будет долго, поэтому аутрич лучше автоматизировать с помощью аутрич-сервисов — в России это Respondo.ru).

2. Эффективность аутрич-кампании измеряется в % ответов (reply rate).

Массовые письма обычно не предполагают ответов: они рассылаются автоматически, как правило, с адреса noreply, и нацелены на переходы по ссылкам: «купить», «узнать подробнее» и т. д. Если кто-то и ответит на рассылку, не факт, что на это вообще отреагируют.

У аутрича другая цель — получить ответ, чтобы дальше вовлечь человека в диалог. Для этого в письме указываются контакты для связи и конкретный вопрос, который мотивирует что-то ответить. Соответственно, основные метрики оценки эффективности аутрича — это общее количество ответов и число интересных (целевых) ответов. Хорошая конверсия в ответ — порядка 5-20%.

3. Письма хорошо доставляются.

Почтовые провайдеры то и дело блокируют массовые рассылки или отправляют их в спам. Поскольку аутрич-письма персонализированы и не похожи на массовую рассылку, у них риск попасть в немилость сильно ниже.

Вот тут я подробно рассказывал, что влияет на доставляемость писем:

4. Отправляется цепочка аутрич-писем, а не одно письмо.

Чтобы увеличить количество ответов (а как мы помним, в аутриче это ключевое), используется такой инструмент, как цепочка писем: если вам не ответили на первое письмо — спустя два-три дня отправляется второе.

Основательница Salesfolk, компании, которая пишет холодные письма для стартапов из YCombinator (это самый успешный стартап акселератор в мире), считает, что в цепочке должно быть как минимум восемь писем.

Я же считаю, что 8 — это перебор, и рекомендую делать цепочки от 3 до 5 писем с заранее продуманной логикой. В массовых рассылках такое не принято, а здесь хорошо работает — человек, может, и ответил бы вам, но по какой-то причине пропустил письмо или оно не зацепило, всякое бывает. Как показывает практика, с помощью цепочки писем количество ответов вырастает в среднем с 5-10% до 15-25%.

В Respondo предусмотрен такой функционал — письма рассылаются по запрограммированному графику до момента получения ответа.

Важное отличие аутрича от массовой рассылки — это то, что процесс полуручной.

Для каждого письма менеджер должен:

• выбрать наиболее подходящий адрес для письма;
• проверить сайт компании, убедиться, что она подходит по профилю;
• по возможности персонализировать, дописать цепочку писем.

У нас этот шаг называется «одобрение», вот так это выглядит:

Адреса загружаются из СБИС, 2GIS, «Контур.Компаса» или других источников, и затем менеджер выбирает наиболее подходящий адрес. Каждый адрес можно прогуглить, нажав лупу — чтобы понять, кому он принадлежит. Часто менеджеры делают этот же процесс вручную, наш софт тут сильно упрощает процесс.

В B2B email-аутрич — это в первую очередь эффективный канал продаж. Но вообще, такой подход используется много где еще:

• Линкбилдинг: SEO-специалист ищет сайты нужной тематики и предлагает им разместить ссылки.
• Касдев: при запуске нового продукта аутрич отлично подходит для сбора обратной связи от потенциальных клиентов.
• Закупки: можно запросить условия у разных поставщиков и сравнить их.
• Поиск партнеров или сотрудников: можно написать и предложить сотрудничество.
• Допродажи: чтобы текущий клиент увеличил чек, можно проинформировать его о допуслугах.
• Сбор отзывов или другой обратной связи от текущих клиентов.

И так далее. Везде, где важно, чтобы получатель прочитал ваше письмо и ответил, удобно использовать аутрич.

Вот такими результатами поделились наши клиенты после своих первых рассылок:

• Маркетинговое агентство BP Marketing получило 20 целевых лидов с холодной рассылки и уже закрыло первую сделку на 3 млн рублей.

• IT-компания CORRECT разослала холодные письма по Enterprise-компаниям (топ-30 отраслевых корпораций с выручкой от 1 млрд рублей) и привлекла 81 лид в Enterprise-сегменте.

• Онлайн-сервис подбора психологов Alter получил 75 целевых B2B-лидов, 46 из них сейчас на этапе переговоров, а 2 уже на стадии подписания договора.

• Сервис развития торговли на маркетплейсах за 5 месяцев привлек более 727 целевых лидов и сделал первые продажи с ROMI в 250%.

• А системный интегратор Vizzion первым попробовал рассылку по муниципальным и частным школам, сейчас ведет переговоры о внедрении своего VR-продукта с 27 школами, 6 из которых уже близки к закрытию сделки.

Был ли у вас опыт аутрича с целью привлечения клиентов? Удалось выйти на ЛПР, или не сработало?