Маркировка рекламы: штрафы, нововведения и правила
С сентября 2023 пришли официальные штрафы за отсутствие / неправильную маркировку рекламы.
С 1-го сентября 2022 года вступили в силу изменения в законодательстве, в частности Федеральный закон «О внесении изменений в Закон о рекламе» от 02.07.2021 № 324-ФЗ. Эти изменения принесли нам новые правила и требования в области маркировки рекламы, и теперь, участники рекламного рынка обязаны передавать информацию о рекламных материалах в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).
Но кого это останавливало? Не штрафуют, и ладно! Знакомо? Мы часто сталкивались с таким мнением как со стороны клиентов, так и от специалистов.
С сентября 2023 года отсутствие маркировки стало административным правонарушением.
За 4 полных месяца работы специалисты сталкивались с разными случаями, когда было непонятно, что именно стоит сделать или что маркировать, а что не нужно. До сих пор точных ответов на многие вопросы нет, хоть ФАС и давали некоторые дополнительные пояснения.
Мы не спешили публиковать статью с тем, как и в каких случаях маркировать рекламу правильно. Решили сначала понаблюдать за результатами в этой области, почитать о первых прецедентах и лишь потом опубликовать объяснение, что к чему.
Вот теперь точно можем переходить к главному разбору.
Реклама, самореклама, а что не является рекламойРеклама, самореклама, а что не является рекламой
Испугаться и маркировать все подряд, конечно, можно, но не нужно. Мы не будем разбирать определение слова «реклама», охарактеризуем ее лишь такими критериями:
- Это не ваши личные продукты / услуги на ваших личных площадках
- Объект рекламы выделяется среди других
- Открытые призывы к совершению действия
- Чаще всего оплаченное размещение
Проще разобраться в теме через то, что НЕ является рекламой:
- Сайт и соцсети компании;
- Лендинги, представляющие услуги или продукты компании;
- Информация о новинках и акциях, размещенная на собственных ресурсах компании;
- Отзывы;
- Поисковая выдача;
- Сайты объявлений, где товар компании не является единственным предложением;
- Справочно-информационные материалы, такие как обзоры рынка;
- Обзоры нескольких товаров разных производителей в одной публикации;
- Информация о партнерах;
- Рассылка рекламы по электронной почте;
- Социальная реклама;
- Призыв подписаться на ресурсы компании;
- Анонсы мероприятий, в которых компания участвует;
- Интервью о услугах компании;
- Реклама в закрытых чатах.
Участники рекламного рынка
С сентября 2022 года на рекламном рынке появились новые игроки — ОРД (операторы рекламных данных) и ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы), помимо привычных рекламодателей, рекламораспространителей и рекламных агентств.
Теперь важный вопрос: кто именно обязан передавать данные в ЕРИР?
Это обязанность рекламодателя (клиента), либо рекламораспространителя или агентства. Они передают данные в ОРД, а оттуда они попадают в ЕРИР.
Схема взаимодействия:
7 утвержденных площадок ОРД
Штрафы за нарушение маркировки
С 1 сентября 2023 года ситуация со штрафами за отсутствие маркировки или неправильное размещение обстоит грустно. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, давайте разберемся в штрафах и деталях маркировки.
За отсутствие слова «Реклама» и информации о рекламодателе:
Для граждан: от 2000 до 2500 рублей.
Для должностных лиц: от 4000 до 20 000 рублей.
Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.
За нарушение порядка подачи информации в ЕРИР:
Для граждан: от 10 000 до 30 000 рублей.
Для должностных лиц: от 30 000 до 100 000 рублей.
Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей.
За нарушения, связанные с токеном:
Для граждан: от 30 000 до 100 000 рублей.
Для должностных лиц: от 100 000 до 200 000 рублей.
Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей.
Важно помнить, что при нескольких нарушениях штрафы могут суммироваться. Например, за 5 рекламных постов без токена для юридических лиц штраф может достигнуть 2.5 миллиона рублей.
Схемы взаимодействия между участниками рынка при маркировке рекламы
Как теперь взаимодействовать клиентам с агентствами, блогерами и ОРД? Отставить панику. Во-первых, порядок взаимодействия определяется договором. На берегу обсудите и договоритесь, кто берет на себя ответственность. А, во-вторых, мы позаботились о том, чтобы вам все стало понятно.
Пошаговая инструкция маркировки рекламы
Без лишних слов, сразу даем чек-лист:
Важно
Размещать токен и всю необходимую информацию нужно именно в начале текста. Согласны, выглядит ужасно, а все старания копирайтера с цепляющими заголовками летят в корзину.
Можно разместить все данные в конце текста только в том случае, если текст виден 2. 3. полностью, без необходимости раскрывать его по кнопке «еще».
Самая лучшая альтернатива — переносить марĸировĸу на сам ĸреатив. Это менее заметно, если разместить где-то в углу небольшим, но читаемым шрифтом. Если у вас карусель из нескольких дизайнов, размещать маркировку достаточно только на первом. Тогда в тексте ничего дублировать не нужно.
Вывод
В общем, за 4 месяца что мы, что коллеги уже сталкивались с множеством новых спорных случаев. На некоторые прецеденты уже появились конкретные ответы из официальных источников, советуем ресерчить их отдельно.Остается дальше ждать уточнения в законе о маркировке и подстраиваться под изменения. Если сомневаетесь и не можете найти достоверную информацию — обратитесь к юристам за консультацией, они помогут разобраться. Но и юристы не всесильны, они не могут предсказывать, если практики с подобными случаями еще не было. Поэтому фраза «кто не рискует, тот не пьет шампанского», кажется, очень актуальна…
А пока что just relax, потому что с нашей инструкцией проблем в маркировке не возникнет.