Рич-контент для интернет-магазинов и маркетплейсов: что это такое и влияет ли он на продажи
Если даже вы никогда не слышали о понятии «рич-контент», то безусловно встречались с ним при онлайн-шопинге. Проще говоря, это почти лендинг для конкретного товара, который размещен не на отдельной странице в интернете, а прямо в карточке товара.
Так выглядит рич-контент на маркетплейсах:
Справа представлен пример рич-контента для Wildberries, а слева – для Озона. Такая карточка товара кардинально отличается от обычной – кроме текста в ней используют инфографику, иконки, таблицы, презентации, фотографии, анимацию, 3D-обзоры, видео, и даже игры – это зависит от того, в каком интернет-магазине или маркетплейсе размещен товар. У всех площадок разные возможности. Кстати, наши сотрудники помогут вам создать рич-контент для любого маркетплейса.
Зачем и для кого нужен рич-контент
От использования рич-контента, как ни странно, все в плюсе – продавец, покупатели и интернет-магазины с маркетплейсами. Каждый получает свое.
Покупатели
Для принятия обоснованного решения о покупке потребители стремятся собрать максимум сведений о товаре. Они изучают его достоинства, характеристики, отзывы других покупателей, просматривают фото и видеообзоры. Это облегчает им выбор.
Размещение рич-контента позволяет наглядно осветить большинство часто задаваемых вопросов клиентов. Например, вместо сухого перечисления технических параметров робота-пылесоса можно показать его наиболее значимые функции: самоочистку, способность к пространственной ориентации и возможность управления со смартфона.
Продавцы
Селлеры добиваются двух ключевых целей: увеличения количества продаж и сокращения числа возвратов. В результате этого они получают дополнительные преимущества: уменьшаются затраты на доставку и риск повреждения продукта при перевозке, становится больше довольных клиентов и положительных отзывов – рейтинг магазина повышается.
Это объясняется тем, что использование рич-контента позволяет покупателю заранее получить всю необходимую информацию о товаре. А если он четко понимает, что заказывает, риск невыкупа заметно сокращается.
Например, в обычной карточке товара указаны только размеры, вес и другие характеристики фена для волос. Только по цифрам покупателю будет сложно понять, что фен весьма крупный и тяжелый – это может привести к разочарованию и отказу от техники на ПВЗ. В случае с рич-контентом габариты можно наглядно показать на инфографике или видео, и вероятность такого исхода снизится.
Интернет-магазины и маркетплейсы
Наличие увлекательного и информативного контента приводит к тому, что покупатели проводят больше времени на площадке, делают больше заказов и чаще забирают товары. Это способствует росту прибыли и различных показателей у интернет-магазинов и маркетплейсов.
Таким образом, использование рич-контента по-настоящему выгодно всем.
Преимущества рич-контента по сравнению с простыми карточками товаров
Посмотрите на эти две карточки товаров на Озон:
Слева представлена карточка с рич-контентом, а справа – стандартная карточка товара. Текстовая информация требует больше внимания и усилий для прочтения, в то время как текстово-графическая легко воспринимается и при беглом просмотре страницы. Вероятно, вторая карточка товара эффективнее первой: покупатели чаще добавляют эти товары в корзину, оформляют заказы, и реже отказываются от покупки.
Кроме того, рич-контент позволяет:
- Акцентировать внимание на товаре. Рич-контент заметнее, чем текстовые описания. Озон утверждает, что данный формат напрямую влияет на позиции в поиске в как в Яндексе и Google, так и на самом маркетплейсе.
Скриншот из журнала Озона.
- Выделить плюсы. С рич-контентом можно легко указать пользователю на те свойства товара, к которым нужно привлечь внимание. Это намного действеннее, чем просто текст, ведь людям гораздо проще воспринимать информацию, с элементами мультимедиа.
- Воздействовать на эмоции. Располагают к себе и запоминаются не обычные тексты, а мультимедийные вставки – оригинальные фото и видео, анимированные баннеры, уникальные преимущества, визуальные 3D-модели и другие похожие элементы.
- Улучшить поведенческие факторы. Качественное оформление карточки задерживает пользователей на странице, продолжительность взаимодействия увеличивается и, следовательно, улучшается конверсия. При контакте с рич-контентом посетители часто начинают склоняться к покупке, даже если изначально ее не планировали.
- Сократить процент отказов и возвратов. Когда покупатель смотрит на товар с разных сторон и видит все нюансы, он формирует корректные ожидания, которые оправдываются после получения заказа. Напротив, в случае недостатка в карточке информации у пользователей часто складывается ошибочное представление, что в последствии приводит к отказам и возвратам.
- Улучшить лояльность. Когда ожидания покупателей оправдываются, вероятность положительного или хотя бы нейтрального отзыва выше. В противном случае, разочарование неизбежно приведет к негативным отзывам.
- Повысить продажи. Все вышеперечисленное непосредственно влияет на продажи: согласно исследованию компании Brandquad, технологического партнера Озон, рич-контент на 22 % увеличивает конверсию.
Для каких товаров подорйдет рич-контент
В общем, использование рич-контента возможно для различных товаров – интернет-магазины и маркетплейсы не создают ограничений для продавцов. Но все же иногда бывает достаточно обычной карточки с небольшим описанием и конкретными характеристиками.
Рич-контент в первую очередь полезен для сложных товаров:
- с несколькими способами использования;
- с затруднительным методом сборки;
- с какими-либо неочевидными элементами;
- сложно представляемых в доме.
По результатам исследования Brandquad, о котором мы уже говорили ранее, рич-контент увеличивает конверсию на 35% для бытовой техники и электроники, а для товаров повседневного спроса – лишь на 7%.
Например, если вы продаете сушильные машины, электросамокаты или роботов-мойщиков окон, то подготовка и размещение рич-контента имеет смысл. Если же у вас в ассортименте ковриках для сушки посуды, фольга или меламиновые губки, то, вероятно, он не нужен.
Представьте себя на месте потенциального покупателя и подумайте, какие вопросы о вашем товаре могут возникнуть. Возможно ли дать на них ответы в виде фотографий и описания или все-таки стоит сделать рич-контент.
Необходимо также обратить внимание на конкурентов: узнайте, используют ли рич-контент в карточках, занимающих топовые позиции в результатах выдачи поисковиков и каталоге. Если да, то, возможно, он и вам будет полезен.
Разновидности рич-контента с примерами
Есть различные форматы рич-контента, которые можно использовать по отдельности или в сочетании. Выбор зависит от специфики продукта или услуги, бюджета и пожеланий, а также от функционала платформы. Возможности интернет-магазинов и маркетплейсов немного отличаются друг от друга и постоянно обновляются. Поэтому рекомендуется заранее ознакомиться с последними требованиями.
Основные виды рич-контента:
- Сторителлинг. В данном случае подразумевается не классическое «рассказывание историй», а подготовка структурированного текста, который сделает акцент на важных моментах и вызовет эмоции у потенциальных покупателей.
Можно использовать факты, юмор и инструкции. Текст обязательно должен быть разделен на абзацы и смысловые блоки, дополнен интересными заголовками, подзаголовками и перечнями.
Следует включать ключевые слова в описание, так как они учитываются поисковыми алгоритмами и влияют на позицию в выдаче. При этом важно правильно подобрать и максимально естественно использовать запросы
Пример элемента сторителлинга – можно описать варианты применения товара и, как в случае с миндальной мукой, даже прикрепить рецепты на его основе.
Или написать истории персонажей – здесь занимательно рассказали о фигурках, которые идут в комплекте с ковриком для детей.
- Изображения. Высококачественные фотографии усиливают лояльность и повышают конверсию, так как создают представление о товаре и принципах его использования. Для рич-контента используются любые изображения, например, можно разместить горизонтальные снимки в виде слайдов или квадратные картинки взамен иконок.
Пример презентации в качестве рич-контента. Кстати, здесь присутствует одновременно несколько форматов: иконки, инфографика, изображения.
А тут добавили к описанию только заголовок и изображения – минимум трудозатрат, однако карточка стала интереснее и привлекательнее.
- Инфографика. Надписеи, графики, схемы и иконки на фото создают инфографику, позволяющую визуально демонстрировать ключевые детали, такие как размеры, цвет, состав, вес и иные свойства товара.
Инфографика также может прояснить спецификации и области применения.
Здесь с помощью инфографики изобразили варианты применения и характеристики безворсового ковра – получилось просто и понятно.
А тут показали, что робот-пылесос взаимодействует с Яндекс-станцией.
- Иконки. Если использовать иконки для визуального выделения преимуществ и особенностей товара, продукт становится более понятным, чем при использовании только текста.
Можно использовать как иконки, так и фотографии вместо них.
Например, на карточке арахисовой пасты использованы простые иконки, а в случае с тумбой – фотографии в роли иконок.
- Фото 360⁰. Такой тип рич-контента похож на видео с вращающимся товаром. Однако на самом деле это несколько фотографий, которые демонстрируются непрерывно и плавно. Фото 360⁰ уже давно используются в интернет-магазинах и на маркетплейсах. Например, в «М.Видео», «Эльдорадо» и «Ozon».
Покупателям нравится подобный контент, поскольку он позволяет осмотреть товар со всех сторон.
Можно самостоятельно сделать фото 360⁰, но понадобится специальное оборудование: телефон или камера со штативом, вращающаяся платформа, фон или хромакей, дополнительное освещение и средства для фиксации товара.
Для качественного фото 360⁰ требуется много снимков: от 24 до 72. Готовые фотографии нужно склеить в видеоредакторе или загрузить напрямую в карточку товара, если функционал маркетплейса предполагает автоматический монтаж.
- 3D-модели. Этот тип контента напоминает предыдущий, но является отдельным форматом. Создание 3D-моделей требует больше усилий и средств, так как это работа профессиональных дизайнеров в сложных графических редакторах. В итоге получается продукт, созданный в виртуальной реальности.
Данную кофеварку можно крутить и масштабировать.
Часто такой формат необходим, когда требуется показать какое-то действие, например, запуск квадрокоптера или настройку велосипеда по своему росту. Также он позволяет посмотреть на товар с другим освещением и отобразить дополнительные элементы. Еще 3D-модели обычно используют, когда нет возможности создать качественные фото.
- Видео. Помогает продемонстрировать товар с разных ракурсов. Идей для видеороликов для интернет-магазинов и маркетплейсов много – все зависит от преследуемых целей.
Например, можно снять:
- Видеообзор – продемонстрировать продукт в руках пользователя, создавая эффект присутствия. Этот формат особенно эффективен для бытовой и техники электроники, где нужно показать, как следует использовать прибор.
- Презентацию – показать товар с разных ракурсов со всеми деталями, останавливая внимание на его нюансах и ключевых характеристиках. Никакая серия фотографий не будет столь убедительна, как качественное видео.
- Анимацию – можно использовать статические изображения, смонтировать видеоряд и добавить переходы, чтобы кратко рассказать о товаре. Этот вариант подходит в ситуациях, когда нет возможности создать полноценное видео.
Данный формат успешно применяется для видеообложек на таких платформах, как Озон, а также для рич-контента в карточке товара.
- Видеопроходки – этот тип видеоконтента подходит для демонстрации обуви, одежды и аксессуаров. Он помогает покупателю представить, как будут выглядеть на нем вещи в реальности.
Например, для робота-полотера кроме изображений и инфографики сделали видеообзор.
Важно помнить, что длительность ролика не должна быть слишком большой – обычно хватает 30 секунд. Опирайтесь на ограничения платформы и на конкретные цели вашего видео.
- Отзывы. Они позволяют показать товар, как его видят пользователи. Публикация отзывов помогает достичь нескольких целей одновременно: улучшить доверие к продавцу и продукту, описать важные характеристики, закрыть возражения и подтолкнуть к приобретению.
Для размещения отзывов можно использовать следующие форматы:
- Текстовые отзывы – скопируйте полезный отзыв и вставьте его в нужный блок рич-контента. Если необходимо, его можно слегка сократить или подредактировать, при этом суть отзыва должна сохраниться.
- Изображения – подберите фото из отзывов настоящих покупателей, сделайте скриншоты и включите их в рич-контент. Можно использовать комментарии прямо из карточки товара или мнения из других источников. Например, подойдут скриншоты из диалогов в Telegram или отзывов на 2GIS.
- Видео – снимите несколько отдельных роликов с отзывами покупателей. Видеоформат и лучше всего удерживает внимание потенциальных покупателей, такой контент воспринимается как наиболее достоверный.
Пример применения отзывов при подготовке рич-контента.
- Дополненная реальность. AR – сложная технология, однако она помогает потребителю визуализировать товары и оценить их в контексте своего дома. Это облегчает принятие решения о покупке и увеличить вероятность выкупа заказа.
Некоторое время назад Яндекс.Маркет представил возможность просмотра 3D-моделей продукции в режиме AR, которая позволяет увидеть, как предмет будет выглядеть в реальной комнате.
Использование AR в качестве рич-контента технически сложно и требует значительных затрат, поэтому его внедрение обычно ограничивается проектами с высоким потенциалом.
В будущем ожидается расширение возможностей создания рич-контента, поскольку технологии продолжают развиваться. Например, активно разрабатываются виртуальные примерочные для одежды. Так, Lamoda, уже успешно внедрили AR для улучшения пользовательского опыта.
Как создать рич-контент и загрузить его в карточку товара
Для создания рич-контента и подходят практически любые графические редакторы. Важно подобрать удобные ресурсы и инструменты. Может быть, вам понадобятся подборка ресурсов для дизайнеров, 10 приложений для создания инфографики и аналоги Canva.
Разместить рич-контент возможно через:
- Визуальный конструктор – этот вариант самый простой и удобный. Вам нужно только войти в ЛК продавца и создать проект.
Например, таким конструктором является визуальный редактор Озон:
Вы подбираете шаблон, загружаете описание и изображения, после чего настраиваете основные параметры: цвет и размер текста, фон, отступы, выравнивание и пр. Затем кликаете «Применить», и в карточку товара загружается готовый рич-контент.
- Песочница – данный метод создания рич-контента немного сложнее, так как потребуется определенные навыки работы с кодом. Однако если есть желание, можно легко разобраться.
Озон предоставляет и такую возможность:
Здесь можно добавить тексты, изображения и видео. Изменить сам код не выйдет – доступны лишь виджеты, заранее созданные разработчиками. К примеру, параметры height и width меняют высоту и ширину картинки.
После того, как код будет готов, его надо добавить в карточку товара: скопировать и вставить в специализированный раздел «Медиа».
- Api – способ позволяет разместить рич-контент сразу на несколько карточек товаров. Для этого нужно создать запрос, а Озон здесь подскажет, как это правильно сделать.
Что стоит учесть при создании рич-контента
- Тратить большие суммы необязательно – чаще всего достаточно хороших изображений и структурированного текста. Это поможет выделить продукцию среди конкурентов.
- Рич-контент может использоваться почти для всех товаров - даже, например, для конфет или перчаток. Даже несколько слайдов лучше, чем обычный текст – информация в таком формате заинтересует и удержит внимание.
- Следует оптимизировать описание под ключевые слова, соответствующие контексту – помните, что они тоже индексируются поисковыми системами. Если учитывать этот фактор, есть шанс вывести товар в выдачу Google или Яндекс.
- Не стоит создавать слишком много блоков – оптимальное количество до 10 штук. Больше информации будет восприниматься с трудом, и покупатель может не дочитать рич-контент до конца или просто покинуть страницу.
- Желательно самую значимую информацию расположить выше, а менее важную – в последних разделах. Случается, что пользователь торопится и просматривает лишь начало.
- Информацию из разделов с техническими характеристиками и инфографикой можно повторить в описании – покупателям гораздо удобнее, когда можно увидеть все данные в одном месте.
- Сохраняйте баланс при использовании изображений, инфографики и иконок. Элементов не должно быть слишком много, иначе рич-контент будет сложным для понимания.
- Сочетайте различные виды рич-контента, не используйте все время только один. Например, чередуйте инфографику, сторителлинг и отзывы. Это сделает описание более привлекательным, ярким и емким.
- Включайте рекламу магазина и других своих товаров в рич-контент. Это широко распространенная практика, которая позволяет привлечь дополнительное внимание к продукции.
Пример рекламы других товаров в рич-контенте.
Как оценить степень влияния рич-контента на продажи
Предварительно узнать эффективность использования рич-контента довольно сложно – получится только сформулировать гипотезу и потом ее проверить. Для оценки влияния на продажи можно обращаться к платным или бесплатным системам аналитики – здесь мы уже рассказывали о ресурсах для маркетплейсов, которые могут быть полезны.
При работе с рич-контентом также стоит проводить A/B-тестирование – это поможет определить, какой из вариантов описания работает лучше. Например, можно сравнить простой текст с рич-контентом и принять решение о доработках других карточек.
Для A/B-тестирования потребуется:
- Создать 2 варианта контента для карточки товара.
- Определить показатели эффективности и цель, такие как количество добавлений товара в корзину или продолжительность пребывания пользователя на странице.
- Разместить один из вариантов и запустить рекламу.
- Приостановить рекламу и заменить на второй вариант и опять запустить рекламу. Условия и сроки кампаний должны быть одинаковыми.
- Проанализировать результаты.
Для оценки влияния рич-контента на продажи также полезно проводить UX-тесты. В них анализируется пользовательский опыт просмотра карточки товара.
Методы могут включать:
- Опрос – необходимо подготовить анкету для пользователей и предложить заполнить ее.
- Интервью – нужно задать вопросы напрямую отдельным пользователям.
- Тестирование UX – анализировать поведение покупателей, когда они находятся в карточке товара.
Такой подход поможет понять, насколько пользователи понимают рич-контент и какие эмоции и впечатления при просмотре он вызывает.
Применение рич-контента предоставляет много возможностей для роста продаж в интернет-магазинах и на маркетплейсах, при условии, что он соответствует специфике товара. Крайне важно выбирать подходящие форматы и создавать качественный контент.
Если потребуются инфографика, эффективные тексты, изображения или иконки – обращайтесь к нам. Мы готовы ответить на ваши вопросы и помочь с подготовкой рич-контента.