Не сотвори себе конкурента, или как «убить» собственных Франчайзи на маркетплейсах

Герой нашего материала (попросил остаться неизвестным) является франчайзи крупной компании по продаже детской одежды и занимается развитием собственных социальных сетей, и рассчитывает на них, как на дополнительный канал продаж.

Но головной офис компании принял решение сотрудничать с маркетплейсами для увеличения выручки. В результате, за полгода работы, продажи в оффлайн магазинах сети упали на 90%, хотя трафик остался примерно на том же уровне. Торговые точки стали площадкой для примерки, клиенты подбирали подходящий размер, и уходили за покупками на маркетплейсы, которые предоставляют скидки на аналогичный товар. В итоге, бюджеты на развитие имиджа бренда в социальных каналах составляют львиную долю рекламного бюджета франчайзи, а трафик “плавно перетекает” на витрины маркетплейсов.

“Продается товар, и ладно,” - скажут многие, но напомним, что комиссия маркетплейсов варьируется от 3% до 38% за каждый проданный товар + оплата доставки + маркетплейсы требуют от поставщиков лучших предложений по цене, а иногда буквально навязывают им скидки. И низкая комиссия не означает, что трафик и продажи у маркетплейса настроены так же хорошо, как и у маркетплейса с высокими комиссионными. Поэтому высокой маржинальности ждать от продаж на маркетплейсах сложно. Например, крупные бренды создают специальные коллекции под маркетплейсы, чтобы максимально снизить себестоимость товара и предложить покупателю более низкую цену, чем в собственной рознице.

Маркетплейсы - это популярные площадки для продаж, которые вливают огромные бюджеты в маркетинг, обеспечивают многомиллионный трафик на свои ресурсы и гарантируют продажи своим партнерам. В этой связи, это отличный канал для вывода марки на рынок, старта продаж, завоевания доли рынка и поддержки продаж. Маркетплейсы генерируют 50% глобальных розничных онлайн-продаж, предоставляют бесплатную доставку и более низкую цену.

Самым огромным недостатком маркетплейсов является то, что у продавца не остается никаких данных о покупателе. То есть, клиентская база формируется только у площадки продаж, а поставщик остается “не у дел”, поставляя свои товары, неся расходы на комиссии и доставку, предоставление более низкой цены, но не может после продажи работать со своим клиентом, предлагая ему сопутствующие товары, создавая персональные предложения, вовлекая его в отношения с брендом.

Ввиду всего вышесказанного, возникает вопрос: отказываться ли брендам от сотрудничества с маркетплейсами? Развивать ли свой интернет-магазин, социальные сети? Как формировать собственную базу клиентов?

По данным исследования Aero, 63% производителей используют для развития онлайн-продаж и собственный интернет-магазин, и маркетплейсы. У обоих каналов есть свои преимущества. В первом случае это сбор данных о предпочтениях покупателей и возможность предоставить уникальный сервис. Продажи на маркетплейсах не дают информации о клиентах, но поставщик получает доступ к многомиллионной аудитории и «комплексный пакет» с готовой рекламой, обработкой заказа, отлаженной логистикой.

Что же делать? Формируйте клиентскую базу в своих каналах - интернет-магазине и социальных сетях, с помощью продуктов, предоставляющих комплекс возможностей для продвижения и продаж в социальных каналах - social sales service (SSS). И переводите общение с клиентами в мессенджеры - самые современные каналы коммуникации с клиентами в 2020. Работайте со своей клиентской базой так, чтобы это имело широкий охват и высокую степень вовлечения целевой аудитории, реализуйте общение с брендом, как игру, и станьте “лучшим другом” вашего клиента.

После общения с вами в мессенджерах и социальных сетях, клиент вряд ли пойдет за покупкой на маркетплейс, а значит, у вас остается шанс взаимодействовать напрямую, а это - возможность увеличивать доверие и лояльность, предоставлять качественный сервис и совершать дополнительные продажи.

А вы продаете на маркетплейсах или в социальных каналах? Поделитесь своим опытом в комментариях!