Полетит ли Чижик дальше? 5 болевых точек роста хард дискаунтеров
Формат хард дискаунтеров активно распространяется: Чижик за пару лет вырос в 12 раз, Светофор, В1 и «Победа» открывают сотни новых точек, а покупатели всё чаще останавливают выбор на рациональном потреблении. Из-за этого активно распространяется экспертное мнение: хард дискаунтеры в 2025-м году должны занять до 50% рынка. В этой статье Агатов Борис, независимый эксперт по инновациям и автор канала «Магазин 4.0», а также Лисица Андрей, генеральный директор GoodsForecast — рассуждают о том, с какими ограничениями сталкивается рынок и как их решать.
Данный материал будет представлен в двух частях.
Боль 1: узкий ассортимент по принуждению.
Широкий ассортимент — это логистика, мерчендайзинг и железное увеличение постоянных и внезапных операционных расходов. Поэтому хард дискаунтеры следуют правилу: меньше, но полезнее с точки зрения потребителя. Работа с ассортиментом для хард дискаунтера связана с постоянной борьбой за добавление продуктов.
Важно учитывать локальные предпочтения, вкусы, провести грамотную оптимизацию и масштабировать конкретную формулу на всю сеть так, чтобы иметь возможность предлагать покупателям действительно низкую цену. Поэтому на первый план выходят IT-решения для оптимизации товарной матрицы и ассортиментного планирования.
Например, мониторинг продаж на данных ОФД помогает понять локальные предпочтения в регионе, увидеть средний уровень цен и объем продаж. При помощи этой информации можно более объективно подойти к формированию ассортиментной матрицы.
Боль 2: конкурентов становится всё больше.
Приведем пример. Как выглядел список хард дискаунтеров России в 2010 году:
- Светофор.
Как выглядит список хард дискаунтеров в России сегодня:
- Чижик;
- Да!;
- Победа;
- Доброцен;
- Моя цена;
- И другие.
Так вот, на сегодня хард дискаунтеры находятся в жесточайшей конкуренции, ведь необходимо решать 2 задачи, которые, пока находятся в одном уравнении, становятся крайне сложными. Первое — работа с увеличением маржинальности, а второе — это внедрение инноваций и новых решений, которые сопряжены с доходами. Получается, что задача #1: скостить бюджеты, а задача #2 — их увеличить.
Как к решению этой задачи подходит «В1», по нашему запросу рассказала Анжела Рябова, директор формата жесткий дискаунтер сети «Магнит»:
«Технологии в ритейле используются в двух направлениях — для улучшения покупательского опыта (Customer Journey Map, CJM) и улучшения эффективности. Пример улучшения CJM в «В1» — это кассы самообслуживания. Покупателям с небольшим количеством товаров в корзине удобнее пробить покупку самостоятельно, воспользовавшись кассой самообслуживания. Что касается эффективности процессов, мы придерживаемся философии Lean, упрощая и убирая лишнее. Безусловно, роль цифровизации в решении таких задач велика».
Боль 3 — Покупатели уходят к конкурентам и не привязываются к одной сети/магазину.
Диалог «бренд-клиент» в случае с хард дискаунтерами проблематичен: покупатели переходят к другим форматам розницы, конкурентам, так как приходят за базовым товаром по низкой цене. Хард дискаунтеры не предоставляют эксклюзивов даже в случае с СТМ: покупатель легко найдет практически идентичный товар по акции в магазине классом выше или у прямого конкурента.
Поэтому важно приобретать лояльность другими способами: например, с помощью персонализации в мобильном приложении или тональности коммуникации в социальных сетях.
Боль 4 — ниже некуда, но ценовая конкуренция всё нарастает.
Так как основное торговое предложение хард дискаунтеров — это цена, именно с ней и пытаются, в первую очередь, работать все сети. В условиях такой конкуренции, одним из важнейших инструментов является мониторинг цен.
«Мы работаем в стратегии EDLP (every day low prices — «низкие цены каждый день» без промоакций), отслеживая цены в магазинах наших форматных конкурентов».
Основных путей мониторинга цен — два: парсинг данных из открытых источников и бумажные каталоги, которыми активно пользуются хард дискаунтеры. Второй путь сложнее, но тем не менее, такие данные успешно анализируют нейросети. Они научились распознавать цены и названия товаров на изображениях и далее, с помощью алгоритмов матчинга, проводить сопоставление названий нужного товара с другими вариантами названий или наименованиями аналогов у конкурентов для сравнения цен.
Боль 5 — логистика.
Сложность этой задачи больше кроется в самой концепции её исполнения: оптимизация должна постоянно «умнеть» для снижения издержек, ускорения логистики товаров. Потому что конкуренты занимаются этим каждый день ещё более усердно, чем в других форматах. Самая важная работа проводится по следующим направлениям:
- Расположение распределительных центров (РЦ);
- Транспортно-логистические маршруты;
- Управление запасами в магазинах и РЦ;
Решения для управления цепями поставок, запасами дают ответы на регулярные вопросы «Куда?», «Что?», «Сколько везти?», а также помогают рассчитать оптимальный уровень запасов каждого товара в каждой точке. Также, получается выявить требуемые объёмы заказов с учётом трафика магазина, всех факторов издержек, требований к сервису, логистических и мерчендайзинговых параметров.
Итого:
- Хард дискаунтеры имеют узкий ассортимент, и крайне важно работать над продуктовой матрицей, чтобы он оставался привлекательным;
- Хард дискаунтеры работают над маржинальностью, и в то же время — должны тратить ресурсы на инновации.
- Целью становится совместить две эти задачи максимально эффективно;Потребители уходят к конкурентам, не привязываясь к отдельным магазинам из-за отсутствия эксклюзивных товаров, поэтому сохранять клиентов необходимо другими способами;
- Постоянная ценовая конкуренция вынуждает хард дискаунтеры внедрять и использовать новые решения по мониторингу цен.
Приглашаю подписаться на мой Телеграм-канал всех коллег и участников ритейл-отрасли: в нём собраны полезные, актуальные идеи и кейсы для ритейла, технологические новинки и новые тренды в потребительском поведении. Буду вам рад!
2005: Пятерки и копейки
2010: Дискаунтеры
2015: ХАРД дискаунтеры
В 2025 ждём супер пупер хард дискаунтеров с подпиской на помидоры?😁
Пятёрочки мы и не успели заметить стали очень дорогими и появление на фоне дорогой Пятёрочки и Магнитов жёстких дискаунтеров типа Светофор было лишь вопросом времени.
Но что дальше?
Жёсткие дискаунтеры не удержатся в своей нише, там начнёт всё дорожать, пока не появится новый формат торговли, который сможет предложить снова низкую цену.
К сожалению, чтобы он появился должен случиться какой-то немыслимый технологический скачок, когда появится новая среда для торговли, где издержки на представление товара и логистику будут меньше, чем сейчас.
Что это будет мы можем только гадать:
пневмопочта с завода, которая напрямую доставляет продукты в подъезд.
3D-печать продуктов дома и любая другая идея, которая сейчас выглядит как бред, но в будущем может и воплотиться в реальность.
Чижик точно дальше полетит, это все-таки проект Х5! На канал подписалась благодарю за мысли
Он, конечно, может полететь усилиями такой мощной компании, как Х5, но пока там с экономикой всё не очень хорошо, т.е. на вызов рынка с появлением жёстких дискаунтеров они ответили, но не ответили на вопросы бизнеса, как там обеспечить маржинальность.
Будем наблюдать, важно, что покупатель от такого развития событий выиграет, он получит более интересные форматы.