Личный бренд руководителя и его влияние на успех компании

Исполнительный директор коммуникационной группы iMARS Александр Ревский о том, как личный брендинг влияет на бизнес.

В закладки

Для начала вспомним, в чем разница между брендом, имиджем и репутацией на простом примере. Если отбросить долгие теоретические выкладки, то брендом будет ваше имя, репутацией — то, что о вас говорят окружающие, а имиджем будет то, как вы выглядите.

Но именно бренд (ваше имя) будет вмещать в себя и репутацию, и имидж, на основании которых будут складываться и ожидания окружающих. И, упоминая ваше имя (бренд), под ним подразумевают весь комплекс сложившихся о вас в информационном пространстве сведений, начиная с вашего рождения и заканчивая текущей минутой.

Насколько бренд руководителя влияет на компанию? Может ли имя руководителя способствовать ее развитию или, наоборот, упадку?

Подобными вопросами на Западе стали задаваться значительно раньше, чем у нас. Поэтому и основные исследования, на которые можно опираться при изучении степени влияния бренда руководителя на компанию, — иностранные.

Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере исследований, аудита и управления репутацией, 45% репутации организации — это репутация ее руководителя; 50% опрошенных при этом считают, что в будущем этот показатель будет только расти.

Результаты другого исследования, проведенного международным PR-агентством Weber Shandwick, свидетельствуют, что именно репутация руководителя, по мнению 87% респондентов, повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, 83% считают, что она обеспечивает положительное внимание СМИ и защиту в случаях различного рода кризисов, 77% — что позволяет привлекать новых сотрудников, 70% — удерживать сотрудников внутри компании. Таким образом, по словам основателя компании Reputation Institute, «Репутация — это новая нефть». И зависит она прежде всего от стратегической компетентности, авторитета и навыков общения руководителя.

Таким образом, если на Западе уже давно осознали зависимость репутации компании от ее руководителя, то у нас этот процесс еще только идет. Видимо, именно этим недостаточным пониманием можно объяснить множество громких случаев, когда публичные действия или высказывания руководителей или топ-менеджеров компаний приводили к негативным последствиям, как, например, высказывания основателя компании Aviasales, обматерившего главного редактора издания Wonderzine, неосторожные высказывания бывшего PR-директора Мегафона или пост с непроверенной информацией PR-директора «Леруа Мерлен».

Кроме того, можно вспомнить аварию с участием топ-менеджера нефтяной компании или скандалы с несвоевременными или слишком дорогими празднованиями различных поводов. Все они приводили к неприятным последствиям не только для самих топ-менеджеров, но и для имиджа компаний, которые они представляли.

Необходимо понимать, что репутация топ-менеджера имеет серьезное влияние и на финансовую составляющую компании: так, уход или отставка руководителя из организации (пример бывшего главы компании «Вымпелком») или его болезнь и смерть (пример Стива Джобса) становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний. Эти случаи продемонстрировали, что сама компания, по сути, ассоциировалась непосредственно с ее руководителем, что свидетельствует уже о чрезмерной зависимости репутации компании и начинает негативно сказывается на бизнес-процессах.

Сегодня у каждого руководителя рано или поздно встает вопрос — насколько активно нужно вести свою внешнюю медийную деятельность? Насколько можно разграничить «личное» пространство от «профессионального»? Здесь все будет зависеть от ваших целей и возможностей. Допустим, вы руководитель начинающего стартапа. В таком случае правильно подобранные PR-инструменты (выступления на профильных мероприятиях, публикации в СМИ, участие в профессиональных сообществах, посты в соцсетях) помогут в разы повысить вашу узнаваемость и ускорить развитие, (и как профессионала, и как компании), тем самым не только создавая доверие и заинтересованность потенциальных инвесторов, но также расширяя круг контактов и увеличивая продажи.

Если же вы топ-менеджер крупной компании, то ваши корректные и последовательные действия в информационном пространстве будут способствовать увеличению вашей ценности как профессионала, а также продвижению имиджа компании и формированию доверия к ней у потребителей. Когда ваша репутация находится на высоком уровне, вы можете позволить себе многие вещи (имеются в виду вещи положительного и конструктивного свойства) просто за счет вашего имени. Если, например, Ланнистеры добились себе репутации (к сожалению, единственной положительной) «всегда платящих по долгам», то просто обладая этим именем в любом месте королевства вы могли рассчитывать на то, что как минимум вас убьют не сразу, что сразу давало массу преимуществ и возможность действовать дальше.

Главное в процессе выстраивания собственного бренда — помнить, что сегодня «любое ваше действие и слово может быть использовано против вас». В том числе и в суде. Создать «личное» информационное пространство и отделить его от вашего «профессионального» не получится. Вы являетесь «лицом», и любые ваши действия и высказывания будут ассоциироваться в том числе и с компанией, которую вы возглавляете. Поэтому ответственность возрастает в разы — из-за вашей не там, не тем или не вовремя сказанной шутки, цитаты или мысли напрямую может зависеть благосостояние компании и ее сотрудников.

Так что используйте правильные инструменты, всегда думайте, что пишите, и не всегда пишите, что думаете на самом деле. И да, как показывают социологические исследования — представители поколения Z крайне внимательно относятся к соответствию репутации компаний (и, соответственно, их руководителей) их реальным действиям на рынке.

Результаты демонстрируют, что 47% клиентов компании склонны меньше или совсем не покупать у компаний, реальные действия которых не соответствует их заявлениям. Поэтому и руководители, и компании, которые не в состоянии оправдать заявляемые ими в информационном пространстве смыслы и ценности, подвергают себя значительному риску быть отвергнутым поколением будущих покупателей.

С чего же начинать? Какие инструменты использовать, если вы наконец-то решились на активное развитие бренда руководителя компании?

Начать нужно с понимания, с какой целевой аудиторией вы собираетесь взаимодействовать. В зависимости от этого будет корректироваться стратегия вашего продвижения.

Вторым этапом станет анализ медиаполя и той информации, которая там присутствует. Отсутствие информации — в большинстве случаев предпочтительнее, поскольку гораздо проще создавать с чистого листа, когда нет необходимости медиаполе вначале корректировать.

На третьем этапе будет необходимо составить стратегию и подобрать необходимые инструменты продвижения. На всех эти этапах рекомендуется сотрудничать с профессиональными PR-организациями или специалистами, которые позволят вам не допустить грубых ошибок при анализе и подборе необходимых инструментов, а также помогут осуществить грамотное наблюдение и корректировку текущих процессов.

Разобрать процесс на составляющие и собрать обратно в единую концепцию позволит система личного брендинга, которая состоит из пяти направлений:

«Упаковка»

Все, что относится к внешнему виду: ваши физические данные, ярко выраженные особенности внешности, стиль и образ (одежда, автомобиль, недвижимость и тому подобное).

Персональный маркетинг

Сюда входит в основном все, что относится к интернету, но иногда рассматривают и офлайн-активности: поисковая выдача по запросу «фамилия имя» в ключевых поисковиках, наличие личного сайта или страницы, личные и публичные аккаунты в социальных сетях, спонсорство/меценатство, социальная деятельность.

Экспертное развитие

Ваша образовательная и профессиональная активность — обучение и повышение вашего профессионального уровня, участие в профильных мероприятиях, премиях и рейтингах, членство в профессиональных клубах, чтение лекций в университетах и профильных заведениях.

Кроме того, сюда также нужно включить ваше профессиональное портфолио/резюме, кейсы клиентов, отзывы, благодарности, рекомендации.

Публичная коммуникация

Ваши ораторские навыки — умение импровизировать, грамотно и адекватно реагировать на вопросы, не бояться камеры и журналистов/большого количества людей, умение работать в тандеме со вторым спикером.

Значение имеют и речевые характеристики — дикция, тембр, эмоциональный диапазон, темп, а также невербальные характеристики — управление мимикой, жестами, зрительным контактом, взаимодействие с аудиторией.

Медийная коммуникация

Понимание информационных поводов, создание собственных инфоповодов, работа со СМИ — эфиры на ТВ/радио, публикации в прессе и электронных СМИ. Работа по созданию собственных медиавозможностей — авторские подкасты, экспертные колонки в печатных/электронных СМИ, блоги. Создание оригинальный и узнаваемого стиля.

На основе аудита вашего личного «бренда» по данным пяти направлениям станет понятно, каким из них и в каком объеме нужно уделить первостепенное или наибольшее внимание и как выстроить комплексную стратегию действий, которая и будет способствовать созданию эффективного бренда руководителя.

Александр Ревский
Исполнительный директор коммуникационной группы iMARS

Затем важно определиться, когда и как вы собираетесь отслеживать и оценивать результаты. Оптимальным вариантом является своевременная сверка поставленных и реальных показателей эффективности по каждому из направлений, а также проведение корректирующей работы. Стоит также помнить, что при оценке эффективности важно отслеживать не просто количественные показатели, но и их реальное влияние на ваш имидж и ваш бизнес.

В итоге, несмотря на большое количество подводных камней, выгоды развития сильного личного бренда владельца компании или руководителя очевидны. Современная, яркая, открытая и профессиональная личность топ-менеджера своей положительной репутацией будет легко завоевывать потенциальных инвесторов, добиваться доверия потребителей и партнеров, что будет способствовать дальнейшему активному росту и развитию компании.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "iMARS Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 14, "favorites": 112, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99332, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 26 Dec 2019 22:08:51 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99332, "author_id": 329325, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99332\/get","add":"\/comments\/99332\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99332"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

когда вижу страницы в соцсетях а-ля "личный бренд" сразу возникает ассоциация с цыганством, млм-пирамидами и прочей бизнес-молодостью... буээ

Ответить
0

Это правда, те, кто строят нормальный "личный бренд", не пишут на странице, что они "личный бренд"

Ответить
0

Это первое правила хипсторов. Не называть себя хипстером, а просто быть им. Или это правило какого-то клуба, я уже забыл

Ответить
–3

Сочувствую

Ответить
7

Опять Вода, все что написано и лосю понятно. Куда нажимать. То ?

Ответить
4

Я думаю, что реальные кейсы гораздо интереснее.

«Нужно быть классным и общаться со всеми» — это пример бесполезного абстрактного совета.

Гораздо полезнее смотрится реальный опыт: «Вася нашел своего бывшего коллегу на Facebook и написал комментарий под каким-то постом. Через неделю тот предложил ему интересную вакансию в его новом стартапе...»

Ответить
1

Но ведь все верно написано! Руководителю надо заботиться о том, как его воспринимают!

Ответить
1

Так заботливо все расписано, как в ламповой книжке по PR от 2004 года. Хочется укутаться в плед, поставить Нокию на виброрежим, включить раннего Моби и составить медиаплан на январь

Ответить
0

“45% репутации организации — это репутация ее руководителя”
Полная ерунда, действенная разве что для шаурмечной у метро. То есть для мелких и очень мелких компаний. Репутация организации строится на выполненных проектах и лояльности потребителей.

Ответить
1

Ну не знаю. ВТБ говнецо стал после разоблачения Навального

Ответить
1

Он всегда был таковым) ещё со времён аферы с вышками 😂

Ответить
0

что с вышками?

Ответить
1

От ВТБ все плевались еще до появления Навального, постоянные очереди, проблемы с выдачей карт и т.д. Лет пять назад они и меня достали, ушел в другой банк.

Ответить
0

работаю бухгалером в ООО, которое обслуживается в ВТБ. Тоже были сбои с электронным документооборотом.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }