7 проблем в чекауте ecommerce-приложений и способы их решения

Мы решили написать про проектирование чекаута, так как именно на этом этапе отваливается около 69% пользователей. Среди главных причин: необходимость создавать аккаунт, заполнять большое количество форм, непрозрачная стоимость доставки.

Мы в Heads and Hands разрабатываем мобильные экосистемы и находим компромиссы между бизнес-процессами компаний и удобством пользователей. В статье рассказываем про слабые места в чекауте ecommerce-приложений и приводим примеры удачных решений.

Иногда пользователи прерывают чекаут не из-за возникших трудностей, а потому что зашли в раздел из любопытства. Так поступали 58,6% американских пользователей, по данным Baymard Institute. Тем не менее есть и недоработки в интерфейсе, из-за которых пользователи не заканчивают покупку. О них и пойдет речь.

Регистрация перед покупкой

Отказываются завершить заказ 28% покупателей, если для этого нужно создать аккаунт. Регистрацию лучше предложить после покупки, привлекая отслеживанием заказа в личном кабинете или начислением бонусов, также стоит использовать «тихую» авторизацию в процессе чекаута.

Тихая авторизация при переходе из корзины на чекаут в приложении 12 STOREEZ.

В приложении 12 Storeez на этапе перехода из корзины в оформление заказа genue.ru спроектировали, а мы реализовали «тихую» авторизацию по номеру телефона и коду из SMS. Далее пользователь заполняет обязательные поля с именем, электронной почтой, выбирает способ доставки. Для доставки курьером вводит адрес.

На этом шаге объединяем регистрацию с оформлением заказа, и в приложении сразу создается профиль пользователя.

Слишком долго оформлять заказ

Большое количество полей при чекауте отпугивает 21% пользователей. Решить проблему можно, определив, какие данные для оформления заказа точно пригодятся, а какие можно пропустить или перенести на шаг после оплаты.

Если клиент уже имеет профиль в приложении, сократит чекаут автозаполнение данных. У вас уже есть информация о пользователе, подставьте ее в необходимые поля, оставив возможность редактирования. Тогда клиенту не придется выполнять лишние действия.

При чекауте в приложении 12 Storeez нужно заполнить минимум полей: имя, email и адрес доставки
При чекауте в приложении 12 Storeez нужно заполнить минимум полей: имя, email и адрес доставки

В приложении 12 Storeez если пользователь хотя бы однажды оформил заказ, в следующий раз вводить обязательные данные не потребуется. В форме заказа сохранятся имя, телефон, электронная почта.

Что-то изменилось в заказе

Бывает, что пользователь добавил товар в корзину, но решил отложить покупку. В следующий раз зашел в приложение, а товар закончился. О таких изменениях стоит предупреждать еще в корзине или даже раньше. Например, указывать количество остатков товара в карточке, а в корзине сообщать о том, что товар уже кто-то купил. Мы отлавливаем такие нюансы при переходе из корзины в чекаут.

В приложение «Читай-город» при переходе из корзины к чекауту проверяем вес товаров. Если они слишком тяжелые для доставки — просим разбить на несколько заказов
В приложение «Читай-город» при переходе из корзины к чекауту проверяем вес товаров. Если они слишком тяжелые для доставки — просим разбить на несколько заказов

В приложение «Читай-город» мы добавили предупреждения об ограничениях по весу доставки. Если заказ слишком тяжелый, при переходе из корзины в чекаут появится уведомление о том, что его придется разбить на части.

Невозможно изменить содержимое заказа

Предположим, пользователь начал оформление заказа и засомневался насчет одного из товаров. Не заставляйте его возвращаться для изменения количества, параметров, удаления, а также для редактирования данных. Позвольте сделать это прямо перед оплатой.

В приложении 12 Storeez пользователь может изменить состав заказа и свои данные на любом шаге оформления
В приложении 12 Storeez пользователь может изменить состав заказа и свои данные на любом шаге оформления

В приложении 12 Storeez на странице оформления заказа пользователь может изменить практически все: количество товаров, личные данные, способы доставки.

Непонятно, когда доставят и во сколько это обойдется

Здесь все зависит от бизнес-модели компании, но чем больше способов доставки в приложении — тем охотнее пользователь совершит покупку. Для каждого способа необходимо указать стоимость и хотя бы приблизительные сроки: 28% пользователей не завершают заказ, если при оплате сталкиваются с неожиданными сборами за доставку.

В приложении «Читай-город» стоимость и сроки выводятся для каждого варианта доставки при выборе
В приложении «Читай-город» стоимость и сроки выводятся для каждого варианта доставки при выборе

В приложении «Читай-город» при оформлении заказа доступны самовывоз, доставка службами или почтой. При выборе каждого из вариантов выводится примерное время доставки и стоимость. Пункты самовывоза можно выбрать не только по стоимости и дате, но еще и ближайшие по местоположению.

В приложении «Петрович» выводим сумму доставки и сразу прибавляем дополнительные услуги, если они были выбраны
В приложении «Петрович» выводим сумму доставки и сразу прибавляем дополнительные услуги, если они были выбраны

В приложении «Петрович» рассчитывается не только стоимость доставки, но и дополнительные услуги: подъем и разные типы разгрузки.

Неудобные способы оплаты

Из-за ограниченного количества видов оплаты чекаут покидают 6% пользователей.

Чем больше способов оплаты вы предложите, тем удобнее клиентам. Не стоит игнорировать интеграцию с Apple Pay, Google Pay и Samsung Pay. Такие способы оплаты требуют наименьшего количества действий от пользователя, а значит заказ можно завершить проще.

В приложении «Читай-город» оплатить можно не только при получении и онлайн, но и через Apple Pay
В приложении «Читай-город» оплатить можно не только при получении и онлайн, но и через Apple Pay

В приложении «Читай-город» на iOS мы подключили оплату через Apple Pay, также оплатить можно картой онлайн или при получении.

Если в приложении на этапе оплаты что-то пошло не так: например, на карте не оказалось денег — заказ сохраняется и его можно оплатить в течение получаса. Пользователю не придется проходить весь чекаут сначала.

Как отслеживать заказ?

Заказ совершен, но это не повод оставлять пользователя с одной лишь благодарностью. Он хочет быть уверен, что заказ принят и его доставят вовремя.

В приложении «Читай-город» информация о статусе заказа и дате доставки выводится сразу на главный экран
В приложении «Читай-город» информация о статусе заказа и дате доставки выводится сразу на главный экран

После оформления заказа в приложении «Читай-город» информация о его статусе и дате доставки выводится сразу на главный экран. Удобно отслеживать, не залезая в раздел с заказами. А статусы подсказывают, на каком этапе заказ находится: принят, собран, в пути.

В приложении 12 Storeez после оформления заказа его можно отслеживать, оставить отзыв на товары и оформить возврат
В приложении 12 Storeez после оформления заказа его можно отслеживать, оставить отзыв на товары и оформить возврат

В 12 Storeez после совершения заказа можно скопировать ссылку для отслеживания доставки. После получения заказ можно оценить в приложении. В разделе с заказами пользователь может оформить возврат.

Так уже после совершения заказа в приложении решены три вопроса: дана информация по доставке, можно поделиться мнением о товаре и вернуть, если что-то не понравилось. Последнее особенно важно, так как из-за неудобных возвратов покупать отказываются 10% пользователей.

Лучший чекаут — тот, которого нет

Идеальный чекаут происходит в один клик: пользователь выбирает вещь, кликает на оплату Apple Pay, подтверждает — и все, заказ создан. Платежная система уже содержит данные о покупателе, при необходимости их можно отредактировать.

У Farfetch реализован идеальный чекаут в приложении. Кликаем по кнопке Apple Pay, проверяем данные , подтверждаем и все, заказ размещен
У Farfetch реализован идеальный чекаут в приложении. Кликаем по кнопке Apple Pay, проверяем данные , подтверждаем и все, заказ размещен

Такой вид чекаута пока встречается редко. Мы нашли его у Farfetch. Конечно, он подходит не всем видам бизнеса, но его лаконичность — то, к чему стоит стремиться. Мы планируем реализовать такой чекаут в одном из новых проектов. Как вам такой чекаут?

22
15 комментариев

Спасибо  за детальный разбор. Хочу добавить наболевшего по нашему опыту. В IMSHOP.IO делаем приложения для ритейла. 

Добавлю еще из опыта  распространенные ошибки в мобильном чекауте:
  1) Невозможность выбрать ближайший магазин/ПВЗ с учетом геолокации
  2) Не указывать доступна ли примерка в конкретном ПВЗ/службе доставки
  3) Игнорировать выбор доставок внутри Apple Pay (да так можно) На картинке с Farfetch как раз так, только он заблюрен) 
  4) Не сохранять адрес для следующего заказа 
  5) Не давать списать/накопить баллы лояльности перед чекаутом

Для всех кому интересна мобильная коммерция предлагаю почитать еще и наш кейс на примере Vassa&Co. Поможет составить более полную картину

8
Ответить

Блин, ребят, технически вы все правильно пишите про 12сториз «мы реализовали» — вы программировали, но проектировали и делали UI мы в genue.ru и было бы честно сослаться. 

И 12 сториз занимает у вас половину примеров 

2
Ответить

Добавили в тот же абзац про вас.

Ответить

Вообще, Baymard Institute – бриллиантовый кладезь рисёрчей в eCommerce. Всем, кто задействован в разработке хоть сколько значимых eCommerce проектов, крайне рекомендую данный источник.

Статьи, которые находятся в бесплатном доступе в их блоге, отражают немало инсайтов, доступных в Baymard Premium. Ну и инвестиция в сам Baymard Premium 100% окупится.

1
Ответить

Но в последнем варианте с ApplePay чекаут есть(просто заблюрен)
=) и он в случае необходимости изменения способов доставки/адреса и оплаты менее удобен, чем пошаговые варианты в сервисах, например.

Так же стоит заметить, что заполненных полей адресов в у большинства пользователей Apple скорее всего нет. Опять же нет понимания поддержки различных способов доставки(как у ApplePay с самовывозом?)

ApplePay = предзаполненный чекаут с предвыбранной картой и кнопкой оплатить.

Ответить

При оплате через Apple Pay, если адрес доставки не заполнен, Apple попросит добавить контактную информацию. По факту вы правы, это чекаут с предзаполненными данными, но для пользователя выглядит так, будто его вовсе нет.
Способ доставки также можно выбрать через Apple Pay, но в примере с Farfetch все проще — у них он один, экспресс-доставка.

Заблюрили оплату через Apple Pay, так как много личных данных подтягивает, не хотели ими делится) Немного поправили картинку, побольше поля открыли. 

2
Ответить

Спасибо за интересный материал и кейсы

"Отказываются завершить заказ 28% покупателей, если для этого нужно создать аккаунт"
Уточните, цифра 28% посчитана в рамках внедрения на 12storeez или взята откуда-то извне? Если извне, то
1) откуда?
2) замерили ли эффект внедрения на 12storeez и сколько он составил?

Ответить