Экономика компаньонов и GPT-любовники: социальные тренды в Китае-2024

Недавно китайская социальная сеть Soul опубликовала отчет по опросам 3800 своих пользователей от 18 до 27 лет. О самом важном – как они видят себя, чего им не хватает для счастья и что нужно от окружающих. Результат вышел чуть пугающим – эскапизм, эмоции как услуга и нырок в будущее – а наше или нет, решать вам.

Хочу поделиться основными трендами – они могут быть интересны маркетологам и любым исследователям сообществ.

Китайская молодежь, перегруженная учебой и работой, скованная демографическим дисбалансом (женщин куда меньше) и завышенными требованиями, заранее устала от свиданий и разочарована в романтических отношениях.

Органическая дружба тоже кажется утомительной – требует много времени и эмоциональных ресурсов. Но быть одиночкой не хочется и даже немного стыдно, поэтому на первый план выходит уже устоявшийся институт компаньонов и «отношений без сахара» – “零糖”社交 (língtáng shèjiāo) – то есть без ощутимого влияния на организм, ответственности и вовлечения.

В своем Telegram-канале я писала про аренду бойфрендов и девушек на Новый год – их нанимают, чтобы поехать в отчий дом и показать родителям: мол, я даром времени не теряю, строю отношения. После визита следует оплата и долгожданное расставание.

Сейчас в Китае можно нанять человека для любой цели – совместный шоппинг, поход в кино или кафе, занятия спортом. С августа по октябрь 2023 года на основных медиа-платформах инфо по запросу «компаньоны» искали более 9,5 миллиарда раз!

Например, Ctrip – крупнейшая в Китае тур компания и медиа о путешествиях – организует онлайн и офлайн-ивенты по поиску спутников, чтобы поехать в горы и старинные города или просто наделать селфи. С таким же сталкивался почти любой – когда место красивое, шмотки модные, а приятелю влом тебя фотографировать! Или ты тот самый приятель, которому все это не особо нравится и вообще лень.

А тут – приехали, пофоткались, разошлись, красота!

9% (!!!) респондентов Soul рассказали, что активно компенсируют недостаток общения возможностями искусственного интеллекта. Романтика сюда очень даже включена. В прошлом году одна девушка много месяцев крутила любовь с чатом-GPT в прямом эфире лайфстайл-приложения Xiaohongshu. За это время она порядком популяризовала феномен и набрала многотысячную армию подписчиков: они активно интересовались, как та добралась до недоступного в Китае GPT, как обучала его и прочими нюансами.

Блогерша даже стала коучем для тех, кто сам хочет вступить в отношения с нейросетью.

Малоу потеснила котиков и стала самым трендовым мемом. Она красива и уродлива одновременно, дико устала, но не теряет чувства юмора. 吗喽的命也是命 – «Жизнь Малоу – это тоже жизнь», – главный и помогающий «вывезти все это» слоган образа.

Легенда гласит, что мем обрел особую популярность в 2022-м, когда в одном китайском городе к Новому году на склады поставщиков не успели доставить мандарины. На производителя посыпался град упреков от ритейлеров и покупателей, и тогда он выложил в сеть такую измученную мартышку. С тех пор она стала знаменем всех побитых жизнью работяг. Именно с такими ассоциируют себя молодые китайцы – но при этом им приятно сохранять самоиронию и какое-то обаяние. Одна из других популярных подписей – «Что за жизнь, только родился, и уже надо пахать».

Да, еще теперь все тащатся от капибар, потому что они добрые и невозмутимые. Такой можно поставить на голову несколько яблок, и она с места не сдвинется.

Тут значим провокативный элемент, ведь в культуре Восточной Азии, на секундочку, принято жить для других – общества и семьи. Отсюда тяга к любым формам эмансипации, соло-путешествиям, услугам эмоциональной заботы о себе.

Их сейчас активно «упаковывают» – на взлете приложения психологической и, конечно, магической помощи. Но есть и более деликатные, они же абсурдные штуки – как, например, прогремевший недавно «Мозг Эйнштейна».

Это виртуальный продукт на Taobao, который за несколько центов обещает вам интеллектуальное преображение и комфорт, а также открывает чат с разработчиком, с которым можно обсудить свои проблемы.

Он, 22-летний Чжан Цзяньцянь продал уже 120,000 таких «мозгов», главным образом студентам. И на волне успеха запустил пару похожих сервисов – «Скажи нет любви» и «Счастье». Работают они по тому же принципу: эмоционально заряженная символика + чат с менторами, которые выслушают, поддержат и дадут совет. Надо ли говорить, что их несложно заменить чат-ботами, хотя бы частично.

В WeChat тоже действуют анонимные болталки под названием 树洞 (shùdòng), что переводится как «дупло», «жилетка» – именно та, в которую плачут, ну и «тайное место». Они пригождаются, когда ныть родителям и друзьям уже стыдно, но очень хочется.

Итого. Во всей этой истории меня удивили не столько факты – события последних лет подталкивают к эскапизму, а темп городской жизни и необходимость бороться за место под солнцем – к одиночеству и консьюмеризму в самых тонких сферах. Больше заинтересовала способность китайского бизнеса шустро откликаться на запросы аудитории.

Пожалуй, образ мартышки-трудоголика в России отзовется хуже, да и массово платить за компаньонов для похода в кино мы не будем. А за что будем?

Увидимся!