Важность проведения исследований при запуске продукта на примере мерча для университета

Несколько месяцев назад я проходила практику в своем университете и моей задачей было сделать мерч для ВУЗа. Задача интересная, необычная, хоть и не сразу понятно что общего имеет с моей специальностью — “Реклама и PR”. Однако в процессе разработки и дальнейшей попытки запуска, я на практике поняла как делать не надо если хочешь запустить свой продукт. Расскажу о том, почему у меня не получилось — и начну с самого начала, а именно — исследование запросов аудитории, маркетинговый анализ.

Я учусь в РГГУ на факультете "Реклама и PR", у моего университета никогда не было внятной линейки мерча, а сделать её очень хотелось, ведь запрос был, да и мерч частая история для университетов, повышающая видимость и узнаваемость.

РГГУ не является топовым университетом, но и не самый плохой, однако по известности явно уступает "Большой тройке". Чем известен? Вообще неплохой учебной программой для гуманитарных специальностей, известными в академической среде выпускниками. Но если говорить о современном образе -- запутанным зданием в духе "Гарри Поттера", тем что у нас учился Noize MC и что в 2022 году один из студентов написал свой диплом целиком с Chat-GPT и получил за него четыре.

Фирменный стиль университета складывается обычно из логотипа и иногда маскота, у РГГУ есть и то и то, но тут мы сталкиваемся с некоторыми проблемами.

Вот логотип:

Согласитесь, очень серьезный, но при этом безвозвратно устаревший -- мелкие детали, курсив, совсем не то что хочется поместить на одежду и носить в кофейни третьей волны.

Что же с маскотом? Это грифон Гриша, у него нет устоявшегося образа или изображения и он используется мало, в основном в качестве куклы-талисмана, который как и любая кукла выглядит немного пугающе:

Необходимо было понять, на что опираться при разработке фирменного стиля мерча -- на маскота (узнаваем ли он?), на логотип (как его вписать в современный гардероб?), на известных людей, на ассоциации или сделать мемную коллекцию?

Тут и пришло осознание что необходимо проводить исследование аудитории чтобы понять чего хочет покупатель -- сами студенты

Прежде всего мы решили сконцентрироваться на интервью -- поболтать со студентами о том купили бы они мерч, какие у них есть к нему запросы, что думают о логотипе и маскоте, какой вообще делать мерч? Был составлен список вопросов по которым шло интервью:

Что я сейчас вижу из проблем этого плана интервью? Да кучу всего, пойдем по порядку. Что нужно было определить изначально так это цели нашего исследования. Глобально их три:

Первая цель достигнута, вопросы нормальные, покупаете ли, носите ли. На практике конечно люди обычно покупают мерч каких-нибудь музыкальных групп и сравнительно нечасто носят его в повседневной жизни. Тут можно было бы поспрашивать а какой элемент одежды или быта это должен быть чтобы носить его постоянно, каким критериям соответствовать. Например, что для человека базовая одежда или предпочитаемый стиль в одежде, или назвать примеры крутых футболок, шопперов и так далее.

Вторая цель немного расплывчата, потому что базовый ответ это: "ну он должен быть хорошим, красивым и качественным". Тут конечно нужно было использовать некоторые дополнительные инструменты -- например подготовить мерч других университетов и показывать бедному респонденту мучая вопросами: "купил бы? А это купил? А почему?". До этого я не додумалась, а очень зря.

По третьей цели был полный провал -- вместо критики символов (а они не понравились всем двадцати респондентам), нужно было узнать про идентичность. С чем ассоциируется университет, что можно показать студенту чтобы он сказал: "О! А я тут учился".

По итогу мы получили среднего качества интервью, вывод из которых был один -- мерч должен быть красивым, удобным и приятным в носке, символы университета устаревшие. Негусто.

Однако, нас поджимало время и с нашими средненькими выводами мы побежали делать опрос. Я не буду писать сюда вопросы которые были использованы, пройдусь по тому что там должно было быть в идеале.

И вот тут самое главное -- один опрос это бесконечно мало для того чтобы быть уверенным что почитав результаты и посчитав проценты вы сходу сделаете шедевр.

Дальше нам следовало изучить результаты, понять про формат и айдентику и садиться мучать дизайнера чтобы нам накидали кучу вариантов что можно придумать из визуального стиля. И продолжать терроризировать респондентов чтобы определить в какую сторону думать.

Прежде всего конечно я поняла что за два месяца сделать с нуля продукт нереально, особенно без команды смежных специалистов (тех же дизайнеров). Сделала выводы о том чему научилась за время обучения в университете и что предмет маркетинговые исследования был мной усвоен не на ту оценку, что стоит в зачетке.

А вообще учитывая что релиз мерча ожидаемо провалился и мы получили три заказа, сейчас понимаю что всего этого можно было избежать, просто подойдя ответственно к исследованию аудитории и при более плотной работе с конечным покупателем продукта.