Медицинские товары, сборка мебели и доставка продуктов: что еще предлагает «Комус» B2B-сегменту
В чем особенность B2B-продаж в e-com и как компании удается максимально закрывать потребности клиентов, рассказал Герман Подосенов, руководитель службы интернет-маркетинга «Комуса», в подкасте «Спасибо за покупку».
«Комус» — одна из крупнейших в России компаний по продажам товаров для офиса и бизнеса. Она производит бумажную продукцию, хозтовары и мебель под собственными торговыми марками. Также у «Комуса» есть интернет-магазин с B2B-услугами, полиграфические центры и аутсорсинговая служба.
Как «Комус» вышел в онлайн
К e-com мы подошли примерно в 2010 году. Тогда мы делали аккуратные шаги, потому что не знали, как работать в этом направлении. На тот момент в интернет-магазине у нас было около двух тысяч партнеров, а сейчас их число выросло до десятков тысяч.
Мы пробовали работать в сегменте B2C, но быстро поняли, что там иной подход к клиентам, и выбрали B2B. В целом этот сегмент запоздал с точки зрения перехода в e-com — B2C развивался гораздо быстрее. Но нас это не остановило: мы начали нарабатывать экспертный опыт и поняли, что сможем комплексно закрывать потребности компаний через интернет-магазин.
Когда мы начали развивать интернет-магазин, часть аудитории перешла туда из офлайна. Это был малый и средний бизнес. Им мы предлагали в основном канцелярию, продукты питания и другие товары для офиса. Около 10 лет назад мы перешли в отраслевые направления. Среди них строительные компании, банковский сектор, рестораны и гостиницы. Такие клиенты покупают у нас рабочую одежду, оборудование, расходные материалы и инструменты.
Примерно пять лет назад мы поняли, что онлайн отлично работает: мы увидели отклик от нашей партнерской базы. Нам стало ясно, что клиенты созрели для взаимодействия именно через интернет-площадку.
Несколько лет назад мы начали развивать услуги для бизнеса. Первой из них стала санитарная обработка помещений, а потом запустили и другие. В том числе ремонт техники, косметические строительные работы, кейтеринг и доставку продуктов. Сейчас мы активно развиваем эти направления.
Бизнесу нужны готовые решения. Помимо канцтоваров и бумаги, компаниям удобно заказывать на том же сайте и что-то другое, например хозтовары или доставку продуктов в офис. Мы поняли, что точно можем с этим помочь.
Инвестирование в функциональные доработки, логистику, новые товары и другие направления окупается в среднем за 2–3 года. Например, мы несколько раз запускали мобильное приложение. Первая попытка не показала заинтересованности у клиентов: паттерн использования у них был скорее как у B2C-сегмента. В результате мы приостановили инвестиции. Через некоторое время снова запустили приложение и увидели отклик: для нашей аудитории оно стало мобильным интернет-магазином в руках.
Почему для «Комуса» важен индивидуальный подход к клиентам
Мы не только развиваем онлайн-площадку и розничные магазины, но и общаемся с клиентами. Наши менеджеры всегда на связи с партнерами. Нам важно решить проблему клиента. Например, если какого-то товара нет в каталоге интернет-магазина, клиент всегда может обратиться к своему менеджеру и сказать, что ему нужно.
Для поиска новых клиентов мы давно не используем холодные звонки, потому что они неэффективны и раздражают аудиторию. У нас другая стратегия: мы изучаем профиль ЛПР и смотрим, какую роль оно занимает в компании. Затем приходим с готовым решением, которое закроет нужды бизнеса. У «Комуса» есть собственный центр обучения, где менеджеры по продажам отрабатывают ролевые модели под разные потребности клиентов из разных сегментов.
Перед тем как расширять ассортимент, мы опираемся на обратную связь наших партнеров, чтобы лучше понимать их потребности и закрывать их. Для этого используем опросы по телефону, рассылки, формы на сайте и анализируем отзывы менеджеров по продажам.
Мы не отказались от бумажных каталогов — выпускаем их раз в год. Конечно, весь ассортимент можно посмотреть онлайн. Но некоторым бумажный формат нравится больше. Потому что каталог — это такой глянцевый журнал, который приятно полистать.
Как компания продвигается на рынке e-com
Ключевой инструмент в онлайн-продвижении для нас — таргетированная реклама. У нас есть уникальные сегменты, которые помогают находить аудиторию. При этом мы не забываем и про другие форматы: SEO, CRM-маркетинг и SMM.
Сообщения для аудитории используем разные. Например, покупка мебели — это индивидуальный проект для B2B. Еще мы предлагаем услуги по обустройству офиса или производственного помещения под ключ. Клиент получает бесплатную доставку, сборку мебели и расширенную гарантию. Такое предлагает не каждая компания.
У нас есть собственные торговые марки. Это помогает нам лучше контролировать качество товаров. Например, «Комус» производит канцелярию Attaché, хозтовары Luscan и мебель Easy Chair. Какие-то товары относятся к экономсегменту, какие-то — к среднему, а часть — к премиуму. Так мы можем закрыть потребности компаний разного профиля.
Мы понимаем боли клиента, и наша задача — убрать его беспокойства. Бизнес приходит к нам за сервисом, потому что готовые решения упрощают жизнь. Сегодня побеждают те компании, которые высвобождает клиенту время на работу или досуг.
«Комус» понимает, что сейчас B2B-клиентам нужны комплексные услуги. Поэтому компания закрывает потребности бизнеса здесь и сейчас.
***
Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов. Послушать полную версию и все остальные выпуски можно на любой удобной платформе.