Простой подход к рекламе непростой покупки: кейс eLama о продвижении жилой недвижимости
Расскажем, что стоит протестировать, если рекламируете жилую недвижимость в соцсетях.
Что нового можно написать о продвижении жилой недвижимости с помощью таргетированной рекламы? Кажется, что уже ничего. Но мы постарались: расскажем, как выявляли интересы пользователей ВКонтакте и тестировали различные варианты рекламы при ограниченном бюджете. А еще покажем, почему креатив нужен не всегда.
О проекте
- Клиент: строительная компания «Звезда».
- Что продвигали: 1-, 2-, 3-, 4-комнатные квартиры в жилом комплексе «Гармония».
- Цель: привлечь целевых посетителей на сайт клиента.
- Формат рекламы: таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте и myTarget. Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Ads (поисковая реклама, кампании в РСЯ и КМС).
- География: Тюмень и область.
- Ограничение: небольшой бюджет.
- Период работы: октябрь 2018 — февраль 2019.
- Специалист eLama: Алексей Глотов, руководитель проектной группы.
С чем предстояло работать
Клиент обратился к нам за настройкой контекстной и таргетированной рекламы, все кампании запускали с нуля. Мы (и клиент тоже) понимали, что таргетированная реклама в сфере жилой недвижимости редко бывает первым каналом продаж.Поэтому кампании в соцсетях использовали для «подогрева» аудитории, а с помощью контекста работали с прямыми запросами. Одним словом, продвигали с помощью таргета, чтобы потом продавать через контекст. В этом кейсе речь пойдет о продвижении жилой недвижимости с помощью таргетированной рекламы.
Что мы сделали
Запустили и оптимизировали рекламу во ВКонтакте
Таргетинги
Наиболее эффективным для нас оказался таргетинг по категориям интересов (основной сегмент — пользователи, интересующиеся недвижимостью). Если сравнивать с другими таргетингами (например, локальным или look-alike), то в среднем CTR был выше почти в три раза.
Рекламные форматы
Тестировали по максимуму. Наиболее эффективными форматами оказались: — рекламная карусель; — универсальная запись; — запись с кнопкой. Менее эффективными оказались тизеры. В итоге решили сосредоточиться на рекламных записях в ленте новостей.
Вывод после месяца работы: пользователи интересовались рекламой и активно переходили на сайт, но целевых действий было недостаточно.
Как исправили ситуацию: решили сделать предложение более персонализированным и релевантным. При этом мы не хотели уводить пользователей из соцсети и отнимать у них много времени на заполнение объемных опросов.
Пост с опросом, или Неочевидный источник конверсий
Что сделали: рекламную запись с опросом во ВКонтакте. В один клик пользователи могли выбрать то, что их интересует.
Подробности:
- При продвижении опроса таргетировались на жителей Тюмени, интересующихся недвижимостью. Исключили участников группы ЖК «Гармония».
- Менеджеры со стороны клиента оперативно связывались с проголосовавшими и консультировали их по интересующему вопросу.
Результаты
Этот способ узнать интересы аудитории оказался не только быстрым для нас и удобным для пользователей, но и недорогим: на одного проголосовавшего мы потратили 0,09 % от общего бюджета на продвижение записи. Представьте: это в два раза дешевле стоимости мороженого в вафельном стаканчике. К тому же получили несколько вступлений в группу (хотя изначально такой цели не было) и органический охват за счет репостов.
Чем нам помогли результаты:
- Менеджеры клиента могли напрямую связываться с теми, кто проголосовал.
- Мы прорабатывали объявления, учитывая запросы нашей аудитории.
- Могли не полагаться на интуицию и чужие исследования. Нашли альтернативу рекламе с лид-формой. Стоимость получения контакта оказалась ниже, а связаться с проголосовавшими — проще.
Что в итоге: благодаря посту с голосованием мы смогли увеличить CTR объявлений во ВКонтакте (почти в два раза) и количество целевых обращений.
Нельзя не протестировать: о видеорекламе
У нас было видео от клиента, снятое с квадрокоптера.
Пример объявления:
Просмотры были, но в заявки они конвертировались плохо, т. к. видео больше ориентировано на тех, кто уже купил квартиру и интересуется ходом строительства. Поэтому мы попробовали другой вариант: сделали простой и короткий ролик из изображений с помощью видеоконструктора. И он оказался эффективнее. Пример:
На заметку: иногда простой вариант — самый подходящий. Даже если он может показаться не очень креативным.
Запустили кампании в Facebook Ads
В Facebook и Instagram мы запустили рекламу:
- с целью «Конверсии»;
- с целью «Генерация лидов»;
- охватную кампанию в Instagram Stories.
Реклама с целью «Генерация лидов»
В чем плюс: можно быстро собрать контакты потенциальных покупателей.
В чем сложность: обрабатывать заявки нужно быстро, пока люди не забыли, что и где они заполняли.
Что мы сделали: подключили инструмент eLama «Импорт лидов». Благодаря ему вся информация о новых заявках сразу поступала на почту менеджера по продажам, а он мог оперативно связываться с потенциальными покупателями.
На заметку: реклама для лидов — это способ ускорить и облегчить взаимодействие будущих клиентов с отделом продаж.
Запустили рекламу в myTarget
В myTarget таргетировались на людей, которые интересуются недвижимостью (покупкой и арендой, квартирами в новостройках и т. д), также запускали контекстный таргетинг. Из основных рекламных форматов — карусель и мультиформатное размещение.
Результаты были стабильными и нас устраивали. Решили протестировать новые форматы: запустили аудиорекламу и нативную рекламу в формате рекомендованных статей. Однако стандартные кампании оказались более эффективными.
Результаты
- Несмотря на то, что бюджет был очень ограничен, мы смогли по максимуму протестировать различные рекламные форматы, таргетинги и места размещения во всех популярных соцсетях.
- Наиболее эффективной оказалась реклама во ВКонтакте: именно на нее пришлось основное количество заявок с таргетированной рекламы.
- Пост с голосованием во ВКонтакте оказался для нас самым выгодным источником конверсий. Помните, сколько в среднем стоит одно мороженое в вафельном стаканчике? Привлечение одного проголосовавшего стоило нам в два раза дешевле.
На заметку
- Продвигать жилую недвижимость с помощью таргетированной рекламы можно даже при ограниченном бюджете. Но продавать, если в это же время не запускаете контекст, — достаточно сложно.
- Если таргетируетесь на жителей регионов, начните с рекламы во ВКонтакте: там точно будет ваша целевая аудитория.
- В текстах объявлений сконцентрируйтесь на главном: название ЖК + цена + краткое перечисление основных преимуществ + конкретный призыв к действию. Эта схема отлично подойдет, если запускаете рекламную карусель. Также рекомендуем протестировать длинные посты с подробным описанием всех преимуществ. Как мы выяснили, для некоторых пользователей это важно.
- Иногда простое решение оказывается самым эффективным, быстрым и недорогим. Креатив в объявлениях нужен не всегда, а очевидная польза — всегда.
Да, креативы для социальных сетей - это гораздо более важная составляющая, чем может показаться с первого взгляда. И да - они напрямую влияют на конверсию, так как определенный креатив зацепит определенный слой аудитории. Поэтому, очень часто между красиво сделанным креативом и кривой картинкой с текстом большую конверсию может показать второй вариант.