Может ли маркетолог гарантировать результат?

Владельцам бизнеса всегда важно понимать, какой результат будет от их вложений в маркетинг. Однако маркетинг — это не линейный процесс с заранее определенным исходом, а скорее циклический, включающий разработку гипотез, запуск, анализ, редактирование и перезапуск. В этой статье мы поговорим о том, может ли маркетолог гарантировать результат?

Меня зовут Анастасия Болдурчиди. Я - практикующий маркетолог с 8-летним стажем работы. Магистр наук по Маркетингу (MSc, University of Salford). Если вам интересна тема онлайн-продвижения, стратегии и маркетинга, подписывайтесь на мой Телеграм-канал. Каждый день публикую полезные заметки для предпринимателей.

Цикличность маркетинга: Почему нет гарантий?

Маркетинговый процесс часто представляет собой постоянное тестирование и адаптацию. На каждом этапе могут возникнуть непредвиденные проблемы:

1. Построение гипотез: Все начинается с гипотез о том, что должно сработать. Но без реальных данных это всего лишь предположения. Если новый бизнес или проект никогда не использовал маркетинговые стратегии, то гипотезы строятся исходя из первичного анализа текущего состояния. Если же уже проводилось тестирование инструментов продвижения, то гипотезы строятся с учетом предыдущих результатов за определенный отрезок времени.

2. Запуск: При запуске кампании могут возникнуть непредвиденные технические проблемы, или реакция аудитории может быть не такой, как ожидалось. Об имплементации стратегии и факторах, которые на нее могут повлиять мы поговорим чуть позже.

3. Анализ: Анализ данных помогает понять, что работает, а что нет, но этот процесс требует времени и понимания тонкостей рынка. Самое главное - изначально определить те метрики, на которые мы можем опираться. Метрики устанавливаются в зависимости от цели проекта.

4. Редактирование. После анализа метрик мы начинаем вносить корректировки в предыдущую стратегию и гипотезы. То, что сработало плохо - убрать или изменить, то, что сработало хорошо - улучшить и протестировать альтернативы. Внесение изменений влечет за собой определенный риск, так как каждая корректировка может привести к непредвиденным последствиям.

5. Перезапуск: Даже после внесения изменений нет гарантии, что результат будет успешным, так как рыночные условия и поведение потребителей постоянно меняются. Так, например, реклама с гориллой от Cadbury произвела много шума и привлекла внимание клиентов, что позволило компании оставаться на плаву. Однако последующая похожая рекламная кампания не принесла похожих результатов.

И здесь в дело вступает модель 5 сил Портера.

Это инструмент для анализа факторов, которые влияют как на весь рынок, так и на проект в частности. Именно эти силы могут влиять на результативность тех или иных маркетинговых кампаний. Рассмотрим кратко все пять пунктов.

1. Угроза новых участников: Оценка вероятности появления новых конкурентов на рынке. На сколько легко войти в этот рынок и на сколько он может быть насыщенным через пару лет?

2. Угроза замещающих продуктов или услуг: Понимание того, насколько легко продукты или услуги вашего бизнеса могут быть заменены. Например, Кока-колу легко заменить более полезным напитком.

3. Степень конкуренции среди существующих участников: Оценка интенсивности конкурентной борьбы в вашей отрасли. На сколько агрессивно ведут себя конкуренты?

4. Власть поставщиков: Определение степени контроля поставщиков над вашим бизнесом.

5. Власть покупателей: Понимание того, насколько сильно покупатели могут влиять на ваш бизнес и спрос.

Если мы знакомы с моделью Портера, то мы осознаем, что любой из этих факторов (если не все вместе сразу) могут повлиять на результат от стратегии.

Представьте, вы выстроили стратегию на три-шесть месяцев вперед, а уже спустя два месяца на рынок ворвался новый участник, с гораздо большим бюджетом на рекламу и гораздо более креативной командой дизайнеров, чем у вас. Конечно, изначально выбранная стратегия может дать серьезный сбой.Поэтому, понимание пяти сил Портера помогает предпринимателям разработать более устойчивые и гибкие маркетинговые стратегии.

Следует так же понимать, что в любой момент времени могут потребоваться изменения - то есть адаптация стратегии к постоянно меняющимся условиям рынка. Не может быть такого, что вы разработали одну стратегию на несколько лет вперед и она у вас будет работать.

Однако, здесь следует отметить, что маркетологи могут прогнозировать результат стратегии. В этом им может помочь глубокий анализ эффективности бизнеса в долгосрочном промежутке времени (например, сравнение текущего положения с таким же периодом в прошлом году и пять лет назад). Помимо этого, маркетологи также могут опираться на свой личный опыт в похожих нишах.

Подведем итог. В маркетинге нет абсолютных гарантий. Это постоянный процесс обучения, адаптации и развития. Главное понимать, в какой последовательности, для чего и как именно разрабатывать маркетинговую стратегию, чтобы минимизировать риски в виде полного отсутствия результатов. Важно также анализировать эффективность используемых инструментов.

Использование модели 5 сил Портера может помочь в глубоком понимании рыночной динамики и разработке более эффективных стратегий. Предпринимателям и маркетологам важно быть готовым к экспериментам, анализу и постоянному улучшению.