{"id":7725,"title":"\u041c\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0440\u043e \u043e\u0442\u0432\u0435\u0442\u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430 \u0447\u0430\u0441\u0442\u044b\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u043e \u0440\u0430\u0441\u043f\u043e\u0437\u043d\u0430\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438 \u043b\u0438\u0446","url":"\/redirect?component=advertising&id=7725&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/306052-v-metro-moskvy-teper-mozhno-platit-za-proezd-licom-sprosili-avtorov-proekta-kak-eto-rabotaet&placeBit=1&hash=1a23ae72488790d266f074c318177ed55db913e2e0bf5b3cbc11221f61048c67","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
КРОС

КСО для бизнеса: PR-инструмент или стратегия устойчивого развития

Почему компании уделяют внимание КСО, является ли это еще одним PR-инструментом и как отражается на имидже? Используют ли КСО для greenwashing — отмывания репутации с помощью экологичного позиционирования? Как отражается на имидже компании политика КСО, которая не связана напрямую с основным бизнесом? И удается ли адресовать КСО к реальным проблемам отрасли компаний? Об этом и многом другом рассказывает вице-президент по развитию КРОС Ксения Трифонова.

Понятие «КСО» очень тесно связано с понятием «устойчивое развитие», и говорить об одном без привязки к другому не имеет смысла. Устойчивое развитие включает, помимо корпоративной социальной ответственности, целый ряд блоков, о которых компании должны заботиться. В частности, это качество корпоративного управления, бережливое производство и связанные с ним вопросы экологии. При этом в международной практике есть система оценки устойчивости компании, которая даже учитывается инвесторами во время IPO и заключения каких-либо сделок. Для российского рынка на данный момент тема устойчивого развития не очень актуальна. Однако те компании, которые не задумываются об устойчивом развитии в целом и корпоративной социальной ответственности в частности, в будущем рискуют проиграть.

КСО как PR-инструмент

Продвижение инициатив корпоративной социальной ответственности, конечно, часто попадает в общий PR-план компании. И для многих компаний это действительно существенные, весомые информационные поводы, которыми они гордятся. Но сейчас на российском рынке все меньше компаний, которые используют корпоративную социальную ответственность исключительно как PR-повод. В принципе, этот этап уже пройден, и в основном российским компаниям КСО нужна для поддержания отношений с локальными, региональными органами государственной власти или той или иной группой стейкхолдеров, на которую они ориентированы.

Положительные примеры использования КСО как PR-инструмента, безусловно, есть. Приведу мой любимый кейс последнего месяца. Мы все знаем, что в рамках программы корпоративной социальной ответственности «Макдоналдс» каждый ноябрь отправляет в свой благотворительный фонд все сборы от продажи их продуктов за один день. Это очень хорошая, позитивная традиция, которую в этом году поддержал их прямой конкурент «Бургер Кинг» — в этот день он отказался от продажи своего самого популярного бургера «Воппер» и призвал своих клиентов отправиться в «Макдоналдс». Таким образом обе компании получили не только достойное PR-освещение их КСО-активности, но и принесли настоящую пользу обществу через пополнение благотворительного фонда Роналда Макдоналда.

КСО и greenwashing

В современном мире и с точки зрения цифровизации, и с точки зрения большого количества групп интересов, которые есть вокруг каждой темы, такие вещи как greenwashing в принципе становятся затруднительны. Объясню, почему. Совсем недавно, буквально месяц назад, в октябре, представительство Greenpeace России опубликовало список компаний — лидеров по загрязнению окружающей среды пластиковой упаковкой. Естественно, любые активности со стороны компаний, которые просто направлены на какой-то PR-эффект и создают дымовую завесу, разбиваются в пух и прах одним таким отчетом, одной такой публикацией. И, в общем-то, очень крупные корпорации попали в этот список, но не все нашли в себе силы ответить конструктивно и описать меры, которые они предпринимают для того, чтобы снизить загрязнение окружающей среды.

КСО и основной бизнес

КСО-политика компаний в основном связана с направлением их бизнеса. Хотя, на первый взгляд, взаимосвязь может быть не очевидна. Например, КСО-политика IBM, которая связана со строительством школ. Строительство школ — это часть стратегии IBM, потому что в современном мире компания такого масштаба не может быть просто софтверной или хардверной, так как это будет априори проигрышной стратегией. Компании размера IBM становятся экосистемными, и экосистема IBM связана с образованием, наукой, движением человечества вперед. Соответственно, в этом смысле строительство школ, то есть создание среды, где дети могут развиваться, могут не только пользоваться компьютерами, но и изучать разные науки, вполне вписывается в стратегию глобальной корпорации и является отличным проектом.

КСО и реальные проблемы отрасли

Адресовать КСО к реальным проблемам — это вообще очень большой вызов и большая сложность. Я всегда говорю, что между внешними коммуникациями компании и ее деятельностью всегда есть некий разлом. И, в общем-то, управление размерами и глубиной этого разлома — и есть основная задача тех людей, которые отвечают за, скажем так, гуманитарную оболочку любого бизнеса. Это и проекты КСО, и проекты устойчивого развития, и проекты, связанные с внешними коммуникациями. Большинство компаний не обращаются к сложным проблемам, которые связаны с их бизнесом. Честно говоря, мне в голову приходит только несколько успешных кейсов адресации. Это Unilever, который через свой бренд Dove озаботился проблемой шейминга молодых девушек и женщин и запустил совместно с Getty Images и Girlgaze масштабную социальную кампанию #ПокажитеНас (#ShowUs). Она призвана бороться за разнообразие женской красоты в медиа и рекламе. Проект призвал крупнейшие рекламные агентства и медиа отказаться от использования слишком отфотошопленных, слишком идеальных моделей. Второй кейс — это Tiffany, которая стала каждое свое изделие сопровождать информацией о том, где, кем и когда добыт камень, использованный в изделии. Это — ответ на обвинение в том, что компания использует камни, кровавые бриллианты, добытые в том числе с использованием детского труда в Африке. Таких примеров немного, но они уже есть. Компании, которые не обратятся к реальным проблемам в своей КСО-активности, обязательно понесут имиджевый ущерб или в лучшем случае не заработают новых имиджевых очков. А все связано с очень простой ситуацией, которая сложилась в мире: это ситуация тотального недоверия. Если посмотреть на международное исследование Edelman Trust Barometer, то как среди информированной, так и среди широкой публики наблюдается очень низкий уровень доверия вообще ко всем институтам: от органов государственной власти до некоммерческих организаций. И уровень доверия к бизнесу очень сильно падает. При этом есть исследования, которые фиксируют, что потребители готовы покупать продукцию у тех компаний, которые озабочены решением международных глобальных проблем человечества или каких-то их частей. И этот запрос будет расти и расти. Если посмотреть на теорию поколений и ожидания поколения Z, которое сейчас подрастает и становится платежеспособным, то как раз у них этот запрос очень силен. Запрос на этичность, корректное, правильное поведение и справедливость. И именно поиск справедливости со стороны аудитории и поиск доверия аудитории со стороны компаний подталкивают последних начать обращать внимание на реальные проблемы. А те, кто не обратят, просто не выиграют эти очки.

{ "author_name": "КРОС", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435\u043d\u0430\u0441","showus"], "comments": 1, "likes": -1, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 97955, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Dec 2019 15:33:53 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

У всех больших корпоратов есть КСО? Как мне со своим социальным стартапом прийти в корпорацию и узнать, попадает мой социальный бизнес под их КСО или нет?

0
Читать все 1 комментарий
Как имиджевый проект о безопасном вождении привлёк лиды и расширил маркетинговую воронку страховой компании

А игра с виртуальной фарфоровой статуэткой помогла 6,5 тысячам водителей не превышать скорость.

«2ГИС» представил обновлённый навигатор с мини-картой на экране, данными о камерах и парковках Статьи редакции

Его уже подключил «Ситимобил».

Обновлённый интерфейс навигатора  «2ГИС»
На OZON.ru для оплаты предлагаются чужие банковские карты

Сегодня вечером я разместил заказ на OZON.ru, перешел к оплате и обнаружил сохраненную карту, чему я несколько удивился, т.к. обычно их нигде не сохраняю. Тем не менее, я ввёл CVV код и перешел к подтверждению платежа. Но push и смс от банка упорно не приходили. Я вернулся на шаг назад и понял, что OZON предлагает оплатить мой заказ неизвестной…

Здоровый сон взрослого человека — это засыпать за 15 минут и не вставать ночью попить и пописать

Послушала на днях 2х-часовое выступление «Здоровый сон» врача-невролога, сомнолога Елены Царевой. Самые важные поинты 1 минуту чтения:

Почему индексные фонды стали популярными. Рассказывает персональный брокер
Онлайн-кинотеатр IVI объявил дату премьеры сериала «Везёт» с Евгением Цыгановым​
Что означает выражение «цена на нефть»

Что есть «мировые цены на нефть», о которых говорится в СМИ, где они формируются и почему нефтяные бенчмарки зачастую не являются в строгом смысле ценами на нефть.

Как программист-интроверт стал СЕО стартапа, сделал MVP за один месяц и заработал 12 млн за год – история Revvy

SaaS-сервис Revvy, который помогает бизнесу общаться с клиентами и умеет «перехватывать» негатив.

Пример позитивного отзыва и “перехвата” негатива
Волна «Кальмара»: как бренды прокатились на тренде и какие выводы можно сделать маркетологам

С выхода южнокорейского сериала «Игра в кальмара» прошёл месяц. Шумиха вокруг него утихает, и можно подводить итоги.

Adobe представила веб-версии Photoshop и Illustrator с ограниченными возможностями для совместной работы Статьи редакции

Пользователи смогут вместе работать над проектом, не открывая и не скачивая десктопные приложения. Подписка Creative Cloud для просмотра не нужна.

null