Influence-маркетинг для B2B: как работать с лидерами мнений

Делюсь советами о том, как взаимодействовать с инфлюенсерами.

Найти лидера мнений для B2C-бренда гораздо проще — если у вас есть продукт, обладающий массовой потребительской привлекательностью, будет не так сложно выбрать блоггеров, которых можно было бы задействовать в кампании. Инфлюенсер в B2B должен быть авторитетом индустрии — его аудитория должна соответствовать портрету вашего потенциального клиента. Прежде чем мы поделимся советами о том, с чего следует начать работу с лидерами мнений для продвижения вашего продукта или услуги (в нашем случае это SaaS-решение для управления проектами), давайте разберемся, что такое influence-маркетинг и зачем он нужен вашему бизнесу.

Маркетинг влияния — это еще один мост между вашим брендом и потенциальным клиентом. Основная цель такого партнерства — расширить аудиторию и сделать так, чтобы инфлюенсер поверил в ваш продукт. Лидеру мнений должно нравиться с вами сотрудничать, потому что вы представляете качественный инструмент для бизнеса и выделяетесь среди конкурентов. По-другому это просто не сработает. Придумать метрики для дальнейшей оценки эффективности такого сотрудничества довольно сложно, поэтому на этапе планирования нужно определиться, что вы будете считать критериями успеха. Например, это может быть прирост подписчиков в корпоративных социальных сетях или новые клиенты, которые пришли к вам после запуска кампании с инфлюенсером.

Цель клиентов SaaS-компаний — обеспечить потребности бизнеса. Как правило, потенциальные покупатели предпочитают проводить дополнительные исследования перед покупкой. Они сравнивают продукт с решениями, которые предлагают конкурирующие компании — это может быть платформа для управления проектами или другие инструменты. В случае с B2C потребители в большей степени склонны к тому, чтобы совершать эмоциональные покупки сразу после просмотра рекламы или в течение короткого промежутка времени. Минимальный же цикл продаж для SaaS-продуктов может занимать до полугода.

Лидер мнения не может, например, опубликовать посредственный пост со смайлами, где упоминается продвигаемая SaaS-платформа, или выложить в социальные сети фотографии data-центра. Прежде всего, это будет стратегической ошибкой самого провайдера услуг и маркетолога, который договорился о таком сотрудничестве. Представьте, что вы потенциальный клиент. Насколько серьезно вы бы восприняли такие сообщения, особенно если вы раньше задумывались о покупке упоминаемого инфлюенсером софта? Именно поэтому нужно четко понять, действительно ли выбранный вами лидер мнений сможет донести о ценности вашего продукта.

Заинтересованные покупатели из B2B вряд ли будут переходить по ссылке, опубликованной инфлюенсером в Instagram-посте, для того, чтобы купить ПО. C большей вероятностью они будут рассматривать SaaS-решение по совету коллег или партнеров (возможно, ваших инфлюенсеров?). Потенциальные клиенты будут читать обзоры и искать дополнительную информацию на тематических сайтах о различных сервисах (например, на Startpack).

Прежде всего, вам нужен эксперт, который каким-то образом имеет отношение к вашему бизнесу и которого есть авторитет в индустрии.

Мы продвигаем сервис для совместной работы, а значит, партнерами могут стать тематические сообщества или платформы, посвященные развитию проектных руководителей и команд. Кто как не его участники знают, как эффективно управлять проектами и ресурсами. Проведите мониторинг и выясните, открыты ли они к партнерству. Если да, то на каких условиях. Как правило, у таких сообществ очень вовлеченная, открытая и быстро растущая аудитория — они чаще лайкают, делятся контентом и оставляют комментарии. Например, мы регулярно сотрудничаем с PMI Moscow Chapter и Project Management Club — неоднократно организовывали совместные вебинары как для нашей аудитории с экспертами из сообщества, так и для подписчиков PM Club.

Провайдер облачного решения или бизнес-инструмента должен уделить особое внимание тому, чтобы предоставить максимально релевантную информацию об обновлениях продукта лидерам мнений, с которыми сотрудничает. Еще лучше, если это будет делаться до официальных релизов. Особенно хорошо это работает, если инфлюенсер — публичная личность, часто выступает на отраслевых конференциях и упоминает вас. Поэтому заранее подумайте о персональной рассылке (это очень важно) и согласуйте дальнейший план действий.

Сторителлинг — отличный инструмент для того, чтобы на примере показать, зачем нужен продукт и какую пользу он приносит. Одно дело, о нем рассказывают сотрудники компании-разработчика, а другое дело — клиенты, которые уже им пользуются. Не так давно мы запустили историю успеха c CINEMOOD МУЛЬТиКУБИК, и узнали о том, как команда автоматизировала свои процессы с Wrike.

Важно помнить, что, рассказывая такую историю аудитории, вы не продаёте. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, как ваш продукт может решить его задачи. Подумайте над форматом — это может быть интервью, ролик или инфографика. А возможно, и цитаты клиентов, опубликованные в ваших социальных сетях (и, скорее всего, они будут ими же и расшарены).

Не важно, речь идет о хороших комментариях или не очень — вы должны знать, что о вас говорят в сети. Для отслеживания вы можете использовать такие инструменты, как Brand Monitoring, YouScan, Onclusive или Brand Analytics.

Помните, что упоминание лидера мнений или вашего клиента может повлиять на ваш бизнес гораздо больше, чем обычная реклама. И это отличный способ найти лояльных инфлюенсеров — ведь они уже говорят о вас.

В России один из самых популярных сервисов, связывающих журналистов с компаниями, — это Pressfeed. Экспертные колонки — это отличный способ приумножить количество клиентов благодаря публикациям в СМИ. А если материал будет подготовлен при поддержке лидера мнений, это вдвойне эффективно. Следите за трендами и запросами — это поможет обеспечить максимальный охват целевой аудитории и получить дополнительный PR.

И самое главное, посещайте профильные конференции и расширяйте свой нетворк — это еще один шанс найти как новые возможности для бизнеса, так и партнеров. Отправляйте вашим лидерам мнений подарки, делитесь важными новостями компании и инсайтами. Ведь прежде всего, инфлюенсеры — это амбассадоры вашего бренда, и то, как о нем будут говорить, зависит от вас.

Автор: Яна Котруца, региональный маркетолог в Wrike

#маркетинг #инфлюенсеры #лидеры_мнений #B2B #инструменты #PR #партнерство