Как мы придумали концепцию рассылки про контент-маркетинг за 1 созвон и держим открываемость на уровне — 42%
Собрали рассылку по креативной методологии CRAFT: футболка на презентации проекта стала бланком для подписи, эпистолярный жанр вылился в переписку, за которой можно подсматривать. А авторы рассылки не знают, что будет в ответном письме. Этот нестандартный подход позволяет удерживать OR — 42% и CTOR — 21,6%.
Привет, меня зовут Женя Комова, я руководитель отдела маркетинга Школы ИКРА, автор Telegram-канала «Женя, пили контент». Мы с командой ИКРЫ очень смело обращаемся с идеями, проверяем гипотезы и воплощаем то, от чего загораются глаза. Так у нас с Дусей Лебедевой, бренд-директором ИКРЫ, родилась идея запустить тематическую рассылку.
Зачем нам понадобилась ещё одна рассылка
Когда мы задумали всё это, решали 2 задачи.
- Хотелось делиться полезными материалами с учениками курса по контент-маркетингу уже после обучения. Студенческие чаты активно бурлят во время занятий, но после постепенно угасают. Нам важно было продолжать поддерживать ребят, поэтому собирали интересные ссылки, писали лонгриды — скидывали им почитать. По гипотезе все эти действия можно превратить в один CTA (call-to-action) — подпишись на рассылку и получай полезности от кураторов каждую неделю.
- Надо было отыскать применение нашим с Дусей находкам для создания контента. Наша переписка в Telegram — сама по себе уже польза. Но это всегда оставалось личным. А тут появлялась бы рассылка, куда мы забираем полезности и перекладываем новые знания на свой опыт.
Так появилось стойкое понимание, что нам нужна рассылка.
1 августа в календаре появилась встреча, где мы вдвоём за час собрали концепцию и составили план действий
Что помогло собрать концепцию всего за одну встречу
Креативные методологии. А точнее CRAFT.
В ИКРЕ мы учим других применять креативные методики для решения рабочих задач, и сами постоянно живём в этих инструментах. Нам уже не приходится долго идти по всем этапам креативного процесса, потому что быстро можем сделать фокусировку — то есть точно сформулировать задачу, которую пытаемся решить. После взять любую из методик на генерацию идей, придумать много и забрать в работу самую перспективную.
Иногда ещё собираемся командой, берём свои же карты синтеза креативных методик и тянем инструменты оттуда. Ну, чтобы не использовать постоянно самые любимые, а тоже выводить себя из привычных паттернов.
В этот раз мы сразу решили, что будем использовать CRAFT — креативную методологию, придуманную в ИКРЕ. Она сертифицирована, по ней уже работают целые команды. А ИКРА — вечный амбассадор.
Давайте прям по шагам.
Шаг 1.
С помощью методики из CRAFT «Вопрос вне контекста» мы искали ситуацию, где кто-то или что-то даёт другому что-то важное или полезное.
Несколько вариантов, от которых мы отталкивались
Идей было больше, но одна сразу спровоцировала конкретные решения — история с почтальоном и телеграммой. В этой ситуации, или в терминологии CRAFT в этом фрейме, мы зацепились за эпистолярный жанр. Стали крутить, а как он может появиться у нас в рассылке? Может это диалог двух знакомых?
Так и случилось: мы с Дусей по очереди пишем друг другу письма и рассказываем о вспомогательных сервисах для текстов, нейросетях, методиках для генерации идей. А подписчики получают «телеграммы» и как бы подсматривают за чужой перепиской.
Каждое письмо начинается с нашего личного приветствия. Боялись, что это может смущать. Вы Влад, а к вам «Привет, Дуся». Но получили только положительный фидбек, поэтому продолжаем. И кажется, уже никого не смущаем.
Шаг 2
Предстояло вытащить из ситуации «почтальон вручает телеграмму адресату» все роли, их отношения и артефакты, чтобы перенести в новый проект.
Вот такие параллели сделали между двумя ситуациями — фреймами
Мы нашли очевидные параллели, как, например, «почтальон — я и Дуся» или «бланк для подписи о получении рассылки — форма регистрации на сайте», а потом стали копать глубже. Например, наличие ручки для подписи в бланке и внешний вид почтовых извещений натолкнули на мысль, что верстка должна быть чёрно-белая с использованием одного акцентного цвета — синего.
Вот так извещение Почты России стало ещё и прототипом для шапки рассылки.
Шаг 3.
Дальше стали накидывать варианты названий.
Вот что зафиксировали в заметках с той встречи. «Понапишут тут» или «Печатают…» имели право на жизнь.
Перебрав много идей, кто-то (история уже не помнит точно, кто, да оно и не так важно) произнёс: «Давай представим, почтальон протягивает бумажку и говорит… Что?».
Да! это оно — название нашей рассылки. Во-первых, мы предлагаем подписчикам инструменты, с помощью которых можно расписаться — с точки зрения копирайтинга, например. А во-вторых, чтобы подписаться на рассылку, надо заполнить форму и проставить галочки о согласии получать письма.
Всё это мы сделали за один часовой созвон, а дальше на таком эмоциональном подъёме пошли рассказывать коллегам о затее и писать ТЗ на лендинг, привязывать форму подписки и вот эти все технические радости.
Как мы собирали первых подписчиков
- Первыми стали студенты курса по контент-маркетингу. Мы начали их приглашать сразу, как только появился лендинг, — первого письма ещё даже не было в работе. Нам было важно собрать минимум 200 человек, чтобы запустить проект.
- Заявили этот кейс на Фестиваль креативных индустрий G8 в сентябре в Москве и прошли спикерами в секцию «Медиа», где ребята из крупных редакций, телеканалов, корпоративных медиа и контент-агентств делились опытом. Кто-то рассказывал про кейсы с использованием нейросетей, я — про то, как нам не пригодились нейронки, поскольку есть креативные методики и в частности CRAFT.
Пришлось уложить в 15 минут эфирного времени рассказ о том, как креативные методики помогают придумывать идеи и концепции не хуже нейросетей.
Презентация кейса на G8 по CRAFT: что мы ещё придумали
Прийти и просто рассказать про то, как CRAFT помогает придумывать, — интересно, но как будто мало. Хотелось показать всё в действии. Тогда мы вернулись к обсуждению артефактов из ситуации с почтальоном: только теперь нужно было перетянуть их не в саму рассылку, а в выступление.
Вот, что получилось:
- команда ИКРЫ стала теми самыми почтальонами;
- пока я выступала, ребята раздавали зрителям «телеграммы» с предложением подписаться на рассылку;
- «бланком для подписи» стали футболки, которые надели почтальоны. И на футболках нужно было расписаться при получении «телеграммы».
Артефакты из фрейма «почтальон вручает телеграмму адресату» мы перенесли в офлайн-презентацию. Цветовая гамма тоже осталась единой.
Результаты выступления: За 15 минут мы получили 104 новых подписчика в рассылку. После, в течение недели, «дошли» ещё 37 человек.
Как сейчас дела с показателями рассылки
Наша рассылка вышла уже 10 раз. Пока мы не запускали масштабных рекламных кампаний, потому что проверяли другие гипотезы, вырабатывали стиль письма и форматы.
Показатели первого письма. А ведь изначально мы ставили KPI в 3 раза ниже. Отличное доказательство, что в свои идеи надо верить всегда по-максимуму.
О чём рассказываем в письмах и какие тенденции заметили
В своей переписке мы с Дусей делимся новыми креативными рекламными, PR или маркетинговыми кейсами — точнее делаем по ним ревёрс-инжиниринг. Разбираем, по какой креативной методике такое можно было бы придумать. Часто рекомендуем нейросети, которые сами попробовали применить в работе. Или просто побаловались, но понимаем, как их можно использовать тем, кто занимается маркетингом и контентом. Рекомендуем видео, интервью, книги, статьи.
И никогда не договариваемся, о чём будем писать в следующий раз. То есть для меня, как и для подписчиков, — интрига, что напишет Дуся в новом письме. Это позволяет вести реальный диалог, а не претворяться.
Вот, например, рассказываю о том, как решила использовать сервис перевода любой статьи в подкаст, где тебе прям по ролям читают. Но только на английском. Русскую статью закидывала — её переводит всё равно на английский и озвучивает уже эту версию.
Пока у нас было 10 писем, но уже заметна тенденция: тема нейросетей — не самый большой интерес аудитории. На кнопки, которые ведут на AI-сервисы, кликов меньше почти в 3 раза, чем на полезные статьи, кейсы, статистики, тренд-репорты, креативные методики.
Как только мы помещали слово «нейросеть» в тему письма — открываемость просто рушилась до 30%. Когда мы это поняли и отказались, показатели снова стали возвращаться к пиковым.
Как рассылка обрела физический артефакт, который уже отправился в Беларусь
Как я уже писала, мы не знаем, о чём будет новое письмо. И вместе с другими ждём ответ. Но единственное пока, о чём мы с Дусей договорились заранее, — снова пойти по CRAFT и сделать что-то физическое. То есть артефакт, который подписчики смогут «потрогать».
Так появилась «Анкета друзей». Это тетрадь с 30 вопросами: самыми разными от любимого фильма до «Что бы ты сделал/а, если бы тебе подарили гуся…».
Оформили от руки, и я стала первым, кто её заполнил. В одном из недавних писем мы анонсировали эту затею и предложили подписчикам поучаствовать. Как только набрали 10 человек — это случилось в первые же сутки после отправки — закрыли регистрацию. Почему 10? Потому что это как минимум 10 недель путешествия.
Сейчас анкета отправилась к первому подписчику — в Беларусь. Будем ждать возвращения «тетради-путешественницы» в 2024 году. А тем временем продолжаем писать другу другу письма и делиться своими находками и опытом с теми, кому интересен маркетинг и контент, кто хочет придумывать и делать запоминающиеся проекты.
P. S. Вот тут ссылка с UTM, чтобы мы потом посчитали, сколько новых классных ребят подпишется на «Распишитесь, пожалуйста» после прочтения этой статьи)
Какая классная статья, Жень. Давай расскажем о ней в рассылке?
Рассылка класс!
Ну ничего себе, рассылку и на VC показывают!