Марк Завадский: «Сегодня e-commerce – это не прихоть, а единственный способ выживания»

В эфире ПрактикаDays Online мы поговорили с Марком Завадским о диджитализации, онлайн-образовании и судьбе маркетплейсов.

ПрактикаDays Online – это ежедневные эфиры с интересными людьми из мира retail и e-commerce. От владельцев небольших компаний до руководителей международных корпораций. Мы не занимаемся рекламой, а рассказываем реальные истории предпринимателей о том, как сохранить бизнес и заработать в кризис.

Борис Преображенский —основатель конференции по электронной коммерции «Практика Days». Записи всех эфиров здесь:

Борис Преображенский: Марк, чем ты сейчас занимаешься?

Марк Завадский: У меня несколько проектов. Главный – это группа компаний «Рики», куда входят такие бренды, как «Смешарики», «Фиксики», «Малышарики», «Тима и Тома» и порядка 10-15 новых брендов, которые находятся в разработке. В этой компании я управляющий директор.

Моя работа в “Рики” напоминает AliExpress, потому что для меня это была история не про e-commerce, а про сильный бренд, который неожиданно стал очень популярным для россиян. Я испытываю очень позитивные ощущения от этой работы.

Мы выпустили два новых сезона «Смешариков» и «Фиксиков», которые собирают фантастические отзывы на «Кинопоиске», и сейчас мы выходим в десятку лучших сериалов. Потрясающе быть частью этого.

Кроме того, я возглавляю Advisory Board в Goods и консультирую российский офис Huawei по развитию экосистемы приложений. Многие знают, что сейчас Huawei конкурирует с Google уже не на рынке телефонов, а на рынке операционных систем. На российском рынке операционных систем у них есть все шансы составить конкуренцию Google и Apple.

И третий проект, которым я сейчас занимаюсь - Chinahow.club. Это компания, которая помогает иностранным брендам, в том числе российским, выходить на китайские площадки через прикладной набор инструментов. Это подбор партнера, первоначальная оценка бизнес-плана и перспективы продукта, связи с категорийными менеджерами крупнейших площадок. В этой компании я отвечаю за российскую часть, а партнеры занимаются другими странами.

Борис Преображенский: «Рики», Goods, Huawei… ты находишься на первой линии цифрового изменения мира. По твоему мнению, в какую сторону ведет диджитализация? Каким мир станет в будущем?

Марк Завадский: Мне кажется, это месть со стороны реального мира за то, что мы недостаточно его ценили. Мы все помним наши встречи в ресторанах и кафе, где мы не общались друг с другом, а сидели в телефонах. Сейчас это все нам аукнулось. Меня это не радует, но я понимаю, что перекос в сторону «цифры» временный, потому что наши базовые потребности связаны с физическим контактом и взаимодействием. Я думаю, что ситуация изменится.

Для каждой компании важно понять, где будет ее место, когда это случится. Сейчас можно много заработать, уходя только в “цифру”, но если компания изначально не была в digital со временем она не выдержит конкуренции. Очень важно смотреть, как изменится реальность через год-полтора, включая оффлайн-часть, и от этого уже строить стратегию бизнеса.

Я сейчас наблюдаю интересный тренд – спин-офф онлайн-игр и виртуальной реальности. Например, в Minecraft и в другие игры уходят крупные оффлайн-бренды. Сейчас там проводятся концерты и встречи. Вместо Zoom можно в игре создать деловую встречу и обсудить важные вопросы, сидя у костра или отстреливаясь от врагов башни. Это огромный простор для фантазии, в том числе для HR. Теперь тимбилдинги и корпоративы можно делать в виртуальной реальности, и нет никак ограничений. Если раньше это были выезды на природу или сомнительные квесты, то сейчас можно создать для своей команды любую виртуальную реальность. Мне кажется, это очень интересное направление, которое до конца еще не использовано и не проработано.

Борис Преображенский: Ты сказал, что модель потребления уйдет в оффлайн. Новые проекты, которые ты перечислил, закончатся после возвращения к нормальной жизни?

Марк Завадский: Думаю, что будет найден баланс. Новые возможности, которые дадут дополнительную ценность, останутся. Мы живем в искусственной ситуации, где конкурентное поле сильно смещено в сторону онлайна. Эта ситуация изменится, но онлайн-опыт, который сможет полностью заместить оффлайн-опыт, останется с нами навсегда.

Один из примеров - это товары FMCG категории. До пандемии их слабый рост был обусловлен следующими факторами: во-первых, это операционно тяжелая категория и убыточная, по крайней мере, для тех игроков, у которых она не основная. Во-вторых, существует очень большой барьер со стороны покупателей, которым сложно переключиться и изменить привычки. Однако успех «Яндекс.Лавки» и «Самоката» еще до пандемии показывает, что эти паттерны меняются. В текущей ситуации многие не вернутся к модели потребления, которая у них была. В категории FMCG эффект от пандемии может быть более долгосрочным.

Борис Преображенский: Ты считаешь, что «Яндекс.Лавка» – это e-commerce проект, который постепенно сможет потеснить всех крупнейших игроков?

Марк Завадский: Пока доля в онлайн не такая высокая - шансы для роста есть у всех, будь это «Яндекс.Лавка», «Самокат» X5 или «Пятерочка». Есть много факторов, в том числе глубина кошельков и экосистема. Например, если “Яндексу” удастся отстроить свои сервисы таким образом, чтобы человек пользовался всеми услугами только у “Яндекса”, это станет очень важным конкурентным фактором.

У нишевых игроков нет экосистем и они работают только в FMCG сегменте. Возможно, они будут объединяться. Я верю в объединения игроков, которых не купил «Яндекс», Mail или Сбербанк, но которые имеют свою базу и хороший продукт, и понимают, что они не смогут конкурировать с многовертикальными компаниями. Они будут объединять базы данных и строить свои системы лояльности. Мне кажется, это будет ответ несистемных игроков большим экосистемам.

Борис Преображенский: Ты видишь очень много разных стартапов, участвуешь в их отборах. Какие цифровые продукты в будущем будут серьезно определять нашу жизнь?

Марк Завадский: Я всегда смотрю, какую боль или потребность закрывает тот или иной стартап, и насколько эта потребность актуальна для человека. Помимо актуальности идеи, кофаундеры должны понимать, куда и как они будут выходить из стартапа, и кто его купит, если компания не планирует вырасти и выйти на IPO. В России с этим есть проблемы в связи с недостаточным количеством ангельских инвесторов и крупных игроков.

Сейчас очень актуальны истории, связанные с инфотейнментом и детским образованием. Такие проекты находятся на стыке онлайн и оффлайн методик, объединяя образование и развлечение. С использованием популярных анимационных брендов мы хотели бы запустить такие проекты. Причем мы хотим это делать не только в России, но и для всего мира.

Борис Преображенский: Каким будет образование в будущем?

Марк Завадский: Моя старшая дочь учится в Америке, и я вижу, что онлайн-образование требует большой осознанности. Это как удаленная работа – часть людей не может работать эффективно вне офиса. Это требует высокого уровня самодисциплины и вовлеченности. Это дается с опытом и не приходит сразу. Если эпидемиологический фактор не останется с нами на годы, то мы вернемся обратно в оффлайн.

Другое дело, что доля цифровизации обучения будет выше. Образование станет менее монолитным. Пятилетнее обучение в университете или даже двухлетний MBA будут разбиваться на мини-блоки. Системы обучения станут более персонализированными, и у каждого будет свой учебный план. В целом людей будут учить не столько знаниям, а умению учиться самостоятельно.

Очень важный фактор конкурентности - это умение максимально эффективно проводить свое свободное время. Чем эффективнее ты проводишь свое свободное время, тем конкурентнее ты становишься на рынке труда.

Борис Преображенский: Я иногда думаю, что преподаватели из «Пин-кода» получились бы намного качественнее, чем некоторые учителя в школах. У них получается держать интерес детей, и подавать информацию в удобном формате. В «Рики» будет какой-то образовательный блок?

Марк Завадский: В «Рики» уже создан образовательный департамент, и для нас это очень важное направление. У «Пин-кода» есть несколько образовательных спин-офф : «Азбука безопасности», «Азбука цифровой грамотности» и другие проекты.

Нужно понимать, что учитель готовится к уроку час, а серия «Пин-кода» создается минимум месяц. Анимация – это очень трудоемкий и дорогой процесс, в этом заключается сложность масштабирования. Речь идет буквально о минутах производства в месяц.

Важно, чтобы те бренды, которые мы создаем, жили за пределами анимации. Мы создаем основу, а дальше бренды живут своей жизнью. Наша задача – максимально контролировать и управлять развитием бренда и для акционеров - его монетизировать.

Борис Преображенский: Ты говорил про цифровую трансформацию. Что это для тебя?

Марк Завадский: С одной стороны, это IT-процесс: цифровая трансформация компании и перевод основных процессов в цифровую форму. Это очень важно, потому что без этого компания перестанет развиваться.

С другой стороны, цифровая трансформация – это изменение подхода компании к тому, что она делает. Это сложная задача для компаний, которые привыкли мыслить в контексте “мы что-то сделали, давайте это продадим”. Цифровая трансформация – это поиск правильных механизмов для того, чтобы очень хорошо понимать свою аудиторию и дальше транслировать это знание в производство, не нарушая целостности продукта.

Большинство сильных и успешных компаний, которые росли как продуктовые бренды, делают свой бизнес не просто ради денег, а потому что им нравится то, чем они занимаются. Они верят в качество продукта и в его миссию. Трансформация для меня – это сочетание клиентского знания и продуктовой экспертизы. Так получится качественный продукт, который отвечает всем требованиям тем, кому он предназначен.

Борис Преображенский: Мы уже много лет говорим о том, что e-commerce умирает и становится технологией для ритейла. Но исходя из последних событий, ситуация показала, что e-commerce может существовать как отдельная отрасль. Сейчас продажи у интернет-магазинов выросли. C выходом из карантина спрос в e-commerce снизится, и мы вернемся к прежним проблемам: сети доминируют, маркетплейсы поджимают, небольшим интернет-магазинам сложно существовать в такой реальности.

Что ты думаешь о будущем e-commerce через год, два?

Марк Завадский: Как эдвайзер Goods, я верю в маркетплейсы. Во-первых, ситуация создана искусственно. Представим, что у всех отключили интернет, а оффлайн-магазины работают. Тогда, например, Wildberries, открывает маленькие магазины, и все курьеры становятся продавцами. В такой ситуации мы бы увидели совсем другой тренд.

Сегодняшняя ситуация необычная, сегодня e-commerce – это не прихоть, а единственный способ выживания. Дальше мы увидим сокращение спроса в целом в стране. Прогнозируется падение ВВП на 5%, и это не проходит бесследно. Более того, по каким-то товарам спроса не будет еще долгое время. Например, машинки для стрижки волос купили уже на 5 лет вперед. Это нужно учитывать при анализе своей бизнес-модели.

E-commerce складывается из затрат на привлечение, удержание и операционные процессы. Вопрос в том, как маржа продукта может покрыть все эти расходы. Сейчас у ряда продуктовых игроков появилась возможность дешево получить качественную аудиторию. Например, «Чистая линия» и другие продовольственные бренды активно использовали этот шанс и набрали новую аудиторию.

Проблема e-commerce сейчас – низкое качество сервиса: нехватка доставки, проблема со складом и так далее. Если небольшие игроки успеют за пандемию набрать лояльную аудиторию, то они смогут существовать и даже расти. Операционные издержки смогут покрывать за счет выхода на маркетплейсы. Если этого не произойдет, после пандемии стоимость покупателя вырастет, и маленькие магазины не смогут себе позволить новых клиентов.

Борис Преображенский: Как именно будет развиваться противостояние сетевой розницы и маркетплейсов? За кем может быть лидерство в течение двух-трех лет?

Марк Завадский: Пока исход этой битвы не определен. Более того, я думаю, что сетевая розница будет уходить в маркетплейсную модель. Насколько я знаю, X5 Retail Group уже тестируют такую модель.

Что такое маркетплейс? Если товары лежат у тебя на хранении, если через тебя не проводят транзакции – это маркетплейс или нет? Надо учесть, что большинство маркетплейсов – это гибридные модели с большей или меньшей долей собственного стока.

Это противопоставление примерно такое же, как между онлайном и оффлайном. Компании будут заключать различные партнерские соглашения, в том числе инвестиционные. Для несетевых компаний в FMCG очень сложно получить конкурентные цены. Поэтому компаниям, которые хотят работать в масштабах всей страны, нужно заключать партнерство с крупным сетевым ритейлом.

Например, «M.Видео» активно развивает онлайн, опираясь на свои сильные стороны. В будущем «М.Видео», возможно, превратится в маркетплейс, где и на сайте, и в оффлайн-магазине продавцы будут предлагать ассортимент не только из стока М.Видео, но и того, что «М.Видео» может получить, в том числе, через Goods. Такая интеграция уже проходит. Здесь нет противопоставления, у всех есть свои сильные стороны. Кто-то умрет в одиночку, кто-то объединится.

Борис Преображенский: У тех, кто входит в экосистему, где есть траффик и где не надо тратить большую долю маржи на привлечение, есть преимущество?

Марк Завадский: Экосистема – это не только про траффик. Это больше про лояльность к тому, что ты делаешь и наличие в этой системе нескольких вертикалей. Экосистема в B2C сейчас измеряется не только деньгами, но и временем контакта с клиентом, и запоминаемостью.

Вопрос уникального предложения для клиента очень актуален сейчас для всех. Покупателю неважно, какая у тебя бизнес-модель. Ему важно найти товар, который ему нужен, и чтобы он чувствовал свою выгоду. Живя с каким-то брендом постоянно, ты получаешь выгоду в течение своей жизни, своего дня, своей недели. Эта выгода может быть и эмоциональная, и материальная – и здесь будет основная конкуренция.