Реклама на Wildberries 2024: пошаговая инструкция по настройке (без воды)
Всем привет! Меня зовут Андрей Пекинский, я занимаюсь продвижением карточек товаров на маркетплейсах в ТОП с помощью внутренней рекламы на Wildberries и Ozon. Мой телеграм-блог про внутреннюю рекламу на WB и Ozon (все таблицы из статьи можно получить в моем канале).
Я пропущу момент подготовки товара к продвижению. Предположим, у вас уже есть хорошее SEO: без перспама — только релевантные запросы, контент-рейтинг карточек 10/10. Конкурентоспособные фотографии, а также продуманный с точки зрения JTBD Rich-content. Подключен «Джем»: лучшие отзывы закреплены, автовключение видео и товарные теги на втором или третьем фото из склейки. Ваша цена соответствует рыночной. У нас на новой карточке 30+ отзывов с рейтингом 4.9* или 300+ отзывов на старой карточке с рейтингом не ниже 4.7*. У нас есть таблица-чеклист для оптимизации воронки перед запуском карточки товара
В первую очередь давайте разберемся, какие условия для попадания в Аукцион Wildberries:
– Срок доставки – Объем продаж – Ставка CPM – Конверсия карточки – Цена – Рейтинг карточки – Участие в акциях
Перед запуском рекламы делаем анализ конкурентов. Мы должны понять по каким ключам они продвигаются, это можно сделать через плагин Mpstats.
Приступаем к сбору семантического ядра для продвижения, сразу разделяя ключевые слова на релевантные, целевые и околоцелевые.
Сбор семмантического ядра через кабинет WB
- Перейдите в раздел «Аналитика» → «Популярные запросы».
- Введите характеристики вашего товара. Например, для платья это могут быть: «черное», «на одно плечо», «шелк» и т.д.
- Выгрузите все фразы и отфильтруйте в Excel по наличию слова «плать», чтобы в список попали все варианты запросов с «платье» и «платья».
- Очистите полученные ключевые фразы от несоответствующих вашему товару. Если у вас длинное черное платье размеров 42–48, удалите вхождения вроде «мини», «короткое», «белое», «больших размеров», «для полных» и т.д.
- Загрузите полученный список ключевых фраз через плагин, например, Evirma или Нейромаркет, чтобы показы осуществлялись только по вашему списку. Остальные ключевые слова
Анализ рекламы конкурентов
- Найдите конкурента, который быстро поднимается (или поднимался) в топ с помощью внутренней рекламы (нет внешней рекламы).
- По истории его ставок (доступно в Mpstats) проследите, на какие запросы ставки повышались, какие отключались, какие оставались. Соотнесите эти данные с динамикой заказов и позициями по соответствующим ключам.
- Запустите рекламу по схожей стратегии, исключив ключи, которые конкурент отключал до того, как его артикул занял топ-50 по этому запросу
- В Mpstats посмотрите, по каким запросам его артикул занимает самые высокие позиции. Если, например, сочетание «ель искусственная» повторяется в большинстве ключей из его топ-10, то вам также стоит рекламироваться по запросам с этим вхождением.
- На основе этой информации соберите наиболее подходящие ключевые фразы для рекламы
Таким образом, вы уже на старте запуска рекламной кампании проводите её оптимизацию. Вы можете заранее исключить неэффективные ключевые слова, чтобы не показываться по ним и предотвратить скачок ДРР (доли рекламных расходов).
Перед запуском рекламной кампании необходимо рассчитать максимально допустимый CPM с помощью нашей таблицы, основываясь на следующих показателях:
- Цена товара (руб) до вычета СПП
- Маржинальность (%)
- Расходы на маркетинг (%)
- CTR рекламы (клики/показы)
- Конверсия «Корзина/Клики» (%)
- Конверсия «Заказы/Корзина» (%)
Приступаем к настройке рекламных кампаний: отличие АРК от «Аукциона» (старый Поиск)
Перед началом продвижения важно понимать разницу между двумя основными инструментами внутренней рекламы на Wildberries: автоматической рекламной кампанией (АРК) и «Аукционом» (ранее известным как «Поиск»).
В Авторекламе работают — Кластеры
В Аукционе работают — "оптимизированные запросы"
Рекомендательные полки (РП) — новая зона показов в рекламе на Wildberries. Показы идут в блоках карточки товара и на главной странице.
Запускаются в автоматических рекламных кампаниях.
Более двух недель статистика по зоне показов рекомендательных полок не отображается через детальную статистику. Бесплатное расширение «Нейромаркет» исправляет это и показывает всю статистику с разбивкой по зонам показа в одном окне.
На скриншоте показан пример, когда 95% трафика в автоматической кампании идёт именно с полок. И этот трафик идёт по сниженной ставке из-за понижающего коэффициента. Если поиск даёт клик по 10 ₽, то полки — по 1,54₽.
Чем более широкой целевой аудиторией обладает товар внутри категории, тем лучше он будет показывать себя при рекламе через полки. Как пример, на скриншоте показана статистика из Джема, где на полки (карточка + главная) приходится 55% от всех переходов в карточку, в то время как с поиска — только 28%
Ошибки при настройке автоматической рекламной кампании (АРК)
- Нет смысла постоянно продвигать все запросы в АРК. Начинать с продвижения всех запросов без разбора неэффективно.
- Новая карточка товара? Начните с релевантных среднечастотных и низкочастотных (СЧ+НЧ) запросов, а не с высокочастотных (ВЧ), которые обозначают только сам предмет. Когда позиции вашего товара повысятся и появится стабильный трафик, можно добавить более общие запросы.
- Не продвигайте нерелевантные ключевые слова.
- В категории «Одежда» можно исключать запросы, по которым вы уже достигли 30-й и выше позиции в органической выдаче. Это позволит сосредоточиться на продвижении по другим ключевым словам.
- Если у вас нет размеров выше 50-го, не продвигайте запросы типа «больших размеров», «для полных», «размер 50».То же самое применимо, если большие размеры остались только на остатках.
- Следите за продвигаемыми ключевыми словами. АРК на блузку может показывать объявления по запросам «туника», «рубашка», «лонгслив» и другим предметам — их следует исключить.
- Исключайте обобщенные ключевые запросы: такие как «летняя одежда», «вещи на лето», «тренды 2024», «пляжная мода», «гардероб в офис», «распродажа», «новинки» и тд
Стратегии продвижения новинок на Вайлдберриз
Склейка с популярной карточкой ускоряет индексацию ключевых запросов.Прикрепив новинку к уже раскрученному товару, повышается вероятность, что карточку быстрее заметят.
Попадание в рекомендательные полки с помощью Авторекламы (главная страница и карточки конкурентов). Если пользователь кликает на товар в рекомендациях, а затем покупает его — поисковый запрос автоматически закрепляется на Вайлдберриз. Это эффективно прокачивает карточку и положительно влияет на позиции в выдаче.
Чек-лист проверки РК
Продвижение через товар-локомотив
Какая реклама преобладает на этой странице по каждому запросу: АРК или Аукцион?
Мы обычно проводим тесты в течение 2-3 дней, объединяя все артикулы в одну рекламную кампанию на Аукционе. После этого принимаем решение о том, какие товары лучше масштабировать, и запускаем для них отдельную рекламную кампанию на каждый артикул.
Есть два варианта: запустить сразу с минус-словами или без них. В рекламной кампании (АРК) существует ограничение на 1000 минус-слов, поэтому не всегда целесообразно начинать с минус-слов на старте. Так же заранее рассчитывайте максимально допустимый CPM в рамках планового ДРР.
CTR исследование
💡 Как увеличить CTR с 1% до 10%
- Увеличьте масштаб товара на фото, чтобы он занимал как можно большую площадь изображения.
- Измените цвет фона (используйте Photoshop или сервис Flair AI). Для Ozon обязательно протестируйте белый фон, если это возможно.
- Повысьте контрастность, яркость и насыщенность изображения.
- Протестируйте разные ракурсы, особенно это важно для одежды. Фотографии сбоку или со спины иногда оказываются более кликабельными, чем стандартный вид спереди.
- Покажите товар в действии, продемонстрируйте, как он используется. Для одежды используйте подходящий образ и позы модели, чтобы целевая аудитория могла представить себя в этом наряде.
- Используйте изображения с максимально допустимым соотношением сторон.
- Добавьте на фото человека. Например, руку, держащую шампунь, или лицо, если это косметическое средство. В случае с одеждой фотографии с моделью могут повысить интерес (учитывайте, что на разных маркетплейсах разные правила относительно контента, и то, что прошло модерацию на Wildberries, могут не одобрить на Ozon).
- Снизьте цену. Стоимость — один из главных факторов, влияющих на клик по товару.
Must have бесплатные плагины для работы (мой топ)
1. Mpstats
2. Нейромаркет
3. Турбоминимум
4. МаркетПапа
5. Mkeeper (платный)
Поддержи пост лайком, чтобы я понимал, что даю полезную информацию. В следующей части я расскажу про стратегии в рекламе, сервисы для автоматизации рекламы и автобиддеры. Не забудь подписаться на мой Telegram-канал, и я скину тебе все таблички.