Как продавать мебель в VK: аукцион второй цены, каскадный ретаргетинг и фиды – новые точки роста продаж для E-commerce

С помощью таргетированной рекламы прогрели и привели в интернет-магазин мебели качественную аудиторию, которая покупает. За счет ретаргетинга и микроконверсий увеличили продажи в 3 раза. Использовали новые возможности VK Реклама и нашли клиентов по широким запросам. Снизили ДРР до 30% и удержали при масштабировании.

Привет! Мы — МАКО — агентство digital рекламы с оплатой за результат (makodigital.ru).

Традиционно основными инструментами продаж в e-commerce считают контекстную рекламу и платное продвижение на маркетплейсах. Таргетированная реклама в ВК и myTarget долгое время не воспринималась как самостоятельный канал лидогенерации. Она помогала прогревать аудиторию, привлекать подписчиков в группу, а лиды давала холодные и не очень качественные: трафика много, но конвертируется он плохо.

Мы же убедились, что за счет таргетированной рекламы можно найти новые точки роста продаж. Расскажем, как платить за клик 15 руб. и привести качественную аудиторию, которая будет покупать на сайте. Как интернет-магазинам заработать с помощью VK Реклама, какие возможности для этого открывает новый кабинет. Как пользовательский опыт помогает найти дополнительные сценарии и удержать ДРР 30%. И как получить максимум от таргетированной рекламы и в разы увеличить продажи из этого канала.

У клиента интернет-магазин мебели и сеть офлайновых торговых точек ― как собственных, так и партнерских. Последние 2 года продавать продукцию стало сложнее: спрос упал на 30-40%, снижается покупательская способность.

Мебель ― товар не первой необходимости, приобретение которого легко отложить до лучших времен. Клиенту же нужно было прогреть аудиторию, привести на сайт и подтолкнуть к покупке здесь и сейчас.

Мы начали работу над проектом с настройки контекстной рекламы. Таргетированную клиент воспринимал как вспомогательный инструмент, направленный больше на повышение узнаваемости бренда, чем на продажи. Для ее запуска заказчик сначала нанял фрилансера. Были покупки на 150-200 тыс. руб. в месяц, но доля рекламных расходов в 93-94% «съедала» почти весь доход.

Тогда клиент обратился к нам и поставил задачу оптимизировать ДРР хотя бы до 50% при рекламном бюджете от 200 тыс. рублей в месяц. Это было сложно еще и потому, что трафик предстояло вести не в группу ВКонтакте, где аудиторию можно прогревать, а непосредственно на сайт ― на фильтры каталога, подборки, карточки товаров или страницы с акциями.

В таргетированной рекламе меньше инструментов, чем в контекстной. Ключевую роль играют грамотные настройки на аудиторию и подбор креативов. Если бы мы настраивали рекламу с нуля, пришлось бы ждать 2-3 месяца, пока алгоритм обучится. Чтобы быстрее получить результаты, мы решили проанализировать имеющиеся кампании и запустить рекламу на самые конверсионные сегменты аудитории.

Оказалось, что активнее всего покупают женщины в возрасте 35-44 лет. Дамы 55+ переходят на сайт, смотрят товары, но куда реже совершают конверсионные действия. Мужчин среди ЦА в 2 раза меньше. Поэтому мы настроили рекламу в первую очередь на женщин среднего возраста.

В офферах сделали акцент на проверенных преимуществах, которые скорее откликнутся семейным дамам со стабильным доходом:

По другим параметрам четких закономерностей не было, и мы начали экспериментировать. Тестировали настройки по гео. Запустили кампании отдельно:

Это не выстрелило: в Москве продажи были, в других городах ― очень мало. Мы решили не дробить аудиторию по гео, а объединить. Это сработало ― люди начали покупать еще в 15 регионах: в Липецке, Смоленске, Нижнем Новгороде, Перми и даже Якутске и Хабаровске.

В рекламных кампаниях можно выставить как автоматические настройки, так и фиксированную стоимость клика. Мы предпочли второй вариант, чтобы не превышать расходы и контролировать результаты. Так мы не отдаем все ставки на откуп автоматике, а система оптимизируется и выбирает стоимость клика в заданных нами рамках.

В рекламном кабинете VK действует аукцион второй цены. Победитель платит за показ ставку предыдущего рекламодателя. А если конкурентов нет, цена клика снижается. Система сама определяет эффективную ставку для того, чтобы реклама показывалась непрерывно.

Мы использовали этот механизм, чтобы получать дешевые клики. За полгода их стоимость снизилась с 22 до 15 рублей, а количество выросло почти в 2 раза ― с 5700 до 10585.

На других наших e-commerce проектах мы уже получали хорошие результаты за счет использования товарного фида. Это файл с описанием и характеристиками товаров, который загружается в рекламную систему, подтягивает данные и автоматически генерирует разные объявления.

В фид можно загрузить целый каталог. Таргетологу не нужно создавать сотни объявлений вручную: система сама найдет нужную аудиторию и подстроит под нее рекламу. Например, если раньше пользователь искал стулья, именно они и появятся в объявлении.

Мы тестировали этот формат. Чтобы показывались самые релевантные объявления, правильно подготовили фид и проработали все параметры:

В нише мебели формировать спрос у новой аудитории сложнее и дороже, чем работать с теми, кто уже интересовался товарами. Поэтому мы собрали всех пользователей, которые заходили на сайт клиента из разных источников ― из поисковой выдачи, контекстной или таргетированной рекламы. Этим людям мы показывали рекламу по фиду ВКонтакте и в рекламной сети myTarget.

Сначала мы запустили рекламу по фиду на пользователей, которые были на сайте в течение последних 30 дней. Получили одну продажу. Вспомнили о том, что для покупки аудитории обычно нужно больше касаний с брендом ― от 3 до 7. Чтобы увеличить их число, настроили дополнительную кампанию на пользователей, которые посещали сайт за последние 14 дней. Плюс еще одна продажа.

Затем запустили третью кампанию на людей, которые были в интернет-магазине в течение последних 7 дней. И тут случилась магия: сразу 4 продажи с первой 30-дневной кампании! 👌

Сработал эффект синергии: человек, который посмотрел товары в интернет-магазине, несколько раз видел объявления, привыкал и охотнее возвращался на сайт.

В следующие два месяца число продаж с кампаний «ретаргетинг 30-14-7 дней» выросло в 2,5-3 раза и стабилизировалось на этой отметке. Со временем самой конверсионной стала кампания «7 дней» на недавних посетителей.

В таргетинговой рекламе существует риск выжечь аудиторию, если показывать одни и те же креативы одним и тем же людям. Нам удалось этого избежать:

Мы продолжали искать точки роста в рекламе. Изучили поведение пользователей, которые ничего не купили, но провели какое-то время на сайте и взаимодействовали с контентом. Выделили повторяющиеся сценарии. Добавили в рекламу по фиду аудитории, которые совершили целевое действие:

Система генерировала для этих людей объявления с теми же или аналогичными товарами.

Реклама с микроконверсией «Добавление в корзину» дала моментальный результат. В сентябре 2023 года мы настроили этот сценарий ― и буквально на следующий день получили 2 крупные покупки на 200 000 рублей. За 1 день окупили почти весь рекламный бюджет на месяц, а всего за сентябрь увеличили продажи почти в 2 раза.

Добавили такую настройку во все ретаргетинговые кампании. Оказалось, что мы нашли мощный генератор продаж, который приносит больше всего денег. В следующие месяцы это позволило значительно снизить ДРР и увеличить выручку.

В 2023 году рекламные площадки кардинально изменились. До этого отдельно работали:

Затем холдинг VK разработал и запустил в тестовой версии один общий рекламный кабинет VK Реклама. В течение всего года его дорабатывают. Старый рекламный кабинет VK Бизнес еще активен, но функционал с каждым месяцем сокращается.

Мы начали тестировать возможности VK Реклама и готовиться к переезду. Выяснили, что в новом кабинете алгоритмы работают лучше:

Например, мы настроили ретаргетинг на макроцель «Покупка», запустили кампании на ВК и ОК, проекты ВК и сеть партнеров. Тут же получили 4 продажи из ВК и ОК.

В августе из старого кабинета ВК Бизнес исчезла возможность настройки рекламы на новых клиентов с помощью фида. Потом этот формат появился в VK Реклама. В переходный период продажи не упали: мы всегда разрабатываем несколько гипотез и просто переключились на другие.

На этот раз мы решили привлечь и холодную аудиторию. Настроили кампании по интересам (мебель, дизайн), но они не выстрелили: цена конверсии не подешевела, покупок не было.

Тогда изменили подход. Использовали тот же принцип, что и в ретаргетинге, ― догонять и подогревать. Но применили его к новым пользователям, которые искали мебель по запросам ВКонтакте и в сервисах mail.ru. Запустили кампании по максимально широким ключевым фразам «купить мебель», «купить диван», так как узкие фразы в таргетированной рекламе сильно сужают ЦА. А в настройках указывали, сколько дней прошло с момента, когда пользователи вводили этот запрос.

Система искала таких людей и показывала им наши креативы. Эти кампании дали хорошие результаты по микроконверсии «Добавление в корзину». Потом мы по ней настраивали ретаргетинг на тех же посетителей сайта.

Самым конверсионным запросом стал банальный «купить диван». А всего такой тип кампаний помог увеличить продажи на 34%.

С помощью таргетированной рекламы мы увеличили число касаний целевой аудитории с брендом. Проследили путь пользователя по воронке продаж. Один из распространенных сценариев такой:

Возможно, без последних касаний человек бы не купил именно в этом интернет-магазине.

Причем стратегия с долгосрочным эффектом: однажды мы получили продажу даже с рекламы, которая была активна в старом кабинете ВК полгода назад. То есть человек запомнил бренд, а когда вновь возникла потребность, вернулся на сайт по ссылке и сделал покупку.

VK Реклама играет важную роль на пути конверсии:

Мы снизили ДРР в 3 раза и превзошли ожидания клиента:

Ежемесячная выручка из таргетинговой рекламы за полгода выросла почти в 3 раза.

Средний чек увеличился на треть ― с 32170 до 43 000 рублей.

Если вам нужен рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит и стратегию контекстной и таргетированной рекламы.

Чем это будет полезно?

Другие публикации, раскрывающие нашу работу:

Тренды контекстной рекламы 2024 в формате 10 бизнес-кейсов: «проблема — решение — результат»

Как продавать, если нет УТП? Используем биддер вместо автостратегий Директа и продаем школьную мебель на 30 млн в месяц

Как при падении спроса вырасти в 8 раз без рекламы, упереться и пробить потолок. История взлета маркетплейса БАДов iTAB