Пользовательский контент UGC: принципы работы и законы жанра
Расскажем, как грамотно использовать живой и искренний контент от реальных пользователей, который по-настоящему цепляет аудиторию и работает на продвижение бренда.
Привыкли недооценивать пользовательский контент? А между тем, это «сырое топливо» можно превратить во взрывоопасный инструмент SMM и digital-маркетинга, в постоянный источник свежих идей.
Начнем с определения.
Пользовательский контент (user-generated content, UGC) – это любой тип контента, созданный пользователями интернета и социальных сетей. К пользовательскому контенту относятся тексты, фото, видео, аудио, отзывы, комментарии, которые пользователи создают и добровольно делятся ими в сети.
Пользовательский контент играет далеко не самую последнюю роль в digital-маркетинге. Вот плюсы, благодаря которым к UGC стоит отнестись серьезно:
- Повышение доверия и лояльности аудитории за счет уникального аутентичного контента от реальных пользователей.
- Улучшение эмоциональной связи с целевой аудиторией благодаря личным историям и откровениям.
- Анализ и изучение данных о пользовательском контенте для определения популярных тем и форматов.
- Получение свежих креативных идей и взглядов на бренд и продукт от самой аудитории.
- PR и вирусный охват за счет того, что пользователи добровольно делятся контентом.
- Вовлечение аудитории в маркетинговую деятельность и укрепление сообщества.
- Сравнительно низкая стоимость по сравнению с производством собственного контента.
- Гибкость, возможность быстро реагировать на новые тренды и запросы аудитории.
Грамотное использование UGC в маркетинге позволяет компаниям улучшить имидж, повысить лояльность аудитории и продажи.
Однако не всё так безоблачно. Помимо плюсов у пользовательского контента есть и минусы:
- Отсутствие полного контроля за темами, уровнем качества и соответствием контента бренду.
- Необходимость в дополнительных ресурсах на модерацию и курацию больших объемов UGC.
- Не все пользователи могут качественно представить продукт или услугу в своем контенте.
- Проблемы и риски из-за негативного или вредоносного контента пользователей.
- Требует тщательно продуманной системы мотивации и поощрений для пользователей.
- Зависимость от активности аудитории, которая со временем может снизиться.
- Ограниченные возможности масштабирования и автоматизации в сравнении с рекламным контентом.
- Правовые сложности при использовании чужого контента.
Как видите, минусов у пользовательского контента тоже хватает. Но их можно избежать, если соблюдать следующие принципы.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Принципы работы с пользовательским контентом
Вовлечение пользователей в создание и продвижение контента
Один из ключевых принципов работы с UGC – максимально вовлекать пользователей в создание и продвижение контента. Для этого можно использовать разные подходы:
- дать пользователям интересные творческие задания и челленджи, предложить создать контент на определенную тему или в определенном формате;
- включить пользователей в продвижение контента, например, попросить их сделать репост в своих социальных сетях;
- создать сообщество единомышленников и поощрять пользователей делиться контентом друг с другом.
Организация конкурсов и акций
Еще один эффективный способ стимулировать создание пользовательского контента – организовывать тематические конкурсы и акции. Например, объявить фотоконкурс с определенным хэштегом и призами для победителей. Или провести викторину, попросив пользователей снимать короткие видео с ответами.
Подобные активности мотивируют аудиторию проявить креативность и генерировать много уникального контента в короткие сроки на заданную тему. Главное – обеспечить интересные призы и широко анонсировать конкурс в соцсетях.
Система поощрений и мотивации
Для стимулирования пользователей создавать и делиться контентом важно разработать систему мотивации.
Например:
а) необходимо давать обратную связь авторам – ставить лайки, оставлять положительные комментарии, делать репосты;
б) можно отправлять персональные сообщения с благодарностью, особенно создателям лучшего контента;
в) размещать UGC на сайте компании, в соцсетях, использовать в рекламных кампаниях. Это повышает статус автора в глазах аудитории;
г) предусмотреть систему бонусов, скидок, призов и подарков для самых активных участников.
Другими словами, относитесь к авторам, не как к дойным коровам – тут одним «подножным кормом» и приятной музыкой не отделаетесь. Без поощрений пользователи будут создавать контент спустя рукава, и вы не получите нужного эффекта.
Поддержка и развитие творческих навыков пользователей
Компаниям следует не только использовать готовый контент от пользователей, но и способствовать развитию их творческих навыков.
В каком формате это можно организовать:
- проводить обучающие вебинары и мастер-классы по созданию контента;
- выпускать инструкции и гайды с советами о том, как снимать качественные фото и видео с помощью смартфона;
- еще один интересный вариант – организовать онлайн-курсы по копирайтингу, SMM, видеомонтажу для начинающих авторов. Таким образом пользователи смогут развить таланты и создавать контент лучшего качества.
Изучение и анализ популярных тем и форматов
Чтобы понимать интересы аудитории, нужно регулярно анализировать пользовательский контент. Важно обращать внимание на темы, форматы, стили, которые вызывают наибольший отклик в виде лайков, комментариев, репостов. Можно проводить опросы среди подписчиков о том, какой тип контента они хотели бы видеть чаще. Полезно использовать специальные инструменты для мониторинга упоминаний бренда в социальных сетях и выявления трендов.
Популярные и действенные инструменты: Google Alerts, Brand Analytics, IQBuzz, Scan, Медиалогия, Shikari, Data Locator, Babkee и другие. Подробнее расскажем в следующих материалах.
Вся эта информация поможет лучше понимать потребности аудитории и корректировать контент-стратегию.
Использование личных историй для эмоциональной связи с аудиторией
Один из самых сильных инструментов влияния на аудиторию – это личные истории пользователей об их опыте взаимодействия с брендом. Такой контент создает эмоциональную связь и вызывает доверие. Поощряйте пользователей делиться впечатлениями от использования продукта, рассказывать как он помог решить их проблему или изменил жизнь.
Полезные форматы – видео-истории, посты с фото «до и после», отзывы с лайфхаками. Главное – обеспечить соблюдение этики и избежать излишнего пафоса.
А теперь поговорим о том, что должен представлять из себя UGC и каким канонам он должен отвечать, чтобы компания захотела продвинуть свой бренд с его помощью.
Законы жанра UGC
Аутентичность и уникальность
Важнейшее качество успешного пользовательского контента – это аутентичность и уникальность. Аудитория ценит искренность и непохожесть на типовые корпоративные посты в соцсетях. Люди хотят видеть настоящие эмоции, мысли, опыт других пользователей. Контент должен быть оригинальным, созданным специально для вашего бренда, а не скопированным. Стоит поощрять нестандартные форматы вроде прямых эфиров, сторис, видео с юмором. Каждый автор может привнести свою изюминку.
Эмоциональность и личностный посыл
Пользовательский контент должен нести личностный и эмоциональный посыл, трогать за душу. Это могут быть трогательные истории из жизни обычных людей, искренние откровения, яркие впечатления. Важно донести не только информацию, но и чувства – радость, грусть, восторг, благодарность. Эмоциональный посыл заставляет аудиторию сопереживать, вызывает отклик, желание поделиться контентом в соцсетях. Пользовательский контент должен трогать сердца.
Соответствие бренду и целевой аудитории
Хороший пользовательский контент должен соответствовать имиджу бренда и его ценностям. Определите ключевые характеристики вашей компании и привлекайте авторов, которые разделяют эти принципы. Контент также должен быть релевантен интересам и потребностям целевой аудитории. Изучите ваших покупателей и дайте рекомендации авторам по подходящим темам и стилю. Учитывайте специфику разных соцсетей при выборе форматов.
Качество контента
Пользовательский контент должен быть высокого качества как по содержанию, так и по исполнению. В этом плане пользовательский контент сродни добыче алмазов – приходится отсеивать контент-пустышки и отбирать по-настоящему ценные авторские работы, уникальные истории и креативные идеи. Помогайте авторам создавать полезный и интересный контент. Обеспечьте хорошее техническое исполнение: фото высокого разрешения, удобный текст, качественный монтаж. Контент должен полностью соответствовать форматам и требованиям конкретной площадки.
Вирусность и масштабируемость
Идеальный пользовательский контент должен легко распространяться и масштабироваться благодаря сарафанному маркетингу. Яркие видеоролики, челленджи, мемы поощряют пользователей делиться контентом в соцсетях. Удачные идеи можно развивать в целые рубрики с участием разных авторов. Вирусный масштабируемый контент помогает охватить большую аудиторию с минимальными затратами.
Теории достаточно. Перейдем к практическим занятиям.
Работа с пользовательским контентом на практике
💎Сбор и отбор контента от пользователей
Процесс начинается со сбора пользовательского контента. Для этого можно организовывать тематические конкурсы и челленджи в соцсетях с определенными хэштегами. Также эффективно находить UGC с помощью мониторинга упоминаний бренда и тематических запросов. Некоторый контент пользователи могут самостоятельно присылать на почту или в директ. Дальше проводится качественный отбор лучших работ, которые соответствуют заданным критериям. Обязательно уточняйте у авторов разрешение на использование их контента.
💎Модерация и курирование контента
Перед публикацией пользовательский контент должен пройти модерацию маркетологами на предмет соответствия бренду, отсутствия негатива или спама. Особенно тщательно нужно проверять UGC для размещения в рекламе. Также проводится курирование (или курация) – редактирование, оптимизация заголовков, выбор удачных фото. Куратор помогает расставить смысловые акценты, сделать пост более структурированным и понятным.
💎Продвижение контента на собственных и партнерских ресурсах
После подготовки UGC можно активно использовать в продвижении – как на собственных ресурсах (сайт, соцсети, Youtube), так и на площадках партнеров. Эффективны варианты размещения в лентах и сторис соцсетей, в блогах лидеров мнений, в видео и текстовой рекламе. Особый приоритет стоит давать вирусному контенту. Для усиления эффекта используйте целевые хэштеги, геотаргетинг, партнерские перепосты от компаний с похожей аудиторией.
💎Взаимодействие с авторами (репосты, комментарии, упоминания)
Важно поддерживать обратную связь с авторами и блогерами, UGC которых вы используете. Делайте репосты их оригинальных постов, оставляйте комментарии, упоминания, благодарности. Это повышает лояльность авторов и мотивирует их создавать новый контент. Можно также привлекать популярных авторов к спецпроектам с уникальным контентом. Главное – обеспечить взаимовыгодное сотрудничество и поддерживать этих пользователей как партнеров.
💎Анализ эффективности
Чтобы понимать результативность работы с UGC, нужно проводить постоянный мониторинг и анализ его эффективности. Оценивайте количественные метрики: охват аудитории, переходы на сайт, конверсии после просмотра. А также качественные показатели: комментарии, лайки, репосты, CTR по разным площадкам. Сравнивайте метрики пользовательского и рекламного контента. Отслеживайте динамику и влияние UGC на имидж бренда и поведение аудитории. Полученные данные используйте для совершенствования контент-стратегии.
И напоследок – реальные примеры того, как бренды грамотно используют UGC для вовлечения аудитории и своего продвижения.
Примеры продвижения брендов через пользовательский контент
- Starbucks запустили конкурс #WhiteCupContest, в котором призывали клиентов украшать белые стаканы своими уникальными рисунками и делиться ими в социальных сетях. При этом авторы лучших работ получили призы, что создало вовлеченность аудитории и способствовало формированию сообщества поклонников бренда.
- GoPro регулярно проводит челленджи в социальных сетях. В них пользователи делятся своими захватывающими видеороликами и фотографиями, снятыми на камеры бренда. Лучшие работы публикуются на официальном сайте и корпоративных страницах.
- Рекламная кампания #ShareACoke позволяет потребителям персонализировать банки и бутылки из-под Coca-Cola своими именами и делиться фотографиями в социальных сетях. Это удачный пример формирования эмоциональной связи с брендом.
- Lululemon использует хэштег #TheSweatLife, чтобы создать сообщество на тему здорового образа жизни. Клиенты делятся фотографиями своих тренировок, занятий йогой и спортом, что создает общность интересов и помогает найти единомышленников.
- Airbnb проводит фотоконкурсы, в которых пользователи делятся креативными фотографиями своих пребываний в арендованном жилье. Лучшие работы выделяются и публикуются на официальных платформах Airbnb.
- Компания Adobe предложила художникам и дизайнерам делиться своим творчеством, созданным с помощью программ Adobe. С одной стороны это вдохновляет творческую аудиторию, с другой стороны – демонстрирует возможности продуктовой линейки.
- Reebok под хэштегом #ReebokWomen собирает фотографии и истории женщин, занимающихся фитнесом в их обуви и одежде. Таким образом, бренд поддерживает сообщество активных женщин и заодно стимулирует продажи.
Заключение
Работа с пользовательским контентом – перспективное и активно развивающееся направление маркетинга. По мере роста социальных сетей и вовлеченности аудитории брендам рекомендуется активнее использовать UGC, интегрировать пользовательский контент в многоканальные кампании, включая ТВ, наружную и интернет-рекламу.
При этом важно учитывать основные тренды в этой сфере – появление новых креативных форматов пользовательского контента вроде историй и прямых эфиров, конкурсов и челленджей для создания вирусного контента.
Словом, контент от потребителей также способен повысить доверие и лояльность аудитории, а потому становится не менее важной составляющей брендинга. Главное при этом – соблюдать баланс интересов бренда и пользователей.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Комментарий недоступен