Что мешает небольшому бизнесу зарабатывать больше? И как эти проблемы решают сквозная аналитика и коллтрекинг

Я давно занимаюсь маркетингом и иногда вижу разочарование владельцев небольшого бизнеса после установки сквозной аналитики. Деньги потратили, а толку мало — прибыль компании не растет. Так бывает, если в бизнесе никто не анализирует отчеты и не ищет инсайты в данных, и аналитика, конечно, не окупается. Но графики и цифры действительно связаны с прибылью — достаточно один раз разобраться в показателях, чтобы понять, в чем именно эта связь. В статье как раз рассказываю о том, как сквозная аналитика и коллтрекинг помогут вашему бизнесу вырасти и увеличить прибыль — даже если у вас совсем маленькая компания.

Всем привет, меня зовут Алёна Бурко, и я отвечаю за маркетинг в Calltracking.ru — мы занимаемся коллтрекингом и сквозной аналитикой. Часто сталкиваюсь с мнением, что сквозная аналитика не нужна небольшому бизнесу: «а что там анализировать, если бюджеты на рекламу совсем маленькие? Особо и не наберется данных для нормальной статистики, только деньги потратишь». Но на самом деле коллтрекинг и сквозная аналитика пригодятся даже небольшому бизнесу — если нормально всё настроить и разобраться в отчетах. В статье расскажу, почему небольшой бизнес теряет со сквозной аналитикой меньше прибыли и быстрее растет.

Читайте всю статью целиком или только то, что интересно →

Когда бизнес слышит термин «сквозная аналитика», сразу представляет что-то громадное и дорогое — только для крупных корпораций, у которых большие бюджеты на продвижение и есть что анализировать. Небольшой компании, где владелец сам отвечает за маркетинг, дорогая система не нужна: рекламные бюджеты маленькие, и их в первую очередь нужно тратить на рекламу, а не выделять кучу денег на аналитику. А в количестве продаж собственник разберется и так.

Но на самом деле полноценная аналитика окупится, даже если бизнес совсем маленький, в штате несколько человек, а собственник сам занимается рекламой. Например, коллтрекинг на пять номеров в среднем обойдется компании в 4500 рублей в месяц, а сквозная аналитика с опцией форм-трекинга — в 6100 рублей в месяц. Затраты окупаются быстро, потому что получается сразу найти слабые места в продвижении и маркетинге, в отчетах видно, где бюджет сливается впустую.

Некоторые предприниматели уверены, что ничего анализировать не надо: они и так прекрасно знают своих клиентов, потому что бизнес работает не первый год. И не нужно тратить время и деньги на то, чтобы собирать данные, заполнять таблицы и строить графики — всё равно ничего нового собственник в выводах не увидит.

А еще считают, что все задачи можно закрыть Яндекс.Метрикой. Из-за этого бизнес принимает неверные решения, потому что информации мало. Часть данных в Метрике действительно есть — например, видно источники посещений, количество конверсий, поведение посетителей. Но чтобы их увидеть, веб-аналитик или маркетолог должен правильно настроить в Метрике цели — например, заполнение формы на сайте.

А теперь давайте разбираться, какие проблемы сильнее всего бьют по прибыли небольшой компании и как с ними помогает справиться сквозная аналитика.

Иногда небольшой бизнес не знает, из какого рекламного канала приходят целевые лиды. В итоге непонятно, какая реклама отрабатывает эффективно, а где деньги просто сливаются впустую. Часто собственники распределяют бюджеты, опираясь на какие-то личные убеждения. Например, им кажется, что контекстная реклама точно хорошо сработает, а на таргет в Одноклассниках не нужно тратиться — там всё равно сидят одни пенсионеры. В итоге средства уходят впустую, а у бизнеса бюджеты и так небольшие — из-за такой рекламы компания не получает даже минимальную прибыль, которая нужна для окупаемости бизнеса.

Как сквозная аналитика и коллтрекинг решают проблему. Со сквозной аналитикой можно посчитать расходы на каждый рекламный канал и оценить, сколько он приносит реальных денег, а не просто заявок. А потом получится грамотно перераспределить бюджеты — не на основе интуиции и советов бухгалтера, юриста, SMMщика, а потому что так показывает статистика. Можно вообще выбрать какой-то один эффективный канал, а остальные отключить.

Если компания небольшая и на рекламу выделяется всего 70 000 рублей в месяц, во время медиапланирования возникает вопрос: на какие каналы тратить средства? На все сразу денег не хватит, а продвижение должно принести как можно больше клиентов — иначе бизнес не выйдет на окупаемость. Тут сквозная аналитика показывает, какие люди покупают здесь и сейчас и приносят компании прибыль. Например, когда человек сразу после контекстной рекламы идет на сайт и покупает, а не откладывает покупку на полгода, потому что еще не знает, чего хочет.

Модуль коллтрекинга тоже важен для бизнеса, но его часто воспринимают как инструмент для проверки эффективности контекстной рекламы. С его помощью обычно просто смотрят, какие объявления хорошо работают, какой сегмент аудитории чаще покупает. Хотя возможностей у модуля гораздо больше. Например, в статическом коллтрекинге отдельный номер телефона закрепляется за каждым источником трафика. Это помогает определить, какой канал приносит лиды: телефон с билборда или из листовки, контакт в онлайн-картах. А динамический работает еще тоньше: каждый человек, который зашел на сайт или кликнул на объявление, видит уникальный номер для связи. За счет этого можно определить, какой конкретно баннер приносит клиентов, или даже найти эффективные ключевые слова в рекламных кампаниях.

В бизнесе иногда бывает так, что бюджет на рекламу тратится, приходит много лидов, а продаж всё равно нет. А потом выясняется, что дело не в продвижении, а в работе отдела продаж: например, сотрудники используют в работе некачественные скрипты и техники, откровенно ленятся или просто не успевают нормально обрабатывать заявки из-за высокой загрузки.

Как сквозная аналитика и коллтрекинг решают проблему. Среднему бизнесу аналитика и коллтрекинг пригодятся, чтобы сделать работу менеджеров эффективнее. Можно записать звонок, прослушать его или прочитать транскрибацию — станет ясно, как сотрудники отрабатывают скрипт, в какой момент покупатель теряет интерес, какие у людей есть возражения. Владелец может посмотреть статистику по звонкам: как быстро менеджер ответил, сколько длился разговор, как сотрудник общался с клиентом, какие продукты и услуги предлагал. Это и контроль качества работы, и поиск точек роста для самого менеджера, и увеличение прибыли компании. Может быть, лиды приходят целевые, но менеджер выбирает какие-то неподходящие техники продаж — и клиенты уходят. Или в рекламе изначально неправильно сформулированы месседжи, и у клиентов завышенные ожидания.

Часто в записях и расшифровках звонков сложно разобраться, особенно если собственник или маркетолог раньше с таким не работал. Приходится по несколько раз слушать разговоры или читать транскрибацию — на это уходит много времени, а если отвлекаешься, нужно погружаться заново. В личном кабинете Calltracking.ru для этого есть функция тегирования — когда система ищет определенные слова в тексте или определенные параметры заявки и автоматически размечает обращения, чтобы их потом было проще анализировать.

Иногда после некоторого времени успешной работы у владельца бизнеса появляется ощущение, что он стоит на месте. Есть клиенты, продажи потихоньку стабильно увеличиваются, открываются новые точки, но владелец не знает, как добиться значительного роста — так, чтобы увеличить доход в несколько раз. Бизнес развивается какими-то улиточными шагами. Это происходит в том числе из-за того, что владельцы не смотрят на аналитику и не применяют Data-Driven-подход, основанный на конкретных цифрах.

Как сквозная аналитика и коллтрекинг решают проблему. Отчеты из сквозной аналитики показывают, что можно доработать и улучшить — это полезные инсайты для развития бизнеса. Например, одни каналы продвижения требуют доработки: объявления в контекстной рекламе конвертят не очень и их нужно докрутить. А другие, наоборот, работают отлично: таргет приносит много лидов и туда можно вложить побольше денег.

Из записей разговоров можно понять, что не устраивает горячих клиентов — какие продукты или фишки они ждут, какой сервис нужен. Например, у вас нет доставки, для некоторых клиентов это стоп-фактор, а вы и не в курсе. Все эти данные нужны, чтобы увеличивать прибыль и расти.

Часто вижу, что у бизнеса есть разные каналы лидогенерации в воронке продаж, но непонятно, на какие цели они работают. Начинаем разбираться, и выясняется, что реклама направлена на увеличение узнаваемости, а не на продажи. Или в воронке вообще хаос: клиенты не переходят линейно с этапа на этап и не доходят до покупки. Бизнесу важно видеть воронку целиком: когда отваливается больше всего потенциальных покупателей — где у продвижения «узкое горлышко» и как сделать так, чтобы до покупки доходило больше людей. Маленькая компания тогда просто не выйдет на нормальную окупаемость. Когда у бизнеса очень маленький бюджет на рекламу, нужны в первую очередь продажи, а не репутация, охваты, узнаваемость. Бизнесу важно понимать, как работает вся воронка: где отваливается больше всего покупателей и как это исправить.

Как сквозная аналитика и коллтрекинг решают проблему. Со сквозной аналитикой маркетолог или владелец понимает, как работает воронка продаж и как по ней перемещаются клиенты. Можно посмотреть конверсии на каждом этапе: когда человек стал посетителем сайта и из какого источника пришел, как дошел до заявки, когда совершил покупку. Вся информация о пользователях поступает в один отчет.

Еще сквозная аналитика помогает простроить путь клиента. Можно собрать и проанализировать разные поведенческие факторы: из какого канала пришел клиент, что делал на сайте и какие страницы смотрел, как постепенно прогревался, где оставил заявку, что делал после. Четкое описание пути клиента нужно, чтобы привести маркетинг в компании в порядок: вы увидите, какие шаги совершает человек до покупки и где ему лучше активно предлагать продукт. Это поможет сфокусироваться на продажах и получать прибыль здесь и сейчас.

В личном кабинете Calltracking.ru собирается детальная аналитика по каждому обращению, чтобы можно было целиком посмотреть историю конкретного клиента: сколько страниц посетил пользователь до заявки, сколько раз он был на сайте, с какой страницы пришло обращение, связывался ли клиент раньше с компанией. Возможно, он уже оставлял заявки, просто до продажи так и не доходил — тут можно разобраться, почему так получилось.

Чаще всего клиент контактирует не с одним, а сразу с несколькими каналами — например, сначала заходит на сайт, потом через некоторое время пишет в мессенджер, а заявку оставляет во ВКонтакте. Да, большую часть данных можно посмотреть в Яндекс.Метрике или Гугл-Аналитике. Но здесь всё равно сквозная аналитика будет полезна — она ведь показывает полную информацию о том, как клиент взаимодействует с компанией, от первого посещения до покупки. Бизнесу важно анализировать именно успешный путь: ориентироваться на тех клиентов, которые оставляют целевые заявки и приносят продажи. Например, найти страницы, на которых чаще всего оставляют заявки. И с помощью дополнительных инструментов вроде Вебвизора и тепловой карты проанализировать, почему всё хорошо работает — возможно, на ней стоит самая удобная форма или просто люди уже достаточно прогреваются к этому моменту. А потом этот успешный опыт внедрить на всем сайте — вырастут количество лидов и продажи. Если у вас есть сквозная аналитика плюсом к Метрике, то вы сможете лучше проработать воронку и получать больше прибыли.

Даже совсем небольшому бизнесу важно хорошо знать свою целевую аудиторию и клиентов. Например, в какие дни недели и в какое время люди наиболее активны и оставляют больше всего заявок. Или в каких регионах больше всего потенциальных покупателей и как вообще люди предпочитают связываться с вами. Иначе средства можно расходовать на нецелевые сегменты и не получать прибыли. А еще важно понимать, что нравится и не нравится вашим клиентам, почему сделки срываются и на каком этапе.

Как сквозная аналитика и коллтрекинг решают проблему. Отчеты коллтрекинга показывают, когда вам чаще всего звонят клиенты — учитываются и неотвеченные звонки. Можно проанализировать ситуацию и скорректировать режим работы отдела продаж.

Еще в статистике видно, из каких источников часто приходят заявки, которые остаются без ответа. Например, человек увидел объявление в контексте, позвонил по номеру, а ему никто не ответил. В этом случае можно скорректировать время показа объявлений — чтобы они крутились тогда, когда менеджеры могут обработать лид.

Со сквозной аналитикой и коллтрекингом легко понять, из каких регионов обращаются люди и как им нравится оставлять заявки. Например, с Юга России вам чаще звонят, а клиенты с Урала в основном пишут в чат. Можно найти самые прибыльные регионы и чаще рекламироваться именно там или понять, где лучше открывать новые филиалы, — эти расходы быстрее отобьются. Или скорректировать способы связи с клиентами, чтобы менеджеры были онлайн в нужное время и не упускали заявки. Эта информация пригодится перед открытием филиалов, если планируете расширяться в другие регионы. Потому что где-то люди звонят и делают это в основном утром или днем, а где-то клиентам нравится писать в чат, причем поздно вечером. Все эти нюансы важно учитывать, чтобы не упустить потенциальную прибыль на ровном месте.

В небольшом бизнесе бывает, что продвижением занимается начинающий маркетолог без нужного багажа знаний. Это чаще всего происходит в микро- и малом бизнесе из-за маленьких бюджетов на рекламу и зарплаты специалиста. В итоге продвижение и аналитика получаются скомканными, нет выстроенной системы, а некоторые показатели вообще не отслеживаются. Маркетолог смотрит только часть показателей вроде количества посетителей или кликов, а остальные игнорирует, хотя именно там и могут прятаться важные инсайты.

Как сквозная аналитика и коллтрекинг решают проблему. Сквозная аналитика поможет проверить работу маркетолога или подрядчика. Собственник смотрит разные графики, начинает задавать вопросы маркетологу, и, если специалист некомпетентный, он не сможет внятно всё объяснить. Предприниматель может оперативно отслеживать, справляется ли специалист.

В отчетах сквозной аналитики нельзя подделать данные: если в плане стоит 60 лидов, а система показывает 55, то разницу никак не скроешь. А вот в Excel-табличке маркетолог может и дописать заявки, чтобы выполнить свой KPI. Чтобы посмотреть отчет, собственнику не нужно ничего настраивать, как в той же Яндекс.Метрике: в сквозной аналитике достаточно один раз привязать источники, и данные соберутся автоматом.

Иногда бизнес обращается к нам за коллтрекингом, чтобы контролировать подрядчиков. Например, в компании фрилансер занимается контекстной рекламой, но насколько эффективно — неясно. А с коллтрекингом можно отслеживать количество звонков и источник, из которого они поступили. Сразу становится понятно, насколько хорошо отрабатывает контекстная реклама и какие объявления конвертят лучше.

Вот так сквозная аналитика и коллтрекинг помогают бизнесу — даже совсем небольшому. Переходите на сайт Calltracking.ru и оставляйте заявку на подключение сквозной аналитики или коллтрекинга, чтобы привести продвижение в своей компании в порядок.

А еще рассказывайте, есть ли у вас коллтрекинг и сквозная аналитика и как вы с ними работаете? А если нет — почему не ставите?