Передовой технологический ритейл: девять мировых трендов

Выявление «потребительского терроризма» через соцсети, примерочные с кнопками для моментальной оплаты товара, кроссовки-робот с автоматической шнуровкой, умные зеркала, меняющие цвет товара прямо на покупателе, и роботы-тележки, перемещающиеся по торговому залу.

Что востребовано в мире и чего не хватает в России — в обзоре фонда «ТилТех Капитал».

Всем привет! Мы в «ТилТех Капитал» инвестируем в проекты из grocery / retail / foodtech. Мы регулярно анализируем и изучаем мировые рынки, чтобы сформировать понимание, чего не хватает российскому. Вот наша подборка наиболее значимых мировых трендов — к чему стоит присмотреться отечественным проектам.

Современный мир меняется с такой скоростью, что быстрый игрок всегда превзойдет медленного, а развитый — развивающегося. Неслучайно одной из самых важных вакансий последних лет в ритейле является директор по инновациям. При этом прогрессивные идеи применяются не только в продажах и обслуживании клиентов, но и для совершенствования внутренних процессов. По данным Sparklabs, в 2020 году в ритейле используется больше 5 млрд подключенных устройств. Я расскажу вам о самых передовых.

Сейчас вся наша жизнь сосредоточена в телефоне. Поэтому мобильный ритейл доминирует над десктоп-ритейлом, и рост продаж в мобильном сегменте стремительно растет. По прогнозам Nielsen, в США 57% покупателей используют смартфоны для поиска и выбора товаров, навигации в супермаркете, бесконтактной оплаты в оффлайн-магазинах. Ритейлеры, которые сделают ставку на мобильный шопинг, выиграют у остальных.

Практически на каждом мобильном установлены соцсети, а это – еще один канал продаж для ритейлеров. Примерами самых результативных продвижений в соцсетях можно считать американский онлайн-магазин товаров для дома Wayfair, шведского производителя кварцевых часов Daniel Wellington и сеть магазинов одежды и снаряжения для спорта Patagonia. Кстати, Patagonia никогда не рекламировалась на телевидении, но это не помешало ей получить в 2019 году выручку в $1 млрд.

Ритейлеры используют соцсети не только для продвижения своих товаров, но и для поимки «потребительских террористов» – покупателей, которые утверждают, что не получили вещь из онлайн-магазина, а сами выставляют фото в ней. Например, такой мониторинг проводят Asos и Harrods.

Отличный результат дает совмещение мобильных каналов продаж и оффлайна. Магазины Urban Outfitters и Macy’s отслеживают геолокацию своих клиентов, у которых установлены соответствующие приложения. Когда те приходят на шопинг, им на телефоны поступают уведомления с подходящими акционными товарами и скидками. Такой функционал становится все более востребованным, особенно в сегменте супермаркетов, где доля импульсных покупок традиционно выше. При этом чтобы активировать персональную скидку на молодежную одежду Urban Outfitters, покупатель должен выложить в соцсетях пост с хэштегом или геотегом магазина.

Визуальный поиск – это возможность сфотографировать понравившуюся вещь или загрузить ее фото и сразу же найти похожую в магазине. Согласно исследованию Emarketer, 62% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет считают, что именно визуальный поиск сделает их покупательский опыт в сети более удобным.

Новую технологию активно используют Levi’s, Disney, IKEA, Walmart и другие ритейлеры. Особенно ее полюбили маркертплейсы, которые предлагают сразу несколько вариантов из разных ценовых категорий, что расширяет возможности покупки (ASOS, eBay, Aliexpress, Amazon). Люксовые универмаги Neiman Marcus заявляют, что визуальный поиск увеличил их квартальный доход на 6,2%.

Каждый покупатель – особенный, и понимание этого позволяет ритейлерам получить серьезное преимущество на рынке. Речь идет о персональных рекомендациях, например, о покупке товаров, которые сочетаются с ранее приобретенными вещами, или напоминалками о необходимости обновить запасы. Nike пошел еще дальше и выпустили HyperAdapt – кроссовки-робот с автоматической шнуровкой, которые меняют свой размер под ногу клиента.

По оценкам Gartner, в этом году умные алгоритмы персонализации помогут ритейлерам увеличить прибыль на 15%.

Персонализация также позволяет применять динамическое ценообразование. Например, при покупке костюма клиент получает персональную скидку в 20% на рубашку, которая раньше ушла бы на распродажу со скидкой 70%. Сервисы аренды недвижимости Airbnb, VRBO и HomeAway используют систему динамического ценообразования, чтобы помочь владельцам определить стоимость жилья с учетом географического положения, местных событий, фотографий объекта, рыночного спроса и времени до даты бронирования. Исследование IBM показывает, что 73% руководителей розничной торговли в ближайшие три года планируют автоматизировать ценообразование с помощью искусственного интеллекта.

Nike и Adidas давно используют умные полки. Когда покупатель разглядывает товар, на экране за витриной появляется полезный контент: видео о его изготовлении, информация о материале, размерный ряд. Так клиент получает полноценную презентацию товара.

В магазине одежды Ralph Lauren оборудовали умные примерочные: когда покупатель приносит туда вещи, считыватель сканирует информацию с антикражных бирок и с помощью зеркал с дисплеем выдает клиенту данные о наличии размеров, цветов, подходящих аксессуаров. Для оплаты в примерочных установлены кнопки вызова продавца с банковским терминалом.

Универмаги Neiman Marcus повесили умные зеркала, которые позволяют покупателям изменить цвет понравившейся модели или посмотреть, как выглядят разные сочетания аксессуаров и нарядов. А китайские цифровые супермаркеты JD предоставляют роботы-тележки, перемещающиеся за покупателем.

Цифровая вывеска позволяет показывать потенциальным покупателям индивидуальный контент, собирать статистику и даже определять реакцию на просмотренное видео за счет компьютерного зрения.

Например, сеть шведских аптек Apotek Hjärtat использовала оснащенный датчиками дыма экран, на котором изображение мужчины начинало кашлять и морщиться, когда рядом с ним курили.

А производитель одежды Benetton установил в своих флагманских магазинах гигантские камеры, которые передают изображение прохожих на электронные витрины. Так клиенты могут почувствовать себя лицом компании, что существенно повышает их лояльность к бренду.

Электронные ценники – легкие экраны, которые крепятся на полку вместо бумажек – показывают информацию о цене, стране-производителе, сроке годности, скидках и спецпредложениях. Они также позволяют менять стоимость определенных товаров в несколько кликов.

Камеры с поддержкой искусственного интеллекта следят за полками и могут определить загруженность магазина и спрос на конкретный товар. Когда он заканчивается или истекает срок годности, на мобильное приложение сотрудников магазина приходит уведомление.

Если умный ценник подключить к камерам, следящим за полками, программа самостоятельно рассчитает оптимальную цену и проведет инвентаризацию. Такую систему мониторинга уже используют крупные сетевые гипермаркеты, например, Walmart.

С помощью умных технологий также можно подбирать ассортимент для магазинов, что и делают ритейлеры одежды H&M и Gap. Последний для мониторинга потребительских предпочтений использует данные Google Analytics.

По данным Gartner, в 2020 году технологию дополненной реальности используют 120 000 магазинов по всему миру и около 100 млн их клиентов. Так, Ozon предоставляет возможность виртуально поместить бытовую технику в собственный интерьер перед покупкой. Аналогичная технология есть у мебельного бренда из Великобритании Made. Клиент выбирает понравившуюся модель, наводит камеру на нужную часть комнаты и видит, как она будет смотреться в том или ином помещении. При этом покупатель может изменить товар под себя: выбрать другой цвет или материал обивки.

Дополненная реальность помогает ритейлерам и во внутренних процессах, например, складском учете и обучении сотрудников. Так, приложение SAP AR Warehouse Picker с помощью смарт-очков подсвечивает товары, которые нужно сформировать в заказ, и указывает на их местонахождение. Walmart с помощью VR-хедсетов Oculus Go тренирует работников, как отвечать на вопросы клиентов, пережить Черную пятницу и действовать в случае пожара.

Новость о том, как дроны в Новой Зеландии начали разносить пиццу Domino’s, появилась еще четыре года назад. С тех пор роботы буквально захватили ритейл: они уже работают курьерами в Amazon, FedEx, Postmates, DHL. Interct Analysis утверждает, что к концу 2020 года ритейлеры и логистические компании (без учёта Amazon) будут использовать свыше 100 000 автономных мобильных роботов, а в течение пяти лет их число достигнет 580 000.

Если систему распознавания лиц можно использовать для разблокировки телефона, почему бы не применять ее для оплаты товара? И многие ритейлеры успешно применяют. Например, в китайских магазинах Tencent, английских Tesco и американских Amazon Go покупатели прикладывают на входе личный QR-код из мобильного приложения. Сотни камер фиксируют, какой товар покупатель положил в корзинку, и на выходе деньги автоматически списываются с привязанной к приложению банковской карты. Если вы передумали и вернули товар обратно на полку, система это учтет. При совместном шоппинге покупка запишется на счет владельца аккаунта. Похожие технологии тестируют французский розничный гигант Carrefour и израильская сеть Shufersal. Помимо экономии на зарплатах продавцов и кассиров, система оплаты с помощью распознавания лиц позволяет набрать огромный массив данных для анализа поведения покупателей.

Сейчас люди ходят в магазины не только за покупками, но и за впечатлениями. Чтобы дать клиентам то, чего они хотят, ритейлерам приходится постоянно развлекать, просвещать, удивлять, быть одновременно создателями интертеймента, медиа-компаниями и соцсетями. Благодаря современным технологиям это реально.