{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Bidease

Маркетологи в мобайле. Владимир Солосин, «Яндекс.Такси»

Во втором выпуске спецпроекта Adjust и Bidease руководитель группы экспансии и продвижения международных рынков «Яндекс.Такси» Владимир Солосин поделился с нами полезными рабочими инсайтами и рассказал, как всегда быть в тренде.

Сейчас я точно понимаю, что в работе главное не только крутые задачи, но и люди!

Владимир Солосин

Как давно ты работаешь с продуктом?

Я присоединился к команде Яндекс.Такси в июне 2017. До этого более 7 лет я работал в Wildberries, где прошел солидный путь: руководил отделом обработки фотографий, прорабатывал usability сайта, менеджерил SEO-копирайтеров, редактировал бьюти-раздел в нашем издании и даже сам участвовал в съемках в качестве модели.

Уже в то время я очень интересовался digital-маркетингом. Компания только набирала обороты и закрывала все компетенции внутренними ресурсами, поэтому при создании отдела интернет-маркетинга я почти сразу туда попал. Сначала вел контекстную рекламу, потом добавились социальные сети и онлайн-видео. А с появлением мобильного приложения в 2013 году я начал реализовывать стратегию его продвижения. Мне очень повезло, я был в числе первых счастливчиков, которые развивали это направление практически с нуля. Ведь мобильные приложения только-только начинали приобретать популярность.

Что касается Яндекса, то мне всегда нравились его сервисы и я был приятно удивлен, когда на одной из мобильных конференций ко мне подошел мой хороший знакомый Евгений Бикин (заместитель директора по развитию бизнеса Яндекс.Такси, в 2017 году руководил performance-маркетингом Яндекс.Такси) и пригласил пообщаться в его офисе. С этого все и началось.

2,5 года пронеслись незаметно и были весьма продуктивными. Мы заключили сделку с Uber, вышли на новые рынки, расширили тарифные линейки, запустили грузоперевозку и курьерскую доставку, реализовали заказ такси по телефону, начали развивать новые направления сервисов по доставке еды (Еда, Шеф, Лавка). Участие в таких амбициозных проектах и высокий профессионализм моих коллег позволили мне усовершенствовать скиллы по принципу “1 год за 3”. Сейчас я точно понимаю, что в работе главное не только крутые задачи, но и люди! Моя команда - золото! Я их обожаю.

А само приложение Яндекс.Такси на данный момент имеет более 50 миллионов установок и 500 тысяч отзывов (по статистике Google Play).

Расскажи про трафик. Какие источники используешь и как часто тестируешь что-то новое?

Наш стандартный набор для продвижения приложения - Яндекс, Google, социальные сети, мобильные программатик-платформы и CPI-партнёры (так мы называем партнёрское направление): агентства, партнёрские сети, мобильные SSP и поставщики собственного рекламного инвентаря. С некоторыми подрядчиками мы работаем несколько лет, а есть те, кто “поарбитражил” и бросил - либо качество трафика нас не устраивало, либо не выполнялись KPI по объему и стоимости привлечения пользователей.

На мой взгляд, рынок мобильного маркетинга в России очень камерный и все ключевые игроки знают друг друга в лицо, поэтому на первый план выходит репутация агентства и его умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Плюс ко всему, в Яндексе между бизнес-юнитами мы часто обмениваемся опытом сотрудничества с тем или иным партнером. В связи с этим наличие хороших рекомендаций хотя бы от одного performance-подразделения - это повод для начала диалога.

На международных рынках у нас есть несколько глобальных партнеров по мобильному маркетингу, а локальных подрядчиков находим самостоятельно. Ребята из Африки самые веселые. На business call они могут надеть бейсболки с пивными кружками и говорить: “Yeah man, dat should be okay!”. Израильские партнеры всегда очень серьёзные, финны - весьма тактичные, а китайские подрядчики - отличные организаторы.

В подходе к управлению процессами по закупке трафика и инструментарием мы проповедуем in-house на уровне всего маркетинга: от собственной креативной студии и отдела селебрити-маркетинга до разработанных с нуля аналитических инструментов и внутреннего медиабаинга. Мы берем в свое управление все источники, которые можно закупать “руками” и успешно масштабировать и растим экспертизу внутри компании.

Я часто шучу, что помимо стандартных performance-задач по привлечению и удержанию пользователей, мы являемся службой одного окна для всего бизнеса и его подразделений. PR, SMM, HR-brand, найм сотрудников в онлайне, поиск программистов на митапы, проведение федеральных кампаний в digital, продвижение беспилотника – это все к нам.

Конечно же эксперименты составляют значительную часть нашей работы. Мы постоянно замеряем каннибализацию органики платными каналами, сегментируем целевую аудиторию, считаем поканальный исторический и прогнозный LTV и многое другое. Распределять маркетинговый бюджет с умом нам помогает команда аналитиков, CRM-маркетинг и очень классные ребята из отдела машинного обучения.

Как вы боретесь с фродом и как его анализируете?

Согласно нашей внутренней статистике по CPI-партнёрам средний процент мобильного фрода составляет 40%, тогда как по некоторым сеткам этот показатель может доходить до 90% и выше. Это значит, что без отслеживания качества трафика нам пришлось бы платить недобросовестным арбитражникам или разработчикам приложений, подключенным к рекламным сетям, от 1,7 до 10 раз больше.

В основном мы сталкиваемся с клик-спамом, перехватом установок (Install Hijacking, Click Injection), подделкой установок (боты, фермы, сброс Device ID), misleads, SDK-спуфингом, продажей мотивированных установок, контекстом на бренд и разного рода поведенческими аномалиями, которые также проверяем на фрод.

Антифрод-решения, которыми мы пользуемся, в автоматическом режиме отслеживают базовые модели фрода – клик-спам, перехват установок, ботов, фермы, попытки взлома SDK. Здесь нам помогает Fraud Prevention Suite от Adjust. Чтобы вычислить misleads, мы мониторим креативы с упоминанием наших приложений. Для исключения мотивированного трафика смотрим соответствующие биржи на предмет появления наших офферов, а в аналитических инструментах на Retention Rate 1, 7 и 30 дней по отношению к органике и платным каналам и на CR в целевое действие.

Если у вас нет доступа к готовым решениям, то клик-спам или перехват установок можно вычислить при помощи Excel и таблицы с сырыми данными из трекера. Для этого нужно построить график распределения времени отклика до установки по каждому партнеру, рассчитать % вспомогательных кликов в цепочке до установки и если он очень высокий, то это фрод. Также можно проанализировать CR в покупку из установки и посмотреть CR в установку - если он ниже 0,5% или, наоборот, сильно выше средних значений, то, скорее всего, это тоже фрод.

Составляя бриф для партнера, прописывайте все KPI, которые должны выполняться, например, оплата за CPI, но при допустимом уровне конверсии в установку и целевом действии.

Еще советую использовать серверные события – те, которые идут с вашего сервера напрямую на сервер мобильного трекера, а не из аналитического SDK в самом приложении, так как его можно взломать и сымитировать любые действия. В этом случае вы можете быть уверены, что оплата действительно произошла, а также избавитесь от попыток взлома.

Также важным пунктом является передача ID размещений (ID вебмастера или приложения, где показывается ваша реклама). Это необходимо, чтобы производить оптимизацию на уровне каждого субпартнера отдельно, а не банить сразу всю сетку. Хотя бывают и такие, где уже на уровне самой сети заложен фрод. Это поможет вам собрать черные списки фродовых приложений, чтобы при подключении новой сети сразу исключать их из потенциальных размещений.

И напоследок, для In-App трафика обязательно просите партнеров передавать ID девайсов с каждым показом и кликом, чтобы атрибуция установок была 100% достоверной, и вы точно могли сказать, что именно тот пользователь, который видел вашу рекламу, сделал целевое действие в вашем приложении.

Надеюсь, мои советы позволят вам эффективнее управлять процессами работы с мобильными партнерами.

C какими сложностями и нестандартными задачами ты сталкивался в рамках активной экспансии на новые рынки?

Мы стараемся “быть гиперлокальными” и на всех новых географиях присутствия сервиса ищем местные инсайты и внедряем их. Но в начале нашей экспансии так получалось не всегда. Если в СНГ сценарий потребления продукта, портрет аудитории и коммуникационная стратегия довольно схожи с российскими, то на других рынках перед запуском нужно трижды все перепроверить и переподготовить.

Например, для африканских пользователей мы разработали красочные обучающие видео, которые рассказывали о мобильном приложении, зачем оно нужно, где его найти и как его установить к себе на смартфон. В Израиле разработали алгоритм, который показывал финальную стоимость услуги в момент заказа, а не после поездки , чего в принципе не было ни у кого из конкурентов. А в Финляндии запустили специальный тариф с сауной, где можно попариться в передвижной бане.

Все понимают, как важно учитывать специфику нового рынка, поэтому мы уделяем много времени подготовительной работе: изучаем конкурентов, аспекты поведения пользователей, модели потребления.

По креативам где-то отлично работают картинки с серым фоном, где-то живые фотографии, где-то лучше отражать скидку в виде процента, а где-то фиксированной ценой. Упоминания различных фичей (умные точки подачи такси, заказ нескольких машин, реферальная программа и др.) тоже влияют на конверсию в поездку.

В результате, в каждой стране мы тестируем продуктовые и коммуникационные гипотезы вновь и вновь, ведь то, что сработало на одном рынке, может показать противоположные результаты в другом регионе. Конечно же, нам очень помогают подсказки локальных менеджеров и агентств, которые перепроверяют все материалы и формируют новые гипотезы.

Яндекс.Такси постоянно экспериментирует с рекламными форматами. Какие решения самые любимые и эффективные?

Мы любим пробовать то, что только начинает набирать популярность, например, нативную рекламу среди микроинфлюенсеров, брендированные маски, челленджи в социальных сетях, персонализированную рекламу, автоматизированные видео креативы на основе фидов с данными, собственные playable ads для рекламы в игровых приложениях.

Чтобы измерять эффективность крупных маркетинговых активностей, где мы не можем сразу оценить эффект или определить его с помощью пикселей и ссылок, мы строим эконометрические модели влияния этих кампаний на установки приложения и поездки в сервисе. Регулярно проводим brand lifts, а также оцифровываем мнение пользователей по любым значимым для бизнеса вопросам.

В создании инновационных форматов рекламы нам помогают креативные отделы Яндекс.Такси, а их у нас целых 2, да еще с собственной креативной студией и продакшеном.

Мы получаем по несколько сотен креативов и чтобы проанализировать результативность каждого из них, нам порой просто не хватает объемов показов для набора статистически достоверных данных. Поэтому тестирование проводится в несколько этапов, как автоматически на уровне рекламных кабинетов, так и в ручную.

И конечно же мы верим в парадигму алгоритмической закупки трафика, так как рекламные технологии развиваются и внедряются быстрее всего именно в мобайле. Именно здесь можно сразу ощутить эффект от работы математических предикторов и нейронных сетей.

Как развивается ваш проект с беспилотниками?

Тут все происходит очень быстро, пару лет назад было всего несколько прототипов. А сейчас у нас хабы в трёх странах - Россия, Израиль и США. Более 100 машин уже на улицах.

Если говорить про будущее, то я верю, что оно уже наступило! Компьютерное зрение, нейронные сети, распознавание голоса, синтез речи, искусственный интеллект - все эти технологии уже сейчас работают, действительно работают. Осталось только доказать теорию струн и изобрести путешествия во времени.

Чем нас удивит рынок такси в будущем? К чему готовиться?

Мы активно добавляем новые услуги в наш сервис: курьерская доставка, грузоперевозка, быстрая доставка продуктов. В целом наша экосистема стремительно трансформируется в рынок сервисов экономии времени.

Посмотрите на все приложения Яндекса – Алиса возвращает время пользователям быстротой ввода и обработки запроса, Яндекс.Такси – скоростью подачи машины и выбором алгоритмически оптимального маршрута, Драйв – дарит часы, затраченные на обслуживание собственного автомобиля, Еда и Лавка – экономят время на приготовление еды или поход в продуктовый магазин.

В этом и есть вектор нашего движения – увеличивать количество удобных для пользователей сервисов, предлагающих самые оптимальные сценарии экономии времени.

Как ты прокачиваешь свои навыки и знания, чтобы всегда быть в тренде? Что посоветуешь?

В этом мне помогают книги. Одновременно могу читать хоррор на английском языке, что-то из бизнес-литературы и что-то из русской классики. Хороших изданий о мобильном маркетинге еще не встречал, но это компенсируется наличием полезных статей на VC и Reddit. Люблю тематические каналы в Telegram, особенно про ASO. Просто поищите их по этому слову.

Опыт и экспертиза в мобилке пришли ко мне практическим путем. Я заводил кампании руками, тестировал различные гипотезы, прошел огонь и воду. Также очень сильно помогают аккаунт-менеджеры крупнейших рекламных платформ, с кем мы работаем напрямую. Иногда они делятся своими наработками бесплатно (и это очень ценные советы).

На конференциях по мобильному маркетингу, которых стало заметно больше, я стараюсь смотреть кейсы дейтинг-сервисов и игровиков. У этих отраслей есть чему поучиться, так как мобильные сервисы лежат в основе их бизнес-моделей.

Еще я веду преподавательскую деятельность и это очень бодрит. Времени думать о возвращении в зону комфорта совсем нет. Я разработал курс “Digital-маркетинг” в LABA и курс “Мобильный маркетинг” в Нетологии. В них рассматривается создание маркетинговой стратегии для мобильных продуктов: от постановки бизнес-целей, разработки unit-экономики, CJM, UX-анализа, медиапланирования, подбора Acquisition и Retention-инструментов до проведения ASO-аудита, A/B-тестирования и настройки мобильной аналитики. Чтобы мои студенты получали самые актуальные знания, я на постоянной основе по крупинкам собираю все необходимые материалы.

Думаю, именно этот постоянный поиск новой информации, бесконечные вопросы моих студентов по теме мобильного маркетинга и поддержка коллег и близких держат меня в тонусе и дают силы на новые проекты.

{ "author_name": "Bidease", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441_\u0442\u0430\u043a\u0441\u0438","\u043c\u043e\u0431\u0438\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438_\u0432_\u043c\u043e\u0431\u0430\u0439\u043b\u0435","bidease"], "comments": 1, "likes": 6, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 97025, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Dec 2019 14:30:44 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Зашел на сайт.
Интересовала конкуренция с курьерскими службами.
У нас ИМ, товар тяжелый, от 6 кг (редко), до 200 кг (редко), в среднем 100 кг (4 коробки по 25 кг).
Вы перевозите по тарифу Грузовой от 20 кг только в сопровождении.
Это нас не устраивает.
Таким образом, для интернет-магазинов типа нашего по размеру/весу груза, вы не можете быть конкурентами курьерским специализированным компаниям.
В то же время, существующие тарифы курьерских компаний дОроги, и срок доставки по Москве 3 суток.
Подумайте об организации конкурентного КП (цену ниже, срок ДО суток, наличие мобильного терминала для приема платежей), мы первые клиенты будем.

0
Читать все 1 комментарий
ПЭК уничтожила мебель при доставке

Заказали изготовление дивана-шкафа-кровати трансформера на мебельной фабрике в Москве, стоимостью 140000 руб., доставка была поручена компании ПЭК.

AliExpress Russia Overview: 9 главных трендов электронной коммерции

8 сентября «AliExpress Россия» собрал топов электронной коммерции и инвестиционных аналитиков на конференции AERO. Собрали самое важное из пятичасового обсуждения.

Кто-то теряет, а кто-то находит. Правила подбора персонала для рекрутера и руководителя

Колонка Людмилы Волковой, директора по управлению талантами «Ростелекома» с 15-летним опытом в HR.

Мой опыт заработка на музыке

Всем привет. Меня зовут Андрей, мне 28 лет и около года назад я принял решение сделать музыкальную деятельность своим основным занятием.
Этот лонгрид не является "историей успеха", поскольку мой путь по прежнему очень туманен. Я совершил и продолжаю совершать много ошибок (вероятно, иначе и не бывает) и к какому то более менее приличному и…

Украли Xbox One X при отправке груза через «Деловые линии» и заменили его на книги

Спойлер: при отправке груза через ТК "Деловые линии" украли игровую консоль Xbox One X, вместо консоли в коробку положили мои же книги, которые взяли с другого пакета. Со слов сотрудников компании — "По видеозаписям с камер несанкционированных действий к вашему грузу не было обнаружено".

Мой новый "Xbox One X"
Ozon запустил Route 256 — карьерный маршрут для IT-специалистов

Ozon открывает набор на 1-й поток бесплатной программы Route 256 для талантливых IT-специалистов, которые хотят добавить к своим навыкам: GO-разработку; C#-разработку; автотесты на Go и Python или прогрессивный фреймворк Vue.js.

Гиперинфляция: «экономика» Германии после Первой мировой войны

Статья о том, каким образом Первая мировая война сказалась на Германии, неэффективные действия правительства которой привели эту страну и её население к гиперинфляции и государственным ценам в квадриллионах немецких марок. На фото — деньги, необходимые для покупки одной буханки хлеба в Германии в октябре 1923 года.

Деньги, необходимые для покупки одной буханки хлеба, октябрь 1923 г.
Вклад «Свободное управление»: управляйте деньгами свободно

Ставки по вкладам в банках опять начинают расти вслед за повышением ключевой ставки Банка России. У банка «Открытие» есть вклад, который позволяет получить более высокую доходность, чем большинство подобных вкладов на российском банковском рынке. Кроме того, он дает возможность свободно управлять деньгами. Не случайно этот вклад так и называется…

Apple выпустила iOS 15, iPadOS 15 и watchOS 8 Статьи редакции

DTF рассказывает о фичах, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.

«Ожидали 100 тысяч просмотров, а вышло в восемь раз больше»: как и зачем крупные бренды снимают ролики для TikTok

Истории «Ситилинка», «Тинькофф», «Спортмастера» и «КиноПоиска».

Ozon запустил собственный редактор контента для товарных карточек - сделай всё, чтобы покупатели несли тебе свои деньги
null