Внутренняя реклама WB: 321 заказ по цене в 5 раз меньше KPI

Показываем, как работаем со встроенным рекламным кабинетом Wildberries. В конце — 4 совета для запуска во всех нишах.

Заказчик — компания Эксперт Гарден. Бренд больше десяти лет создает средства для растений и товары для защиты от вредителей.

Задача: увеличить продажи на WB

С середины января мы начали делать тестовые запуски. Каждую неделю понемногу разгоняли трафик и в июне пришли к тратам в 30000 ₽ по нескольким позициям.

KPI: какую задачу поставил клиент

План на первые три месяца был такой:

CPL (средняя цена за один лид) — до 45 ₽

Общее число лидов (заказов) — от 70 в месяц

Выполняли показатели с помощью внутренней рекламы на Wildberries. Этот инструмент — проверенный способ выделить свой товар среди конкурентов, привлечь внимание покупателей и увеличить продажи.

В прошлом кейсе мы рассказали, как ведем трафик на магазин клиента через VK-рекламу. Продажи постепенно растут, иногда удается перевыполнить план по ключевым цифрам: в среднем 12 заказов в сутки и от 20 добавлений в корзину. Все подробности на нашем сайте

Возвращаемся к текущей задаче: приручить алгоритмы внутренней рекламы в нише средств для растений и увеличить прибыль клиента.

Как готовились к запуску

Первым делом оценили уровень конкуренции на WB и сами карточки товаров. Один из главных показателей статистики здесь — процент CTR.

В разных нишах средние значения могут меняться. Чем больше пользователей переходит по баннерам, сниппетам и постам — тем выше CTR и тем более эффективна рекламы.

Разделили трафик на 3 направления по типу товаров:

№1. Начали работу с увеличения спроса на самые непопулярные средства.

Деманд от домашних вредителей — у этой категории товаров высокая конкуренция на WB, и карточки клиента теряются на странице выдаче среди самых популярных. Поэтому мы максимально спланировали запуск с расчетом рисков.

№2. Кораген, КС от колорадского жука и других насекомых. Популярное направление, но конкуренция в 3 раза меньше, чем в первом направлении.

Этот запуск был одним из самых легких, но со ставками пришлось попотеть, пока не пришли к золотой середине.

№3. Изабион — добавка для комнатных и садовых растений. Дополнительное направление, которое подключили уже в ближе к лету. Оно занимает второе место по конкуренции.

Благодаря опыту прошлых запусков, мы точно знали, что делать и как не допустить ошибок, с которыми встретились на старте.

Увеличить бюджет и сохранить выгодную цену лида — как?

Из-за высокой конкуренции был риск, что в поисковых кампаниях будет слишком дорогая стоимость заказа. Это очень испортит картинку в случае подключения больших бюджетов.

Здесь мы пришли к трем вариантам развития событий:

1. Чистить ключевые запросы каждые 3-4 часа.

2. Параллельно запускать автоматические кампании и чистить ключи раз в 2-3 часа.

3. Каждые 4 часа мониторить поисковую выдачу и работать со ставками CPM (стоимость одной тысячи показов объявления). Ведь по логике площадки, чем больше ты вливаешь денег — тем лучше результат, но на практике это совсем не так.

Победили варианты 1 и 2. От третьего тоже есть эффект, если менять ставки раз в 1-2 суток.

4 вечных вопроса рекламы на WB для любых товаров

В этом разделе мы собрали основные сложности, с которыми столкнулись — актуальные проблемы рекламы на WB в любой нише.

1. Работать вручную или автоматизировать?

На этапе тестов было невыгодно пользоваться специальными сайтами для облегчения работы. Например, MPSTATS. Управлять рекламой с ним в разы легче. Он помогает проанализировать конкурентов, выдает нужные ставки.

Но наработав опыт в рекламе с 2015 года, сейчас уже понимаем, что к таким сайтам лучше прибегать не на этапе тестов. Полезнее использовать их, когда ты уже уверен в стратегии и хочешь масштабировать результат: увеличить бюджет, оптимизировать трафик.

Поэтому всю работу с ключами, категориями, исключениями фраз вели вручную с ежедневной аналитикой и отчетами.

В некоторые категории товаров (например, в средства от тараканов и клопов), буквально каждый час вливались нецелевые ключи и приходилось держать руку на пульсе.

2. Какую стратегию выбрать?

Опираясь на прошлый опыт в запусках на маркетплейсах, начали с самой банальной и логичной стратегии — поисковых кампаний. Оказалось, что этого недостаточно, и аудитория быстро выгорает.

Поэтому решили не зацикливаться на одной стратегии и чередовать проверенные комбинации в зависимости от целей.

3. Как точнее оценить эффективность рекламы?

Спрос, который мы создаем и наращиваем с помощью рекламы, живет даже после ее отключения. От этого появляются трудности с подсчетом результатов.

Пример: тестируем кампанию 3 дня. За это время получаем ноль продаж, но товар добавили в корзину 40 раз. Отключаем рекламу, ждем полтора дня и получаем 25 продаж из этих сорока добавленных в корзину.

Поэтому мы не торопились делать подсчет день в день после каждого запуска. Отслеживали заказы спустя несколько дней или даже недель в зависимости от наличия добавлений в корзину, чтобы учитывать всю статистику и не пропустить продажи.

4. Как подсчитать все продажи?

Воронка и аналитика на WB устроены очень практично, но не идеально. Раньше отслеживать товары, которые были куплены с нашей рекламы магазина (а не карточки товара) было нельзя. Поэтому раньше мы не могли собрать вместе все продажи.

Пример: Вася увидел рекламу средства от тараканов, перешел по ссылке, оценил ассортимент магазина и купил средство от муравьев. Раньше такая продажа в итогах рекламы не отображалась.

А теперь эта функция в кабинете появилась, и все стало более прозрачно. Можно показать клиенту полную картину результатов.

Подведем итоги

Сравним показатели с KPI на первые 3 месяца, которые перечислили в самом начале.

Всего получили 321 заказ по средней цене от 9 рублей.

Стоимость заказа во время теста стартовала с 53 ₽, после корректировок от нашей команды рекордно упала до 9 ₽, затем оставалась в промежутке 9-32 ₽.

Минимальная CPL (стоимость лида) получилась в 5 раз меньше ожидаемой (9 ₽ вместо 45 ₽).

А по числу заказов на старте тестовых запусков превысили KPI в 1,5 раза — 107 покупок в месяц вместо 70.

В целом потратили 17 190 рублей на продвижение в течение трех месяцев. Эта сумма — чистый рекламный бюджет, который тратился на продвижение объявлений. Без учета комиссии агентства.

Еще один показатель эффективности рекламы — отложенный спрос. Мы получили 968 добавлений в корзину.

Это всё — потенциальные заказы, и маркетплейс сам (без дополнительных вложений) напоминает пользователям завершить покупку.

Поэтому даже после остановки кампаний наш клиент продолжает получать лиды, и средняя цена за 1 заказ постепенно снижается.

В работе над этим проектом очень помогает обратная связь от клиента. Мы часто переписываемся в чате и устраиваем созвоны, чтобы оценить эффективность рекламы. Продолжаем оптимизировать объявления и стремимся к лучшим результатам.