«Мы не только про диваны»: как Divan.ru прокачивает знание о бренде и вдохновляет людей создавать уникальные интерьеры

Почему так важен правильный нейминг и как философия бренда помогает отстраиваться от конкурентов, рассказывает Яна Лютаревич, директор по маркетингу Divan.ru.

Divan.ru на рынке уже 10 лет. За это время компания успела занять нишу в России, сформировать философию бренда и выйти на международный рынок.

Послушать полную версию выпуска можно на любой удобной платформе.

Divan.ru — это магазин мебели со своим производством. Его создал Антон Макаров, программист из Владимира, в 2014 году.

Позже у Антона появилась идея создать онлайн-агрегатор таких предложений. Новый сайт назвали «Good-мебель» и наполнили его предложениями производителей мебели и рекламных агентов из Владимира. За размещение там продавцы платили комиссию, поэтому со временем сайт начал приносить хорошую прибыль. Но вместо того чтобы тратить все на какой-нибудь «майбах», Антон купил оборудование и запустил производство мебели, которую продавал на своем же сайте «Good-мебель».

Но Антону хотелось что-то более масштабируемое, чем локальный сайт. Поэтому в 2014 году он запустил новый проект — магазин Divan.ru, в котором планировал продавать мягкую мебель. Бизнес шел в гору, и со временем в каталог начали добавлять корпусную мебель, светильники, текстиль.

Почему выбрали такой подход к неймингу? Антон программист и SEO-специалист, поэтому понимал, что Divan.ru будет хорошо ранжироваться и пользователям будет удобно искать компанию в интернете. Но у такого названия есть проблема: оно привязывает нас к одной категории товара — диванам. И это мешает развитию и масштабированию бренда.

Мы с командой провели исследование и выяснили, что Divan.ru — это бренд, о котором узнают через сарафанное радио. Но с точки зрения знаний об ассортименте дела обстояли хуже: большинство людей не в курсе, что мы не только про диваны.

И вот тут у нас был выбор:

В итоге мы выбрали второй вариант и решили больше рассказывать аудитории о нашем ассортименте и философии бренда.

Мы придерживаемся принципа value for money — соотношение цены и качества. То есть не уходим в люкс или массмаркет, а держимся где-то посередине. Поэтому у нас мало дешевых товаров или мебели побогаче — с вензелями, лепниной и золотом.

Транслировать философию бренда нам помогают бренд-медиа на сайте, соцсети, офлайн-журналы, ролики для «Ютуба».

Например, мы приглашаем дизайнеров, чтобы они создали интерьер и обставили квартиру нашей мебелью. Потом снимаем репортаж, рассказываем детали в наших медиа и даем ссылки на товары. Люди смотрят и думают: «Мне бы тоже подошел такой интерьер». И у нас все это есть — им остается только покрасить стены и купить шторы. Так мы закрываем основную боль клиентов: сделать свою квартиру красивой без найма дизайнера и долгого поиска мебели.

Есть и другой пример. Мы работаем в Казахстане и Узбекистане, и там популярна мебель с вензелями и лепниной — все крупные производители работают в этом стиле. Когда мы планировали выходить на этот рынок, у нас был выбор:

Мы решили пойти вторым путем: показывали примеры современных интерьеров без вензелей, рассказывали о нюансах дизайна в бренд-медиа. И оказалось, что людям это нравится, — продажи пошли.

Для продвижения мы используем онлайн и офлайн-рекламу, а также активно развиваем комьюнити с помощью бренд-медиа в «Телеграме» и на сайте. А еще постоянно изучаем клиента, его путь и запросы.

Сейчас наши рекламные кампании можно разделить на четыре направления:

В среднем каждая рекламная кампания длится полтора месяца. Ее результаты мы обычно оцениваем после завершения. Чтобы это сделать, мы смотрим на такие показатели:

Многие люди любят маркетплейсы за простоту и удобство. Но зачастую они покупают там только недорогую мебель. Все потому, что заказывать через маркетплейс — риск.

Когда человек видит диван за 150–250 тысяч, начинаются метания: «Я на нем не сидел… А вдруг он твердый? А вдруг ткань неприятная?». Поэтому для маркетплейсов у нас есть отдельная линейка с недорогими товарами. На сайте же мы размещаем мебель, которая в большей степени наполнена нашей философией.

Также мы активно открываем шоурумы. Когда в городе есть офлайн-точка, там наши продажи удваиваются. Все потому, что в магазине у человека появляются опции: можно пощупать ткани, подобрать мебель по нужным меркам. И даже если покупатель не любит общаться с менеджерами, он может пойти домой и собрать мебель в конструкторе на сайте. Так мы даем клиенту возможность выбирать товары, где ему удобно, делаем покупательский опыт бесшовным, а клиентский сервис — персонализированным. Этого не достичь, если полагаться только на маркетплейсы.

Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов. Послушать полную версию и все остальные выпуски можно на любой удобной платформе.