В медицинском бизнесе руководители нередко занимаются продвижением самостоятельно или обращаются в небольшие рекламные агентства.
Из-за нехватки времени или недобросовестных подрядчиков при запуске рекламы часто допускаются типичные ошибки, которые замедляют развитие клиники и «сливают бюджеты» впустую.
Международный медицинский проект 103 подготовил небольшое руководство, которое поможет избежать самых распространенных ошибок для тех, кто только начинает развитие в области медицинского маркетинга.
Ошибка #1. Нет стратегии и плана продвижения
Что не так?
Хаотичное использование инструментов продвижения не позволяет получить желаемые результаты от рекламы. Бюджет будет потрачен впустую.
Как надо?
Разрабатывать стратегию продвижения клиники и составлять план рекламных активностей минимум на 3 месяца вперед. Определять конкретные цели рекламной кампании. Выбирать методы для оценки полученных результатов.
Ошибка #2. Универсальная реклама для всех
Что не так?
Без сформированного образа пациента сложно понять, какое рекламное сообщение принесет результат. Реклама, настроенная на всех, неэффективна и тратит бюджет впустую.
Как надо?
Выделять целевые аудитории для каждой рекламной кампании. Это поможет понять мотивы, разработать продающее объявление и попасть в потребности пациента.
Типовые вопросы для определения ЦА
1. Как выглядит типичный пациент для данной услуги: возраст, образ жизни, интересы?
2. Где ищет информацию, кому доверяет?
3. Какая у него проблема?
4. Как решение проблемы изменит его жизнь?
5. По каким параметрам выбирает клинику и услуги?
Ошибка #3. Анализ конкурентов не проводится
Что не так?
Без предварительного анализа конкурентов нет полного понимания, какое положение вы занимаете на рынке и какую еще рекламу получают ваши пациенты.
Как надо?
Постоянно следить за развитием конкурентов. Это поможет вам разработать свое уникальное предложение, выделиться среди конкурентов или найти новые идеи для продвижения.
Ошибка #4. Реклама клиники, а не пользы для пациента
Что не так?
Делать акцент на названии и логотипе клиники стоит, только когда основа вашей стратегии — продвижение бренда или масштабная кампания по повышению узнаваемости.
Как надо?
Если цель — привлечь пациентов на конкретные услуги, нужно рассказывать о том, как обращение к вам поможет пациенту решить его проблему, и о преимуществах вашего предложения (скидки, удобное местоположение, бесплатная консультация и др.)
Ошибка #5. Реклама нескольких услуг в одном объявлении
Что не так?
Многие клиники, особенно многопрофильные медцентры, пытаются в одном объявлении рассказать обо всем. Такая реклама не побуждает пациентов к действию.
Как надо?
Стараться придерживаться принципа «1 объявление — 1 рекламное сообщение». Например, «имплантация с бесплатной консультацией ортопеда» приведет больше пациентов, чем «стоматология от А до Я» или «все виды медицинских услуг».
Ошибка #6. Отсутствие фирменного стиля в объявлениях
Что не так?
В объявлениях нет стилистического единства, нет ассоциации с клиникой.
Как надо?
Графические и текстовые элементы следует разрабатывать в едином стиле, использовать корпоративные цвета. Это позволит сформировать ассоциативную связь с клиникой.
Ошибка #7. Нет тестирования рекламы перед запуском
Что не так?
Нередко рекламное сообщение оказывается непонятным для пациентов, текст плохо читается, вызывает неоднозначные эмоции.
Как надо?
Перед запуском покажите объявления коллегам, знакомым, а лучше представителям своей целевой аудитории. Свежий взгляд поможет проверить, решает ли реклама свои задачи.
Ошибка #8. Эффективность рекламы не анализируется
Что не так?
Без анализа нет понимания, насколько эффективен инструмент и правильно ли распределен маркетинговый бюджет.
Как надо?
Настроить аналитику всех каналов, отслеживать количество, качество и стоимость лидов.
Ошибка #9. Удовлетворенность пациентов не оценивается
Что не так?
Не все компании следят за отзывами в интернете, а администраторы не всегда передают обратную связь от пациентов. Клиники могут не знать о своих проблемах и недочетах в качестве сервиса.
Как надо?
Следить за отзывами на всех площадках и отвечать на них. Важно собирать мнения пациентов и в самой клинике, например, с помощью анкеты.
Если следовать даже таким простым советам, это поможет начать путь к проведению эффективных рекламных кампаний.
Материал основан на опыте работы отдела маркетинга медицинского проекта 103 (103.kz в Казахстане, 103.by в Беларуси, 103.ua в Украине). Будем рады дополнениям и уточнениям в комментариях!