Управляем ожиданиями клиента: почему высокие ожидания вредны и для клиента, и для агентства
Проблема: часто от SMM-агентства ждут чего-то эдакого. Принесёшь слабые фото, а над ними поколдуют, запустят промо — и приведут миллион лидов. Это завышенное ожидание. Последствия негативны для обеих сторон: клиент получил не то, что хотел, а агентство получило недовольного клиента.
О проблеме завышенных ожиданий
Завышенные ожидания клиента — это ситуация, когда клиент ожидает результатов, которые не соответствуют возможностям digital-агентства. Например, местное кафе хочет запустить канал в телеграм, чтобы повысить продажи на 50% за месяц. У клиента не было опыта работы с соцсетями, но ожидания от результатов этой работы есть.
SMM воспринимается как волшебная таблетка. Такие ожидания возникают по разным причинам: предыдущий успех агентства, недостаточная информированность клиента о реальных результатах рекламных кампаний или просто несбалансированные ожидания.
Как распознать завышенные ожидания агентству
Есть несколько пунктов, которые при разговоре с клиентом указывают на высокие ожидания. Разберём самые частые и то, как с ними работать.
Клиент со всем соглашается. Если клиент восторженно откликается на каждое предложение, не задаёт вопросов и подписывает документы за день, скорее, он ожидает чуда от digital. А вопросы и негативная оценка начинают появляться уже после запуска, когда всё не работает сразу на 100%. Так всегда.
🚩 «Да, нам это надо»
🚩 «Давайте документы ААА!»
🚩 «Вопросов нет, стратегия просто класс»
🚩 «Давайте уже скорее начинать работу, потом разберёмся»
🚩 «По стратегии пробежались, это бомба!»
Нерелевантные референсы. Брать пример с лучших — хорошая практика, но нужно понимать свои возможности.
🚩 «Вот бренд-медиа ВТБ, у нас есть 50 тыс., давайте запустим такое же»
🚩 «У Aviasales ситуативный маркетинг нравится, давайте в наши соцсети столько же ситуативов постить»
🚩 «BetBoom интеграцию у блогера сделал, давайте тоже такую купим»
🚩 «У Яндекс GO ролики нравятся, давайте такие же запилим»
Эффективнее в этом плане запрашивать у клиента точечные референсы. Если приходят с Авиасейлс, то уточнять, что именно нравится: TOV, набор соцсетей или контент.
Запрос на повторение успешного кейса. Например, местный банк в Томске хочет запустить бренд-медиа, вдохновившись Тинькофф Журналом. Здесь клиент отталкивается от решения, а не от задачи. Поэтому первоначально разбираемся в цели, с которой заказчик хочет запустить журнал, а потом уже решаем, нужен он или эффективнее и реальнее будет использовать другой инструмент.
🚩 «Я увидел такоооой ролик, нам тоже надо»
🚩 «Задачи конкретной нет, но нам бы повторить такой спецпроект»
🚩 «Хотим полностью скопировать лендинг, только название поменять»
🚩 «Наши конкуренты попробовали WhatsUp, хотим тоже»
🚩 «Прочитали кейс на VC, давайте так же сделаем в VK рекламе»
Digital воспринимается как что-то невероятной важности. Иногда на SMM полагаются как на волшебную палочку и вбухивают чрезмерные ресурсы. Например, посты согласовывает вице-президент компании. А когда вложено много ресурсов, клиент автоматически ожидает нереальных результатов.
Пример из опыта: мы работали с крупным холдингом, где заказчик впервые обратился к SMM.
И продвижение в digital как раз воспринималось как волшебная таблетка: SMM казался чуть ли не важнее основной деятельности компании. Поэтому каждый пост предварительно просматривал Head of SMM, CMO и PR-директор. А затем пост распечатывали на бумаге и относили на согласование к вице-президенту :)
Как работать с завышенными ожиданиями клиента
Есть несколько шагов, которые помогут соотнести ожидания и реальность.
Дайте клиенту говорить на брифинге. Не идите по плану вопросов на брифе, слушайте, что говорит клиент. Любая мелочь может оказаться существенной и поможет понять, чего ждёт клиент. Важно слушать клиента, докопаться до его боли. Создать ту атмосферу, где человек захочет делиться мыслями. Только тогда получится понять, какие ожидания у заказчика.
Например, есть запрос на 200 статей в блог за 400 тысяч рублей. Важно не уйти в «Где вы такие цифры видели? Вы с дуба рухнули?» — наоборот, спокойно спросить, откуда такое ожидание, почему клиент решил, что так бывает.
Если клиент почувствует себя дураком, в следующий раз он слукавит или закроется — лишь бы не столкнуться с этой реакцией снова. Ожидания никуда не денутся, просто агентство о них не узнает :-)
Составляйте понимание задачи после брифинга. Максимально конкретное и покрывающее все аспекты дальнейшей работы: цели и задачи, площадки, инструменты, дизайн. Лид каждого направления должен расписать свои обязанности.
Отдайте клиенту на согласование и убедитесь, что он внимательно изучил. Дальше действовать вы будете согласно пониманию задачи. Клиент до начала работы будет знать, чего можно ожидать, а чего нет.
Ссылка на документ с пониманием задачи, который составляли для съёмок шоу на YouTube одному из наших заказчиков.
Важно прописать понимание в мельчайших подробностях. Каждый не прописанный пункт в понимании задачи — это поле для дополнительных ожиданий заказчика, о которых агентство не знает. Например, для шоу на YouTube расписали в документе каждую подробность по съёмкам и прикрепили референсы:
- содержание роликов со сценариями;
- положение камер;
- реквизит для съемок;
- примеры студий и описание фона для кадров;
- моушн и дизайн для роликов (заставка в начале, анимация, перебивки во время ролика, заставка в конце)
- музыка и саунд-дизайн (звук для заставок и перебивок, звук на фоне);
- описание одежды и макияжа для ведущего.
Говорите о рисках. Клиент уже пришёл, здесь нет задачи продать себя и наобещать с три короба. Важно открыто сказать, какие результаты реальны, а что может не сработать. Нельзя скрывать это от клиента: если так сделать, то ожидания точно не оправдаются.
Например, клиент приходит с запросом увеличить охваты для статей на Дзене, чтобы повысить узнаваемость бренда. И здесь мы предупреждаем, что первые месяцы работы могут не давать желаемого результата. Нужно время для погружения в задачу, настройки процессов и тестирования гипотез. Здесь не будем обещать быстрый результат.
Если понравилась наша философия работы с клиентом, заглядывайте на сайт — поработаем вместе:
Об этом и речь)
ну это круто конечно но на практике попробуй выследить эти ожидания, обычно все как снежный ком на голову
Надя, а вы пробовали применять техники, которые описываем?
статья топ и по фактам, клиент иногда сам не знает чего хочет поэтому надо больше общаться с ним 👍
Спасибо)
А как в управлении ожиданиями не отпугнуть от себя клиента фразой вроде «сейчас мы не можем так сделать»? Это ж выставляет исполнителя в непрофессиональном свете