Вместить невместимое: как работать с рекламой на WB простыми словами от А до Я (Часть 1)

Без умения рекламировать свой товар на маркетплейсах сейчас практически невозможно эффективно и много продавать.

Но зачастую, реклама на WB воспринимается как панацея. Решение всех проблем и путь к быстрому богатству. Вопросу продвижения на WB и OZON посвящена каждая вторая тема выступлений на крупных тематических конференциях. За внимание зрителя борются такие мастодонты как “10 фишек по настройке рекламы на WB” и “7 методов по работе с рекламой на маркетплейсах”.

Откровенно говоря, все это полный bullshit. Такой подогретый интерес к рекламе со всех сторон создаёт впечатление, в особенности у новичков, что есть какая-то волшебная таблетка, которая за секунду решит все их проблемы. Но это, очевидно, не так.

Реклама, как и впринципе все на маркетплейсах, взаимосвязано. Процесс от выбора товара до его реализации на платформе – это непрерывная цепочка с очень чувствительной обратной связью: если хоть одно звено повреждено, ничего далее работать не будет (или по крайней мере работать эффективно). И даже для великой и ужасной рекламы такие соперники как “плохая ниша” или “неликвидный товар” не будут по зубам.

После того как я, вероятно, разочаровал многих продавцов-искателей сокровищ на маркетплейсах, перейдем к сути материала – рекламе. Реклама и правда не работает в отдельности от всего остального и не является решением всех проблем, но то что она работает, и с ней нужно уметь работать не оставляет ни у кого сомнений. Так как же это делать правильно и эффективно?

Начнем с базы. В рамках работы с рекламой на WB у вас не так много опций. Не будем брать довольно экзотические форматы, как, например, WB-медиа, а остановимся на обычных внутренних инструментах. Это “авто-кампания” и “аукцион”.

Это простые инструменты с ограниченным функционалом, где мы можем влиять на: рекламную ставку, ключевые слова и зоны показов. При настройке рекламы больше всего времени мы будем работать со ставкой и ключевыми словами – это то немногое, на основе чего мы можем выстраивать нашу стратегию.

Самое главное, что надо понимать перед работой с рекламой – это то, что нет ничего постоянного и стабильного. Для каждой ниши, для каждого товара нужно подбирать свою стратегию продвижения. Причем относится это даже к похожим товарам: для каждого из них лучше будут продавать разные ключевые слова при разной ставке.

Начать работать с рекламой по товару рекомендую сразу с двумя предложенными опциями: и с авторекламой и с аукционом. Первая вас “бустит” с органического места. Например, если сейчас ваш товар по ключевому запросу “носок” находится на 500 месте, то за счет авторекламы (допустим по ставке 200 рублей за 1000 показов), мы можем попасть на 200.

Похожим образом работает и поиск. Но при рекламе в поиске ключевое значение играет рекламная ставка, а не твое органическое место. То есть если вы поставили ставку 1000 рублей по запросу “клюшка”, а конкурент 1001 рубль, то он, скорее всего, будет выше.

Почему я рекомендую запускать их вместе? Дело в том, что эти два вида продвижения работают в совокупности. То есть если по конкретному запросу наша карточка находится выше в выдаче по “рекламе в поиске”, то она и будет показываться только по “рекламе в поиске”. В данном случае автореклама не будет показывать товар, и деньги за ее показы также не спишутся. Обе рекламы работают в симбиозе, и дают синергетический эффект. Поэтому:

После того как мы определили какой тип рекламы запускать, переходим к настройке. Начинать работать с рекламной кампанией я рекомендую всегда с минимальной возможной ставки. Делается это потому, что наша задача не получить как можно больше показов, а заработать как можно денег, при этом эффективно использовав рекламу. Подождав некоторое время, мы можем переходить к повышению ставки, если это необходимо. Понять – повышать ставку или нет – мы можем довольно просто. На это нам укажет показатель эффективности рекламы ДРР.

Чем ДРР ниже, тем, соответственно, лучше. Наша задача при работе с рекламой найти такую точку, где мы будем тратить на рекламу как можно меньше, но при этом получать максимальное количество заказов.

Поможет к этому состоянию прийти и работа с ключевыми словами. Внутри интерфейса WB мы можем настраивать: по каким ключам мы хотим показываться, а по каким, наоборот – нет.

Сами эти ключи мы выбираем по метрикам: CTR, конверсия в корзину и, непосредственно, количество заказов. Не рекомендую оценивать эффективность рекламного ключа только по CTR. Всегда есть риск ошибки. Самое эффективное – оценивать по количеству заказов. Если по этому ключу много заказывают вашего товара, то вполне логично, что нам и дальше следует по нему продвигаться.

Делать резюме по тому, насколько ключ плохой или хороший я рекомендую от 300-1000 показов (зависит от конкретного товара). Если при 50 показах на вас до сих клилкнуло 0 людей, это, все-таки, может быть та или иная статистическая ошибка. А на больших цифрах результат будет более точный.

В этом материале мы прошлись по базовым аспектам работы с рекламой. Далее мы будем говорить и про стратегии и про рекламный фишечки. Следите за продолжением тут: