Маркетологи в мобайле. Владимир Солосин, «Яндекс.Такси»

Во втором выпуске спецпроекта Adjust и Bidease руководитель группы экспансии и продвижения международных рынков «Яндекс.Такси» Владимир Солосин поделился с нами полезными рабочими инсайтами и рассказал, как всегда быть в тренде.

Как давно ты работаешь с продуктом?

Я присоединился к команде Яндекс.Такси в июне 2017. До этого более 7 лет я работал в Wildberries, где прошел солидный путь: руководил отделом обработки фотографий, прорабатывал usability сайта, менеджерил SEO-копирайтеров, редактировал бьюти-раздел в нашем издании и даже сам участвовал в съемках в качестве модели.

Уже в то время я очень интересовался digital-маркетингом. Компания только набирала обороты и закрывала все компетенции внутренними ресурсами, поэтому при создании отдела интернет-маркетинга я почти сразу туда попал. Сначала вел контекстную рекламу, потом добавились социальные сети и онлайн-видео. А с появлением мобильного приложения в 2013 году я начал реализовывать стратегию его продвижения. Мне очень повезло, я был в числе первых счастливчиков, которые развивали это направление практически с нуля. Ведь мобильные приложения только-только начинали приобретать популярность.

Что касается Яндекса, то мне всегда нравились его сервисы и я был приятно удивлен, когда на одной из мобильных конференций ко мне подошел мой хороший знакомый Евгений Бикин (заместитель директора по развитию бизнеса Яндекс.Такси, в 2017 году руководил performance-маркетингом Яндекс.Такси) и пригласил пообщаться в его офисе. С этого все и началось.

2,5 года пронеслись незаметно и были весьма продуктивными. Мы заключили сделку с Uber, вышли на новые рынки, расширили тарифные линейки, запустили грузоперевозку и курьерскую доставку, реализовали заказ такси по телефону, начали развивать новые направления сервисов по доставке еды (Еда, Шеф, Лавка). Участие в таких амбициозных проектах и высокий профессионализм моих коллег позволили мне усовершенствовать скиллы по принципу “1 год за 3”. Сейчас я точно понимаю, что в работе главное не только крутые задачи, но и люди! Моя команда - золото! Я их обожаю.

А само приложение Яндекс.Такси на данный момент имеет более 50 миллионов установок и 500 тысяч отзывов (по статистике Google Play).

Расскажи про трафик. Какие источники используешь и как часто тестируешь что-то новое?

Наш стандартный набор для продвижения приложения - Яндекс, Google, социальные сети, мобильные программатик-платформы и CPI-партнёры (так мы называем партнёрское направление): агентства, партнёрские сети, мобильные SSP и поставщики собственного рекламного инвентаря. С некоторыми подрядчиками мы работаем несколько лет, а есть те, кто “поарбитражил” и бросил - либо качество трафика нас не устраивало, либо не выполнялись KPI по объему и стоимости привлечения пользователей.

На мой взгляд, рынок мобильного маркетинга в России очень камерный и все ключевые игроки знают друг друга в лицо, поэтому на первый план выходит репутация агентства и его умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Плюс ко всему, в Яндексе между бизнес-юнитами мы часто обмениваемся опытом сотрудничества с тем или иным партнером. В связи с этим наличие хороших рекомендаций хотя бы от одного performance-подразделения - это повод для начала диалога.

На международных рынках у нас есть несколько глобальных партнеров по мобильному маркетингу, а локальных подрядчиков находим самостоятельно. Ребята из Африки самые веселые. На business call они могут надеть бейсболки с пивными кружками и говорить: “Yeah man, dat should be okay!”. Израильские партнеры всегда очень серьёзные, финны - весьма тактичные, а китайские подрядчики - отличные организаторы.

В подходе к управлению процессами по закупке трафика и инструментарием мы проповедуем in-house на уровне всего маркетинга: от собственной креативной студии и отдела селебрити-маркетинга до разработанных с нуля аналитических инструментов и внутреннего медиабаинга. Мы берем в свое управление все источники, которые можно закупать “руками” и успешно масштабировать и растим экспертизу внутри компании.

Я часто шучу, что помимо стандартных performance-задач по привлечению и удержанию пользователей, мы являемся службой одного окна для всего бизнеса и его подразделений. PR, SMM, HR-brand, найм сотрудников в онлайне, поиск программистов на митапы, проведение федеральных кампаний в digital, продвижение беспилотника – это все к нам.

Конечно же эксперименты составляют значительную часть нашей работы. Мы постоянно замеряем каннибализацию органики платными каналами, сегментируем целевую аудиторию, считаем поканальный исторический и прогнозный LTV и многое другое. Распределять маркетинговый бюджет с умом нам помогает команда аналитиков, CRM-маркетинг и очень классные ребята из отдела машинного обучения.

Как вы боретесь с фродом и как его анализируете?

Согласно нашей внутренней статистике по CPI-партнёрам средний процент мобильного фрода составляет 40%, тогда как по некоторым сеткам этот показатель может доходить до 90% и выше. Это значит, что без отслеживания качества трафика нам пришлось бы платить недобросовестным арбитражникам или разработчикам приложений, подключенным к рекламным сетям, от 1,7 до 10 раз больше.

В основном мы сталкиваемся с клик-спамом, перехватом установок (Install Hijacking, Click Injection), подделкой установок (боты, фермы, сброс Device ID), misleads, SDK-спуфингом, продажей мотивированных установок, контекстом на бренд и разного рода поведенческими аномалиями, которые также проверяем на фрод.

Антифрод-решения, которыми мы пользуемся, в автоматическом режиме отслеживают базовые модели фрода – клик-спам, перехват установок, ботов, фермы, попытки взлома SDK. Здесь нам помогает Fraud Prevention Suite от Adjust. Чтобы вычислить misleads, мы мониторим креативы с упоминанием наших приложений. Для исключения мотивированного трафика смотрим соответствующие биржи на предмет появления наших офферов, а в аналитических инструментах на Retention Rate 1, 7 и 30 дней по отношению к органике и платным каналам и на CR в целевое действие.

Если у вас нет доступа к готовым решениям, то клик-спам или перехват установок можно вычислить при помощи Excel и таблицы с сырыми данными из трекера. Для этого нужно построить график распределения времени отклика до установки по каждому партнеру, рассчитать % вспомогательных кликов в цепочке до установки и если он очень высокий, то это фрод. Также можно проанализировать CR в покупку из установки и посмотреть CR в установку - если он ниже 0,5% или, наоборот, сильно выше средних значений, то, скорее всего, это тоже фрод.

Составляя бриф для партнера, прописывайте все KPI, которые должны выполняться, например, оплата за CPI, но при допустимом уровне конверсии в установку и целевом действии.

Еще советую использовать серверные события – те, которые идут с вашего сервера напрямую на сервер мобильного трекера, а не из аналитического SDK в самом приложении, так как его можно взломать и сымитировать любые действия. В этом случае вы можете быть уверены, что оплата действительно произошла, а также избавитесь от попыток взлома.

Также важным пунктом является передача ID размещений (ID вебмастера или приложения, где показывается ваша реклама). Это необходимо, чтобы производить оптимизацию на уровне каждого субпартнера отдельно, а не банить сразу всю сетку. Хотя бывают и такие, где уже на уровне самой сети заложен фрод. Это поможет вам собрать черные списки фродовых приложений, чтобы при подключении новой сети сразу исключать их из потенциальных размещений.

И напоследок, для In-App трафика обязательно просите партнеров передавать ID девайсов с каждым показом и кликом, чтобы атрибуция установок была 100% достоверной, и вы точно могли сказать, что именно тот пользователь, который видел вашу рекламу, сделал целевое действие в вашем приложении.

Надеюсь, мои советы позволят вам эффективнее управлять процессами работы с мобильными партнерами.

C какими сложностями и нестандартными задачами ты сталкивался в рамках активной экспансии на новые рынки?

Мы стараемся “быть гиперлокальными” и на всех новых географиях присутствия сервиса ищем местные инсайты и внедряем их. Но в начале нашей экспансии так получалось не всегда. Если в СНГ сценарий потребления продукта, портрет аудитории и коммуникационная стратегия довольно схожи с российскими, то на других рынках перед запуском нужно трижды все перепроверить и переподготовить.

Например, для африканских пользователей мы разработали красочные обучающие видео, которые рассказывали о мобильном приложении, зачем оно нужно, где его найти и как его установить к себе на смартфон. В Израиле разработали алгоритм, который показывал финальную стоимость услуги в момент заказа, а не после поездки , чего в принципе не было ни у кого из конкурентов. А в Финляндии запустили специальный тариф с сауной, где можно попариться в передвижной бане.

Все понимают, как важно учитывать специфику нового рынка, поэтому мы уделяем много времени подготовительной работе: изучаем конкурентов, аспекты поведения пользователей, модели потребления.

По креативам где-то отлично работают картинки с серым фоном, где-то живые фотографии, где-то лучше отражать скидку в виде процента, а где-то фиксированной ценой. Упоминания различных фичей (умные точки подачи такси, заказ нескольких машин, реферальная программа и др.) тоже влияют на конверсию в поездку.

В результате, в каждой стране мы тестируем продуктовые и коммуникационные гипотезы вновь и вновь, ведь то, что сработало на одном рынке, может показать противоположные результаты в другом регионе. Конечно же, нам очень помогают подсказки локальных менеджеров и агентств, которые перепроверяют все материалы и формируют новые гипотезы.

Яндекс.Такси постоянно экспериментирует с рекламными форматами. Какие решения самые любимые и эффективные?

Мы любим пробовать то, что только начинает набирать популярность, например, нативную рекламу среди микроинфлюенсеров, брендированные маски, челленджи в социальных сетях, персонализированную рекламу, автоматизированные видео креативы на основе фидов с данными, собственные playable ads для рекламы в игровых приложениях.

Чтобы измерять эффективность крупных маркетинговых активностей, где мы не можем сразу оценить эффект или определить его с помощью пикселей и ссылок, мы строим эконометрические модели влияния этих кампаний на установки приложения и поездки в сервисе. Регулярно проводим brand lifts, а также оцифровываем мнение пользователей по любым значимым для бизнеса вопросам.

В создании инновационных форматов рекламы нам помогают креативные отделы Яндекс.Такси, а их у нас целых 2, да еще с собственной креативной студией и продакшеном.

Мы получаем по несколько сотен креативов и чтобы проанализировать результативность каждого из них, нам порой просто не хватает объемов показов для набора статистически достоверных данных. Поэтому тестирование проводится в несколько этапов, как автоматически на уровне рекламных кабинетов, так и в ручную.

И конечно же мы верим в парадигму алгоритмической закупки трафика, так как рекламные технологии развиваются и внедряются быстрее всего именно в мобайле. Именно здесь можно сразу ощутить эффект от работы математических предикторов и нейронных сетей.

Как развивается ваш проект с беспилотниками?

Тут все происходит очень быстро, пару лет назад было всего несколько прототипов. А сейчас у нас хабы в трёх странах - Россия, Израиль и США. Более 100 машин уже на улицах.

Если говорить про будущее, то я верю, что оно уже наступило! Компьютерное зрение, нейронные сети, распознавание голоса, синтез речи, искусственный интеллект - все эти технологии уже сейчас работают, действительно работают. Осталось только доказать теорию струн и изобрести путешествия во времени.

Чем нас удивит рынок такси в будущем? К чему готовиться?

Мы активно добавляем новые услуги в наш сервис: курьерская доставка, грузоперевозка, быстрая доставка продуктов. В целом наша экосистема стремительно трансформируется в рынок сервисов экономии времени.

Посмотрите на все приложения Яндекса – Алиса возвращает время пользователям быстротой ввода и обработки запроса, Яндекс.Такси – скоростью подачи машины и выбором алгоритмически оптимального маршрута, Драйв – дарит часы, затраченные на обслуживание собственного автомобиля, Еда и Лавка – экономят время на приготовление еды или поход в продуктовый магазин.

В этом и есть вектор нашего движения – увеличивать количество удобных для пользователей сервисов, предлагающих самые оптимальные сценарии экономии времени.

Как ты прокачиваешь свои навыки и знания, чтобы всегда быть в тренде? Что посоветуешь?

В этом мне помогают книги. Одновременно могу читать хоррор на английском языке, что-то из бизнес-литературы и что-то из русской классики. Хороших изданий о мобильном маркетинге еще не встречал, но это компенсируется наличием полезных статей на VC и Reddit. Люблю тематические каналы в Telegram, особенно про ASO. Просто поищите их по этому слову.

Опыт и экспертиза в мобилке пришли ко мне практическим путем. Я заводил кампании руками, тестировал различные гипотезы, прошел огонь и воду. Также очень сильно помогают аккаунт-менеджеры крупнейших рекламных платформ, с кем мы работаем напрямую. Иногда они делятся своими наработками бесплатно (и это очень ценные советы).

На конференциях по мобильному маркетингу, которых стало заметно больше, я стараюсь смотреть кейсы дейтинг-сервисов и игровиков. У этих отраслей есть чему поучиться, так как мобильные сервисы лежат в основе их бизнес-моделей.

Еще я веду преподавательскую деятельность и это очень бодрит. Времени думать о возвращении в зону комфорта совсем нет. Я разработал курс “Digital-маркетинг” в LABA и курс “Мобильный маркетинг” в Нетологии. В них рассматривается создание маркетинговой стратегии для мобильных продуктов: от постановки бизнес-целей, разработки unit-экономики, CJM, UX-анализа, медиапланирования, подбора Acquisition и Retention-инструментов до проведения ASO-аудита, A/B-тестирования и настройки мобильной аналитики. Чтобы мои студенты получали самые актуальные знания, я на постоянной основе по крупинкам собираю все необходимые материалы.

Думаю, именно этот постоянный поиск новой информации, бесконечные вопросы моих студентов по теме мобильного маркетинга и поддержка коллег и близких держат меня в тонусе и дают силы на новые проекты.

#Bidease #маркетологи_в_мобайле #яндекс_такси #мобильный_маркетинг