Рубрика развивается при поддержке

Когда маркетинг лучше продукта

Думаю, многие из нас пользовались сайтами, чтобы купить какой-то товар или получить услугу, которые похожи на нечто подобное:

В закладки
"Самый неудобный сайт в мире". Bagaar

Затем, вы поднимаете трубку и общаетесь с женщиной (кстати – да, на постсельскохозяйственном архипелаге менеджера по продажам, в основном, женщины) которая всего то и интересуется – действительно ли вы оставляли «заявочку на сайте» и «подтверждаете ли заказ». В случае с услугами дела, зачастую, обстоят еще хуже – внятную консультацию вы получите в очень редких случаях и вопрос цены поднимается как можно раньше, чтобы на другом конце провода могли понять, стоит ли тратить на вас время. Я называю этот процесс продаж «не мешать купить». Парадокс в том, что в большинстве случаев – полученный товар или услуга не вызывали никаких нареканий. Более того, легко можно стать постоянным клиентом и начать советовать своим знакомым.

Огромное число бизнесов во всех сферах работает в наше время именно так, что меня, как маркетолога, не может не радовать – пространства для вспахивали этого поля больше, чем ресурсов всех маркетологов Земли. Но, в последнее время я все чаще замечаю и обратный дисбаланс. Упаковка крутая, лендинг вызывает слюнотделение, продукт по описанию кажется волшебной пилюлей и решает все мои проблемы и проблемы моей семьи до десятого колена.

Маркетинг преподносит все в лучшем свете, а сам продукт совершенно непригоден к использованию, или отдел продаж и клиентская поддержка не в состоянии ответить на ваши вопросы.

Со мной это происходило в большинстве случаев с сервисами, которые я хотел внедрить в работу или хотя-бы просто протестировать, но все чаще это происходит и с вполне бытовыми вещами (чего стоит одна реклама моющего средства, капли которого по заверениям рекламного ролика хватает на то, чтобы перемыть всю посуду после казахской свадьбы).

Что касается среднего бизнеса и особенно сегмента услуг – здесь все очень плохо. Особенно в СНГ-пространстве (здесь клиентский сервис никогда не был в тренде). Изменения в компаниях с запуском полноценной маркетинговой функции происходят, в основном, внешние – новый сайт, айдентика, CRM-система, модные скрипты продаж. Но всё перечисленное никак не помогает продукт стать лучше и решать проблемы его потребителей эффективнее. Почему так происходит? На мой взгляд, здесь существует комплекс проблем, но самую основную я бы сформулировал так «Никто не понимает, что их навыки и умения – не нужны рынку». Люди покупают потрет, а не умение работать кисточкой. Люди покупают уют, а не 3D-визуализацию дизайна интерьера. Когда продукт отстает от пользовательских нужд, менять нужно всю систему – от процесса производства и людей, которые этим занимаются до коммуникации с аудиторией.

Пропустив через себя более 30 проектов в разных индустриях и географических рынках я понял, что настоящий рост начинался ровно в тот момент, когда продукт подстраивался под конечного потребителя и весь контент в маркетинге прямо указывал на проблемы и их решения, а не на ноу-хау в процессах.

Чтобы улучшать продукт и синхронизировать его с рынком, я использую несколько техник, которые собрал из различных источников и экспериментов в рамках проектов. Надеюсь, это пригодится кому-то из вас:

4 вопроса

Когда я начинаю процесс знакомства с новым проектом, я в первую очередь стараюсь понять, какую именно проблему или задачу он помогает клиентам и почему вообще это происходит – иными словами, я пытаюсь понять, что побудило потребителей начать решать свою проблему. Например, квартиры покупают по огромному количеству причин – рождение ребенка, инвестиции, развод, брак и так далее. У каждой из этих групп совершенно разные задачи – соответственно, разная мотивация к покупке и триггеры. Кому-то важна площадь, кому то локация и инфраструктура, иным важнее всего уровень преступности в районе, для кого-то важен сам факт покупки и цена вопроса. «Why? » – это первый уровень сегментации.

На втором этапе я определяю демографические сегменты целевой аудитории – пресловутые пол, возраст, уровень дохода, интересы и поведенческие паттерны. Тем самым отвечая на второй вопрос – «Who»? ".

Третий этап – это описание процессов и функционала продуктов, с помощью которых потребитель предполагает покончить с проблемой. Если вернуться к примеру с покупкой недвижимости, то звучит примерно так: "У Пети с Олей скоро будет ребенок, поэтому они возьмут ипотеку и купят двухкомнатную квартиру в теплом доме на 3-м этаже, рядом с парком и школой". А вот Сергей Иванович накопил лишнего жирка и купит видовую квартиру в безопасном районе с хорошей транспортной развязкой.

Обе эти квартиры могут находится в одном жилом комплексе, но купят их по совершенно разным причинам. Или не купят, если указать преимущества лишь для одной из групп ЦА.

Четвертый вопрос – «What? ». Это непосредственно то, что бренд предлагает купить. Помимо квартиры, обычно человек покупает еще несколько вещей – например полное юридическое сопровождение и поддержку, скидку на установку теплооборудования или черновую отделку жилой площади.

Вывод следующий – чтобы общаться на одном языке с потребителем, изучайте не только демографические данные, но и поведенческие паттерны и факторы, которые влияют на конечное принятие решения. Это поможет вам не только получить более высокую лояльность на первичных этапах воронки, но и быстро внедрять изменения в продукт основываясь на реальных данных, а не статистическом моделировании. Отличный фреймворк есть у Intercom.

Где брать данные? Чтобы ответить на вопросы выше, нужно получить данные со всех доступных источников – менеджеры, CRM-системы, переписки с клиентами, Google Analytics. затем, скомпилировать их, получить инсайты и, в идеале, подтвердить их данными из независимых источников, например – глобальными исследованиями индустрии или точечными кейсами лидеров рынка.

Чтобы визуализировать весь этот массив, оптимальнее всего подойдут инструменты с mind‑map, лично я использую Miro.

Постоянные интервью

Интервью я провожу (или прошу сделать это отдел продаж) в 2 случаях – замедление роста продаж и «для профилактики». В отдельных случаях – чтобы сделать небольшой pivot. Выборку я создаю из трех групп: приверженцев бренда (те, кто покупали не один раз), разовых покупателей (те, кто купили продукт лишь единожды) и тех, кто так и не дошел по воронке до финальной стадии.

Такое сегментирование помогает понять, что в вашем продукте такого, что заставляет его покупать снова и снова, не обращая внимание на те пробелы, которые в итоге отпугнули часть аудитории. Желательно дать прослушать записи всем, кто работает над продуктом и продажами – маркетологам, сейлзам и тем, кто делает сам продукт. Если делать такие интервью раз в 6 месяцев, вы всегда будете успевать за рынком, его трендами и потребностями вашей ЦА. Просто потому что будете их спрашивать об этом, а не опираться на обезличенные данные конверсий или других метрик.

Чтобы заставить себя позвонить клиентам – я рекомендую попробовать использовать «обратные метрики», например, если конверсия вашего отдела продаж составляет 10%, то это значит, что 90% эффективного (который дал нужное целевое действие) рекламного бюджета не дает никакого результата. То есть, 9 из 10 потенциальных клиентов покупателями не становятся. Попробуйте посчитать, сколько рекламных денег не приносят результата вообще.

Не забудьте для каждого сегмента составить чек-лист вопросов, которые хотите задать своим клиентам и предложить что-нибудь взамен (например, небольшую скидку на следующий заказ).

Связь между отделами

Вместо звонков по статусам, которые ни к чему, кроме потери времени не приводят – попробуйте наладить коммуникацию между различными отделами на постоянной основе. Маркетинг должен четко понимать, какое качество лидов он поставляет, какие вопросы у аудитории и почему они отказываются от покупки. Отдел продаж, в свою очередь, должен больше знать о маркетинговых активностях (в практике были случаи, когда отдел продаж был не в курсе об очередной акции, которую придумал и запустил отдел маркетинга).

Супервайзить всю эту историю должны те, кто занимаются разработкой продукта – чтобы вовремя скорректировать позиционирование, дать больше инсайтов маркетингу и сейлзам.

Такая связь поможет не допускать самую главную ошибку – вранья (преувеличения). Именно преувеличение и вранье на этапе покупки завышает ожидания пользователя, что в итоге оборачивается в полное разочарование, как только он остается с продуктом один на один.

Если подытожить все вышесказанное – то изучайте как можно больше данных о своих потребителях, налаживайте коммуникацию внутри компании между разными отделами и никому не позволяйте врать вашим клиентам.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nestor Nesterov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 4, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99325, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 26 Dec 2019 23:05:39 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
4 комментария
Популярные
По порядку
2

Просто в России нет маркетинга.

Рукрводители большинства компаний, просто не знают, что такое маркетинг. Даже в самых отсталых университетах на 1 курсе учат, что формула маркетинга это 4р (product, price, promo, place). 

 Просто в России весь маркетинг воспринимается как набор лайфхаков, как привлечь клиентов, а не управленческая должность. Поэтому маркетологи и превратились в зазывал и мошенников. Ни кого не допускают к разработке продукта и подключают на последней стадии, когда уже нужно продавать. 

Ответить
0

Уверяю вас, далеко не только в России дела обстоят так :)

Ответить
1

Аксиома нашего времени - маркетинг первичен, продукт вторичен.

Ответить
0

"Когда маркетинг лучше продукта" - всё чаще и чаще.

Ответить

Прямой эфир