Как успешно продвигать строительные материалы через YouTube-блогеров: опыт Технониколь
В 2019 году мы сделали 20 интеграций cо строительными YouTube блогерами, которые в сумме набрали более 2.3 млн. просмотров.
Если говорить в целом, информационный спрос на полезный и обучающий контент по строительству и ремонту очень высокий. Однако, на текущий момент мало охватных строительных блогеров, а их контент не всегда приемлемого качества.
По данным исследования РБК, русскоязычный сегмент YouTube насчитывает около 280 строительных блогов с суммарной аудиторией более 12 млн. подписчиков (без учета пересечения аудитории между каналами). Это невысокие показатели по меркам YouTube, что создает определенные ограничения для крупных рекламодателей на получение широкого охвата при работе со строительными блогерами. Примечательно, что пока только один строительный YouTube блогер имеет аудиторию более 1 млн. подписчиков — Алексей Земсков, Количество блогов с аудиторией от 500 тыс. до 1 млн. меньше 5, а остальные имеют аудиторию менее 500 тыс. подписчиков.
Рейтинг ТОП-20 строительных блогеров русскоязычного сегмента YouTube представлен на графике:
Даже со скромным количеством подписчиков, по меркам YouTube, эти блогеры стали заметно влиять на рынок коттеджного и малоэтажного строительства. Их ролики набирают миллионы просмотров, а к советам и рекомендациям блогеров аудитория прислушивается зачастую больше, чем к официальным рекомендациям производителя.
Технониколь вкладывает большие ресурсы в создание обучающего контента на YouTube, посвященного технологиям строительства, монтажу и эксплуатации продуктов компании, но мы пока уступаем строительным блогам в охвате и аудитории сообществ. Чтобы быстрее и эффективнее доносить наши бенефиты конечному потребителю, мы стали развивать коллаборации со строительными блогерами. Также, это позволило транслировать рынку официальные (правильные, неискаженные) рекомендации и инструкции по работе с продуктами компании Технониколь.
Мы сделали первую крупную рекламную интеграцию с YouTube блогером в 2018 г. на канале «Трансформатор» Дмитрия Портнягина, который использовал многослойную черепицу Технониколь shinglas при строительстве своего дома в Подмосковье, а наша компания осуществила шеф-монтаж кровли. Выпуск набрал более 1.2 млн. просмотров за 2 месяца, а приятным бонусом стали активации рекламного промо-кода в официальном интернет-магазине на сумму более 1 млн. руб.
В 2019 году появился цикл совместных роликов на YouTube каналах: «Forumhouse», «Строи и Живи», «Одноэтажная Россия», «Домашний мастер», «Сергей Кодолов» и пр. Мы сделали 20 интеграций, которые в сумме набрали более 2.3 млн. просмотров. Это стало хорошим дополнением к результатам нашей основной рекламной кампании.
Опытным путем мы вывели наш бенчмарк эффективности рекламного размещения у строительных блогеров. Каждая наша интеграция, независимо от формата или блогера набирала в среднем от 10 до 50 тыс. просмотров в первый месяц. Через полгода-год, как правило, этот показатель удваивался. Таким образом, мы смогли более точно прогнозировать эффективность новых интеграций и общие KPI.
Вместе с блогерами мы экспериментировали над форматами рекламных интеграций. Очевидно, что лучше всего заходит формат, когда у блогера актуальная потребность в строительстве или обновлении дома, и наши материалы и технологии уместно интегрируются для решения этих задач блогера. Такие интеграции проходят быстро, легко, без стресса для рекламодателя и блогера, и хорошо, практически нативно заходят аудитории. Другая ситуация, когда блогер не имеет потребности в применении наших материалов, и тогда начинался креатив 😊. Поэтому, очень важно быть в постоянном контакте со строительными блогерами, поскольку сегодня наши материалы им не нужны, а завтра они сами связываются с нами и просят предоставить им строительный материал в помощь. Если в списке контактов блогера будет наш контакт, он в первую очередь воспользуется им, а не будет искать другие пути решения задачи.
Интересные интеграции получаются в лайфстайл блогах. Незашоренность таких блогеров строительной тематикой, позволяет им делать интересные авторские интеграции с нашими продуктами, а это более эмоциальная и легкая подача информации, которая заходит аудитории лучше традиционных обзоров. Примером такой интеграции стало наше сотрудничество с блогом THEБратья, где совместный выпуск набрал более 100 тыс. просмотров за первые 2 недели.
В 2020 году мы рассчитываем увеличить количество интеграций с блогерами минимум в 2 раза, и активно развивать наши авторские проекты на YouTube, такие как: «Технологии строительства» и новый развлекательный YouTube канал «МастерКласс». Также, мы открыты к новым предложениям о совместных проектах c Технониколь на YouTube, для обсуждения которых можно просто отправить письмо на shinglas@tn.ru.