Как мы взорвали рынок настоящим функциональным кофе

– Если вы продолжите этот бизнес в Турции, я вам гарантирую, что ваше пребывание здесь станет крайне невыносимым.

Такой ответ я получил от одного из риэлтерских агентств в прибрежном городе Турции. Причина? Я вместе с командой разработал программу, которая создавала прозрачность на рынке недвижимости и фактически лишала местных агентов 20-30% комиссии на продаже. Конечно не сразу и не полностью, но в городе быстро нашлись люди, которые сложили 1+1, и разнесли информацию всем остальным. И решение приняли очень быстро.

Это был уже мой третий проект в IT. Первый маркетплейс я запустил еще в 2012 в Австралии, но нормально получилось его развить только во время обучения в бизнес школе в Мадриде. Теперь он работает в Латинской Америке. Там же в Испании в 2016 я начал развивать службу удаленного хранения вещей. Сервис назывался Gettabox. Мы шли с опозданием по рынку в США, но с опережением коллег из России. Сервис хорошо развивался, но по истечении посевного периода я так и не смог привлечь капитал на масштабирование. За некоторое время до меня с похожей моделью громко погорел один из проектов Рокет Интернет (одна из популярных стартап студий в мире), и Европейская венчурная сцена для меня осталась закрыта. Получив огромный опыт и метрики для повторного старта, я пошел в Россию, где познакомился с Ч…

Классический серийный предприниматель, Ч. в то время развивал свой очередной бизнес. Он уже прошел и взлеты, и падения, попробовал много бизнесов, и наконец понял, что кофе это его страсть. Премиальные кофе машины, нишевые Итальянские бренды, сиропы, посуда – не банальные капсулы типа Неспрессо и Дольче Густо, а действительно премиальный Итальянский продукт. Бизнес развивался успешно, клиенты были довольны, дистрибьютеры не жаловались, а Ч. занимался ангельскими инвестициями.

Мы быстро нашли общий язык, но, вместо того чтобы заниматься развитием идеи удаленного варианта “Складовки", мы обсуждали тенденции на рынке кофе и концептуальные подходы к здоровому образу жизни. Я никогда не занимался реальным продуктом, и перспектива создать что-то физически осязаемое с нуля меня очень вдохновляла. Ч. даже не надо было продавать эту идею – я и сам знал насколько она велика.

Представьте себе начало нового года, новой недели, или даже нового дня. Для нас, простых обывателей, это всегда отличный повод начать что-то новое. К примеру, каждый понедельник мы бросаем курить, каждое утро мы пытаемся начать с пробежки, каждый Новый год мы покупаем очередной абонемент в тренажёрный зал и спа. Не говоря уже о том, что каждый следующий прием пищи мы стараемся сделать более полезным, завтра хотим выпивать три литра воды в день и начать делать йогу перед сном.

В реальности же все совершенно по-другому. Тренажерный зал мы забрасываем через неделю, «Мощный Наездник» из Магазина На Диване становится вешалкой для одежды, витамины в овощах и фруктах мы заменяем на таблетки и пилюли с комфортным названием Мультивитамины. Большинство из нас незаметно возвращается к привычной рутине, и продолжает вести привычный образ жизни. Почему? Потому что самая великая сила в мире – это сила привычки. Привычки формирует наши будни, а наши будни формируют нашу жизнь. Лишь немногие из нас могут действительно день за днем ходить в тренажерный зал, питаться утренней росой и пить отвратительного цвета лошадиный смузи на траве. Поэтому если вас зовут не Денис Семенихин или Ирена Понарошку, то вам безусловно понравится идея функционального супер кофе (хотя им тоже понравится).

Кофе – самый популярный напиток на планете. Кое-кто даже написал, что он занимает второе место в мире по объему продаж после нефти (что разумеется не правда). Кофе пьют везде, в любое время дня и ночи, и с молоком, и колд-брю, и декаф, и Тройной Авторский Мега Фраппучино из кафе с русалкой. Кофе стал настолько популярен, что в борьбе за клиента из него сделали реальную гадость для организма (re: Фраппучино).

– А что если сделать его полезным? Ну я имею в виду действительно полезным, а не напичканным ароматизаторам?! Не «растворимку», не цикорий, не отвратительные добавки в ущерб вкусу, а именно настоящую Арабику.

– Убрать сахар, оставить все антиоксиданты, добавить туда витамины, обогатить экстрактами полезных трав, суперфудом, адаптогенами, ягодами, так?

– Да, делать не маркетинговый ход, а именно фанатично загореться новым концептуальным продуктом. Настоящим итальянским блендом средней обжарки с крема, арома, кофейным телом, да еще и с целым списком полезных свойств?!

Для меня это прозвучало нагло, смело, и крайне амбициозно, но это было гениально.

По данным Всемирной Кофейной Организации в 2019-2020 году потребление кофе в мире составило 164 487 000 60-килограммовых мешков кофе. 2 000 000 чашек выпивается каждые 5 минут. 68% людей на планете выпивает свою первую чашку кофе в течение 60 минут после пробуждения. Это та самая дневная рутина и одна из самых масштабных привычек в мире. Как изменится наша жизнь, если мы сделаем эту привычку полезной без ущемления вкуса?

Поскольку я находился в душевных поисках и точке приложения сил, я очень критично оценивал каждый новый проект. Я не хотел создавать IT бизнес для кеша. Мне было важно построить компанию, которая бы помогала людям, где не будет стыдно за продукт, где мы не будем нарушать приципы устойчивого развития и где не будет сделок с совестью. То, что я услышал выбивало 100 из 100. Я любил кофе, и я хотел посвятить ему жизнь.

Наши первые попытки создания функционального кофе были смешны до безобразия. Мы просто брали корень имбиря, терли на терке и замешивали в кофе. И пробовали. Гадость была та еще. Но важнее было то, что это не имело ничего общего с той идеей функционального напитка. На этом моменте мы явно осознали очевидное – работать придется очень много и очень долго. При любом раскладе все упиралось в то, что нам надо было создавать новую технологию. А значит проваливаться глубже в теорию кофейного зерна, цепочку поставок и формирование добавленной стоимости.

Поскольку капсульный бизнес уже работал, мы решили начать экспериментировать именно с капсулами. А это сразу накладывало ряд ограничений: малый объем кофе, качество помола, наличие достаточного количества органических добавок.

Тогда как с малым объемом кофе мы ничего не могли сделать, то просто взяли самый объемный из имеющихся стандартов – Дольче Густо. Добавки выбирали долго. Нам было принципиально важно дифференциировать от жуткого по вкусу растворимого кофе, банальных ароматизаторов, и дать именно работающую формулу. Это была непростая задача под которую нужен был профессионал из индустрии Health and Wellness, и он у нас был.

Мы привлекли моего брата, члена Североамериканской Академии Спортивной Медицины, фитнес тренера и нутрициолога. Мы буквально выдернули его из Канады, заразив идеей «полезного, вкусного, работающего итальянского кофе». Задача была сложная: с одной стороны мы хотели дать клиентам то, что они хотели и в чем испытывали потребность. С другой – мы принципиально не использовали ГМО, химию и синтетические компоненты. После того как мы с маркетинговой командой оценили потребности, он отобрал органические ингредиенты, а после – выделил в них основные работающие компоненты.

Поскольку нам не нужно было использовать полный состав нутриентов, а лишь работающие связки, мы сразу убивали двух зайцев: экономили больше места под кофе в капсуле и сохраняли функциональные свойства добавок. Оставалось найти высоко концентрированное органическое сырье. Здесь нам посчастливилось познакомиться с германской лабораторией, которая изготавливала именно то, что нам было нужно. Органические высоко концентрированные экстракты растений, ягод, кореньев, суперфуда и многого другого. С каждой партией они предоставляют сертификаты анализа компонентов, сертификаты Органик и сертификаты качества на продукты. Мы продолжаем закупать у них и по сей день.

Что мы не смогли предусмотреть, так это помол в капсулах. Это уже стало одной из ключевых тем повествования в нашем Инстаграм что не так важен кофе, как важен помол. И мы убедились в этом на своей шкуре. Как бы мы не меняли соотношение Арабики и Робусты, как бы мы не меняли степень обжарки, процент насыщения, сами ингредиенты, мы не могли понять почему одна капсула проливается быстро и ровно, вторая взрывалась и проливалась «верхом», третья забивала клапан, и ломала насос кофе машины. Мы перепробовали все возможные способы и уже находились на грани отчаяния.

В попытках понять причину мы испробовали все возможные эмпирические методы и решили прибегнуть к гранулометрическому анализу. Мы распаковали сотни капсул известных брендов, и месяц гоняли их кофе через сито Круве в надежде получить хоть какой-то инсайт. И мы его получили.

В отличие от наших капсул, где распределение помола всегда было неравномерно, в капсулах гигантов кофейной индустрии помол всегда идеально соответствовал одной и той же схеме. Путем проб и ошибок у нас получилось собрать несколько капсул с идентичным профилем гранул, и мы получили то, чего так долго добивались. У нас был тот самый вкусный кофе, с потрясающей пенкой, отличной органолептикой и легким оттенком Китайского Лимонника (один из самых сильных адаптогенов на планете). Это заняло чуть менее года, но мы поняли, что добились существенного прогресса.

Первая партия была очень небольшой и быстро разошлась на тесты. Я лично забрал несколько упаковок из Словении на тестирование в Турцию и в Россию. Вся фокус группа отметила хороший вкус и приятное послевкусие от лимонника. Кофе хорошо проливался, и я быстро собрал отзывы. Наступала следующая стадия: анализ смываемости и масштабирование.

Поскольку нам принципиально важно было оставаться верными нашим принципам, мы не могли просто так запустить на рынок продукт. Попробую объяснить просто. Когда вы покупаете кофе и на нем написано, что содержание полезных веществ составляет определенное количество, то это относится к кофе в упаковке. Не в чашке заваренного кофе, а именно в упаковке. Понимаете? Если во время пролива через капсулу или во время заваривания в кофе машине все полезные вещества остаются в жмыхе, то пользы от такого кофе нет. Это одна из маркетинговых уловок больших брендов, которая была недопустима в нашей компании. Мы горели желанием обеспечить 100% смываемость всех активных ингредиентов в чашку. А поскольку нам важно было обеспечивать и идеальную органолептику, то задача сильно усложнялась.

И основная сложность заключалась в технологии нанесения этой добавки. Мы поняли, что можно добиться смываемости, но это приведет к отделению в процесс варки и появлению масленных пятен на поверхности. Для нас это было недопустимо, поскольку мы теряли вкус кофе. При более глубокой обработке зерна, скажем, замачивание, кофе отдавал лишь вкус и аромат, но не отдавал полезные экстракты. Надо было найти эту золотую середину.

Второй момент заключался в масштабировании производства капсул. Несмотря на имеющуюся в Копере, Словения линию по капсулированию формата Неспрессо и Дольче Густо, мы не могли ей воспользоваться в полном масштабе. Кофе необходимо было помолоть с учетом определенного профиля, а этого мы делать не умели. Забегая вперед скажу, что уже умеем и скоро начнем выпускать биоразлагаемые компостируемые капсулы.

Что же было в итоге:

Начинался этап масштабирования. И этот этап принес нам гораздо больше технологических открытий.

Мы продолжали тестировать капсулы формата Дольче Густо, но раз от раза убеждались в ущербности нанесения добавки в самой капсуле. Любители Неспрессо, Каффитали, ККап и зернового кофе уже не смогли бы попробовать наш премиальный продукт. Да и сама капсула не всегда выдавала желаемые результаты. Нам необходимо было обеспечивать качество раз от раза, миллион к миллиону, а для этого нужна была технология не завязанная на капсулу. Мы хотели начать работать с зеленым зерном и насыщать его гомогенно, весь и сразу. И только после этого молоть и сортировать по капсулам.

И разработали мы эту технологию тем самым классическим Эдисоновским способом. Мы месяцы анализировали весь процесс перехода зерна от плода на плантации до обжаренного зерна в пакете. Мы идентифицировали и меняли сотни критериев на всем процессе отбора зерна, подготовки, обжарки, остужения, дегазации, насыщения. Нам оставалось найти лишь тот последний, который взорвет нашу индустрию.

Мы его нашли.

Как это бывает, совершенно неожиданно и там где не искали. А просто потому что в очередной раз не пролилась капсула. Не могу описывать подробно, поскольку технология в стадии патентования. Около полугода потребовалось на то, чтобы протестировать все гипотезы и убедиться в жизнеспособности новой технологии. Мы тестировали с самых разных углов, регулярно отправляли обогащенный кофе для тестирования на процент обогащения и смываемости. Мы перезнакомились с множеством химических лабораторий в Евросоюзе и хотели произвести настоящий фурор. Мы раз от раза меняли тип кофе и баланс Арабики и Робусты в блендах. Мы приглашали на тесты кофейных технологов и Q-грейдеров, обжарщиков из Триеста и владельцев кафе и баров. Мы горели желанием поскорее запуститься, но при этом били себя по рукам, чтобы не скомпрометировать свой продукт.

Спустя год после тестирования капсул в Словении, России и Турции мы были готовы выпустить действительно тот самый настоящий функциональный кофе. Обогащенный в зерне «золотой стандарт» итальянского утреннего кофе, 80% Арабики для вкуса и аромата, 20% Робусты для тела и пенки, деликатно обжаренный до средне-темного состояния, впитавший 100% функциональных ингредиентов, с гарантией смываемости 98% (т.е. вы получаете в чашке минимум 98% от заявленного на упаковке объема полезных ингредиентов), и реально работающий. У меня до сих пор невольно появляется улыбка, когда я осознаю что мы сделали, какой путь преодолели, и что мы ни разу не пошли на компромисс.

Итак, что же мы можем вам предложить. Концептуальныи подход Да Маестри основан том, что пища – это лучшее лекарство. Поэтому мы выбрали самыи популярныи напиток в мире, чтобы усилить ваш иммунитет и повысить стрессоустоичивость. Куркума, лимонник, женьшень, имбирь – многие их них использовались Маия, Викингами, а также в Традиционнои Китаискои Медицине тысячелетиями. И теперь вся польза этих растении содержится в вашем утреннем кофе.

Мы называем наш кофе энергетическим, потому что каждый из них содержит компоненты, влияющие на конкретные энергетические потоки в организме человека. При этом в нашем кофе содержатся лишь два компонента – кофе и органические экстракты растений. Никакой химии, ГМО, красителей, консервантов, стабилизаторов, усилителей вкуса. Это сертифицированный веганский продукт, который соответствует всем стандартам Евросоюза на содержание канцерогенных веществ.

Давайте пройдем по кофе в нашей линейке продуктов.

Несмотря на то, что у нас в разработке более 150(!) функциональных смесей, в разгар пандемии мы официально запустили самые востребованные.

Кофе для улучшения памяти и функций мозга. Мы обогащаем этот кофе экстрактом шалфея, который известен своими свойствами укреплять память. Необычный вкус, который вы никогда не ожидаете открыть в кофе. Мы рекомендуем заваривать в небольших объемах до 35 мл (эспрессо). Хорошо работает по утрам для быстрого пробуждения и пользуется успехом у мужской половины нашей аудитории. Те, кто вынужден работать из дома, оценят нестандартный подход к чашке черного кофе за «рабочим местом».

Третий по популярности – Кофе для сердечно-сосудистой системы. Вирус подвинул в рейтинге наш кофе с адаптогенами, но от этого он не стал менее сильным. Та же идеальная комбинация 80% Арабика и 20% Робуста обогащена экстрактами одних из самых сильных адаптогенов в мире – Тибетская Облепиха и Лимонник Китайский. Комбинация экстрактов известна тем, что способствует улучшению функции миокарда, лучшему кровообращению, снижению уровня стресса, повышению сопротивляемости организма неспецифическим заболеваниям, а облепиха еще и улучшает состояние кожи. Не удивительно что Heart Energy (официально название) нашел поддержку у прекрасной половины нашей аудитории. У кофе легкий вкус с небольшой кислинкой и обволакивающим эффектом облепихового масла.

Стремительно набирает обороты тандем для усиления иммунитета, улучшения пищеварения, снятия воспаления, и снижение уровня кортизола (гормон стресса). Именно его мы официально представили в России в июне этого года на Вайлдберриз.

Кофе для пищеварения, обогащенный экстрактами имбиря и перечной мяты. Про этот бленд уже можно слагать легенды. Поскольку наш продуктовый технолог выделил основные функциональные характеристики, в 100 г нашего кофе содержится столько же пользы, сколько и в 100 г самого корня имбиря. Круто, правда?!

Так что если перекусы на бегу стали нормои, а тяжесть в желудке доставляет дискомфорт, снять стресс с желудочно-кишечного тракта теперь не составит проблем. Советы: при тошноте утром, при несварении, после обильного приема пищи. Отлично пьется в объемах эспрессо.

И наш безусловный лидер – Кофе для иммунитета. Куркума и корица не только придают нашему бленду уникальныи вкус, но так же заряжают вас антиоксидантами и иммуномодуляторами. Турмероны в куркуме и антиоксиданты в корице снимают стресс, убирают воспаление, и оказывают эффект антидепрессанта. В период авитаминоза, эпидемии гриппа, вирусов и простуды или просто для уникального вкуса, кофе для стимулирования иммунитета станет для вас отличной привычкой по утрам. Хорош как в небольших объемах, Мока кофеварке, Турке, кофемашине, так и в больших объемах как база для капучино и латте.

Все четыре функциональных бленда представлены на нашем сайте damaestri.com и Инстаграм канале @damaestri_ru с доставкой в Россию. Для Американского рынка мы запустили магазин на Амазон и инстаграм канал @damaestriofficial.

Для российского рынка наш кофе доступен в двух популярных блендах с корицей, куркумой, перечной мятой и имбирем на Вайлдберриз.

Заходите, пробуйте, набирайтесь сил с новым кофе от Да Маестри. Пусть ваши привычки станут полезными с нашим функциональным кофе!

P.S. За более подробной информацией или по вопросу распространения можете писать на info@damaestri.com или a.afanasyev@damaestri.com