Матрица товаров: как привести в порядок ассортимент, расширить каталог и увеличить продажи в интернет-магазине

Привет, это 4Partners. Мы — международная IT-компания, которая предоставляет оригинальные брендовые товары под реализацию для интернет-магазинов. С нами можно сотрудничать в Казахстане, России, ОАЭ, Европе, США, Грузии, Китае и Вьетнаме.

Рассказываем, почему продавать одно и то же — прямой путь к потере денег и бизнеса. И как в конечном итоге расширить ассортимент без затрат и рисков.

С cитуацией «купил товар, а он не продается» сталкиваются практически все начинающие предприниматели. Это нормально. Но когда дело доходит до расширения онлайн-магазина — предыдущий негативный опыт может остановить. При этом никогда не увеличивать ассортимент не получится — рано или поздно вы окажетесь в тупике: товары не будут продаваться, клиенты уйдут к конкурентам, и даже реклама не поможет исправить ситуацию.

Если вы работаете по классический бизнес-модели, в которой нужно закупить товар оптом, арендовать склад и организовать логистику — то мысли о том, чтобы расширить свой ассортимент, могут пугать. Однако, если вы не расширяете ассортимент интернет-магазина, то упускаете много возможностей.

Есть несколько причин:

1. Повысить лояльность. На площадке с небольшим количеством позиций, человек может не найти нужный товар и уйти. Но если товаров будет больше, то и шансы удержать покупателя увеличатся.

Пример. Пользователь попал на ваш сайт в поисках конкретной модели смартфона, но не нашел ее. Добавьте в каталог аналогичный вариант, схожий по цене и характеристикам. Таким образом у вас появится шанс удержать клиента.

2. Увеличить трафик. Широкий ассортимент помогает привлекать пользователей на сайт. Дополнительные карточки товаров позволяют ранжироваться по дополнительным ключевым словам.

Пример. Вы продаете кроссовки, а теперь — еще и туфли. Не факт, что по ключевому запросу «кроссовки» вы будете выше в поисковой выдаче. Однако получите новые позиции в выдаче по запросу «туфли», потому что у вас появился такой товар.

3. Создать больше поводов для общения с аудиторией. Широкий ассортимент позволяет чаще устраивать акции, распродажи и другие спецпредложения. В соцсетях и email-рассылках можно рассказывать о новинках или составлять подборки сезонных товаров. Больше товаров — больше контента для бесплатного привлечения клиентов.

4. Увеличить средний чек. Если в вашем интернет-магазине с одним товаром показываются другие — сопутствующие, их, скорее всего, тоже добавят в корзину.

5. Протестировать спрос. Когда вы расширяете ассортимент, то привлекаете более широкую аудиторию и узнаете, какие товары пользуются наибольшим спросом. Можно анализировать данные о продажах конкретных товаров и на основе отчетов делать выводы о том, какие товары продаются лучше, а какие хуже.

Чтобы новые товары в каталоге приносили вам деньги и довольных покупателей — посмотрите на свой ассортимент как на систему. Работая с перечнем товаров, продумайте его так, чтобы он соответствовал целевой аудитории, был гибким и приносил вам прибыль.

Выстроить такую схему помогает товарная матрица.

Товарная матрица — это перечень всех товаров или услуг компании с указанием их характеристик. Матрица делит все товары на четыре категории, которые помогают грамотно управлять ассортиментом интернет-магазина: сегментировать товары в соответствии с потребностями и предпочтениями клиентов, а еще избавлять бизнес от избытка или, наоборот, дефицита.

Пример. У вас есть интернет-магазин одежды с четырьмя категориями: платья, юбки, шубы, пальто. Для каждой категории должна быть своя товарная матрица. Она поможет выяснить, какие товары пользуются наибольшим спросом и какие из них приносят максимальную прибыль. А также — понять, какую категорию стоит дополнить новыми товарами, чтобы выгоднее представить ее на сайте.

Есть шесть типов:

1. Продукты-локомотивы

Самые популярные товары, по которым покупатель оценивает ассортимент, стоимость и качество товаров в вашем интернет-магазине. Классические примеры продуктов-локомотивов: iPhone среди товаров Apple или Model S у Tesla. Из более повседневного — литровая упаковка молока в молочном отделе супермаркета.

Если установить приятные цены на товары-локомотивы, можно привлечь больше клиентов, а затем мотивировать их купить и другие продукты того же бренда или той же категории.

2. Сопутствующие товары

Призваны увеличить средний чек. Это то, что покупают вместе с основным товаром: чехлы и защитные стекла для телефонов, уходовые средства для обуви, кисти для макияжа.

3. Статусные продукты

Престижные и эксклюзивные товары с высокой стоимостью, которые привлекают к себе внимание. На фоне таких вещей, как дизайнерская одежда или продвинутая техника, базовые позиции будут казаться более доступными. А если дорогой товар кто-то купит — вы получите еще и дополнительные деньги. Одного статусного продукта на раздел будет достаточно.

4. Товары-заменители

Представим ситуацию: покупатель ищет какой-то продукт, оказывается на вашем сайте, не находит его и уходит к конкурентам. Чтобы такого не произошло, нужно показать пользователю товар-заменитель — предложение, которое закроет ту же потребность.

Пример. Человеку в поисках горячих напитков может подойти чай вместо кофе. Или если кто-то искал одну модель ноутбука, можно попробовать продать ему другую, похожую.

5. Комплексные продукты

Комбо вместо бургера или подписка на 12 месяцев вместо одного — это и есть комплексные продукты, которые предлагают дополнительную выгоду. Для клиента они стоят дешевле, чем товары по отдельности, а компания зарабатывает на них больше за счет дополнительных продаж.

6. Полярные товары

Добавьте в линейку к базовому продукту еще два: немного дороже и дешевле. Первый привлечет клиентов, которым важно качество, второй — любителей бюджетных вариантов. Товар же «по средней цене» будет смотреться на их фоне оптимальным.

Пример. На картинке вы видите два одинаковых товара с разной стоимостью, только EDT — это Eau De Toilette, туалетная вода, а EDP — Eau De Parfume — парфюмированная вода.

Матрицу невозможно составить раз и навсегда: ее нужно постоянно анализировать и обновлять. Но это скорее плюс, так как правильная работа с матрицей может повысить маржинальность бизнеса. Таким образом, это еще и инструмент, который помогает принимать стратегические решения.

Вы проще достигните целей, которые ставите перед своим интернет-магазином: увеличить прибыль или рыночную долю, расширить клиентскую базу. Анализ через матрицу позволяет определить, какие товары наиболее и наименее прибыльные или популярные. Так вы сможете сосредоточить ресурсы на развитии перспективных направлений в своем онлайн-магазине.

Чтобы оценить получившийся ассортимент, часто используют ABC и XYZ-анализ. Начнем по порядку:

ABC-анализ — способ, который помогает понять степень влияния ресурсов на прибыль бизнеса. Этот метод похож на принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. Тут то же самое: вы сможете понять, какие товары дают вам 80% оборота. Если детальнее:

Группа А — ценные товары. С ними получаете 80% оборота с 20% товаров.

Группа B — промежуточные позиции. Эти товары составляют 30% вашего ассортимента, а делают 15% продаж.

Группа С — не ценные товары. Они занимают до 60% интернет-магазина, но приносят вам 5% продаж.

На основе этого вы понимаете, что товары в группе А — выгодны и на них нужно сконцентрироваться, а товары группы С — убрать или минимизировать.

Однако ABC-анализ не учитывает спрос. Поэтому его комбинирует с XYZ-анализом, в котором категория X — это наиболее востребованные товары, а Z — невостребованные или те, на которые пока не сформировался спрос, например, новинки.

Без ABC-анализа вы не сможете сделать XYZ-анализ, поэтому сначала распределите ABC-группы, а потом приступайте к XYZ. В итоге у вас получится девять групп:

Выходит, что сначала нужно распределить товары по их доле в общей выручке интернет-магазина. Сверху должны оказаться позиции, на который приходится больший процент, внизу — те, вклад которых в итоговую сумму минимален. Затем ассортимент ранжируют еще и в зависимости от спроса: на товары с устойчивым спросом, непостоянным и случайным.

В результате получается таблица, где по одной оси видна прибыльность товаров, а по другой — спрос на них. Товары с высокими показателями должны составлять основной ассортимент, позиции из середины — вспомогательный, а ниже всего по обеим шкалам окажутся новинки, которые еще не завоевали популярность, или неликвидные продукты.

То же самое можно проделать не только с отдельными позициями, но и с определенными категориями товаров: чтобы понять, какой раздел онлайн-магазина работает на вашу прибыль, а кому срочно нужны изменения.

Итак, теперь вы знаете, что расширение каталога — это не проблема, а новые возможности для вашего бизнеса. Но страх прогореть, закупив новый товар, никуда не исчез. При стандартной схеме «закупаем товар — привозим на склад — продаем покупателю» все равно придется заморозить собственные деньги без уверенности, что товар купят.

Однако можно использовать другую бизнес-модель, при которой не нужно тратить деньги на закупку, логистику и хранение товаров — дропшиппинг. При таком формате работы продавец занимается только привлечением покупателей и продажами, а остальные вопросы закрывает дропшиппинг-партнер.

Допустим, у вас есть интернет-магазин и вы решили работать по такому принципу. Процесс в этом случае будет выглядеть так:

На этом ваше участие заканчивается: вы заработали на наценке, а сервис взял на себя оформление документов, упаковку и отправку заказа клиенту.

С этой моделью можно ввести в каталог позиции без риска потерять свои деньги. Вам не придется искать новые товары, отслеживать лучшие цены или выкупать все оптом. Вы сначала получите товар, а потом заплатите за него. Также не придется волноваться о доставке и хранении новинок. Поставщик возьмет всю логистику на себя.

Выходит, что при работе по дропшиппинг-модели:

Вам не нужно закупать товар оптом. Практически все дропшиппинг-сервисы продают товары поштучно, поэтому не нужно закупать большие партии одного товара. В целом, вы вообще не закупаете — ни партией, ни поштучно. Потому что работаете только с карточками товаров, а не с самими товарами.

Вам не нужно заниматься логистикой. У международных дропшиппинг-партнеров склады расположены по всему миру, и они перенаправляют товары в разные регионы, что позволяет открыть магазин в любой точке. Доставка займет от 2 до 20 дней в зависимости от страны: упаковка, подготовка документов для таможни и трек-номер — все это на стороне дропшиппинг-партнера.

Вам не нужно получать товар на руки. Товары будут храниться у поставщиков и доставляться покупателю напрямую через сервисы доставки.

Чтобы грамотно расширить ассортимента онлайн-магазина — используйте товарную матрицу. Она поможет выстроить продуктовую линейку, которая будет нравиться аудитории и увеличит продажи.

Товарная матрица покажет, на какие товары вам нужно направить фокус. А с помощью дропшиппинга вы расширите ассортимент востребованными товарами без затрат и рисков.