Есть ли жизнь (online-продажи) после карантина?

Всем привет. Меня зовут Александр, я руководитель компании index.art. Мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов. В том числе у нас в портфолио довольно много Интернет-магазинов.

Не так давно я написал статью «У кого на карантине продажи растут?». В этой статье было обещание посмотреть, что станет с продажами после снятия карантина, и пришло время обещание выполнять.

В предыдущей статье мы рассмотрели продажи на примере трех наших клиентов и сравнили продажи в карантинном апреле с продажами в докарантинном феврале и марте. Сейчас задача несколько сложнее, т. к. компании работают в разных регионах, карантин в каждом отдельном регионе вводился в один день, а снимался по-разному, кроме того, нужно проанализировать уже более длинный период, в котором возникает множество различных факторов, таких как сезонность бизнеса, локальные проблемы с каким-либо каналом привлечения покупателей и т. д. Поэтому нельзя сделать однозначные выводы, что продажи выглядят именно так, потому что сняли карантин, но тем не менее мы попробуем проанализировать имеющиеся данные и поделиться ими с вами.

По понятным причинам мы можем показать только относительное изменение объема продаж, но для наших задач этого вполне достаточно. Ниже на графиках представлены все online-продажи, совершенные по всем каналам: заказы на сайте, в онлайн-консультанте, в мессенджерах, по телефону, а также в двух из трех случаях через маркетплейсы. Для генерации онлайн продаж использовались практически все каналы привлечения: SEO, контекст, соцсети, прайс-агрегаторы и т. д. Набор конкретных инструментов на различных проектах мог незначительно отличаться, но это не так важно.

Федеральный дистрибьютор Маркер Игрушка. Есть собственная сеть розничных магазинов Крошка Антошка и интернет-магазин kroshka-antoshka.ru

Когда я построил этот график по имеющимся данным, то первой моей мыслью было, что меня заподозрят в подгонке результатов :). Так обычно рисуют статистику по заболевшим в разных регионах. Только там полочка, а у нас лесенка. Но поверьте, что картинка такая какая есть. После всплеска в апреле постепенно шло снижение online-продаж, в июне в части регионов уже открывались магазины, в июле, по сути, было снято большинство ограничений, и мы вернулись к докарантинному уровню продаж. Июль – это низкий сезон в данной тематике, и сопоставимый с мартом объем продаж – это хороший результат. Кроме-того есть прирост год к году, так что в целом можно сказать, что компания вышла с карантина с плюсом в online-продажах. В основном это произошло благодаря активной работе с различными каналами привлечения трафика на сайт, но, очевидно, где-то осталась и лояльная аудитория, которая попробовала сделать online-покупки в период карантина.

На этом проекте не используются маркетплейсы. Точнее компания продает свои товары через Озон, но из-за особенностей учета эти продажи не попадают в объемы розничного подразделения, а считаются оптовыми продажами и на графике они не учтены и статистика очень репрезентативна, т. к. на нее не влияют точечные проблемы с маркетплейсами, не было больших изменений в бюджетах привлечения и не подключались в этот период какие-либо новые каналы трафика.

В двух других проектах в объеме продаж есть продажи через Озон и там картинка существенно отличается, по причинам, которые будут описаны ниже.

Дистрибьютор мобильных телефонов и прочих цифровых гаджетов компания McTrade. Есть розничный Интернет-магазин sotomania.ru. Собственных розничных offline точек нет, но есть большой основной бизнес по оптовой дистрибуции. Доля розничных online-продаж в общем объеме продаж не велика, но имеет значительно более высокую маржинальность.

Как я писал в предыдущей публикации, рост в марте связан с подключением к маркетплейсу Ozon. Даже с учетом сезонности это дало неплохой рост. После всплеска в апреле, казалось бы, все вернулось на докарантинный уровень, но это не так. Продажи через сайт выросли летом, и сумма продаж в июле именно через сайт была самой большой за год. Картину подпортил Озон. Дело в том, что в определенный момент Озон ввел требование к доставке со своего склада в режиме 24х7. Т. е. товар должен был доставляться в пункт приема в течение 24 часов 7 дней в неделю. Поскольку наш клиент работал на пятидневке, им пришлось остановить отгрузки со своего склада, и мы попробовали переключиться на схему FBO, когда товар загружается на склад Озона и продается с него.

Но в этой схеме было 2 больших недостатка:

В итоге почти на 3 месяца продажи на Озоне просели в разы, и компания даже решилась перейти на 7-дневную рабочую неделю, но в августе Озон резко переобулся и вернул обратно возможность двух выходных в неделю. Видимо услышал селлеров. Более того, в день публикации статьи пришла рассылка, что Озон переобулся еще раз и теперь товары с региональных складов доступны к заказу по всей России. Пожалуй, методы работы Озона заслуживают отдельной публикации, обещаю подумать над этим.

В целом, можно сделать вывод, что карантин не сильно повлиял на продажи, т. к. в этой тематике и ранее все по большей части продавалось в онлайне. Рост был за счет подключения нового канала: маркетплейсов.

Дистрибьютор профессиональной косметики компания «Эль». Основные направления – это средства для ухода за головой и руками (волосы и ногти). Компания является официальным дистрибьютором таких брендов как Wella, Londa, OPI и других. Есть рознично-оптовый интернет-магазин colibrium.ru.

Салоны красоты открылись раньше всех и уже в мае в большинстве регионов они начали возобновлять свою работу, поэтому на графике видно ощутимое снижение online-продаж. В июне уже почти во всех регионах были открыты салоны и барбершопы, в оффлайне у компании случился всплеск продаж, т. к. был реализован отложенный спрос, и в этом месяце был самый большой объем продаж за всю историю. Но при этом и в онлайне продажи выросли. В основном рост был за счет маркетплейсов. Продажи через сайт просели примерно на 35% к апрелю, но все равно остались выше, чем в марте. В июле продажи через сайт были примерно такими же как в июне, а макретплейсах чуть просели.

За месяц до эпидемии я встречался с крупнейшим торговым центром у нас в Екатеринбурге - Гринвич и предлагал им запустить совместный проект по созданию маркетплейса для их арендаторов. Делал презентацию, раскладывал по полочкам аргументы, что это им даст, но все мои аргументы разбились об ответ собственников и руководства: «Мы с онлайном боремся, а ты нам маркетплейс делать предлагаешь».

Через месяц все ТЦ закрыли. Был бы сейчас у них работающий маркетплейс это было бы не так болезненно. А возможно еще бы и отобрали долю у других торговых центров. Понятно, что за месяц маркетплейс запустить не реально, но речь не об этом. Мне кажется, бороться с онлайном бессмысленно. Это то, что невозможно победить, но можно возглавить. И мы очень хорошо умеем это делать.

В августе у нас наконец-то открыли ТЦ, но Гринвич на связь не выходил, видимо пока не до того, а может так и решили работать по старинке и карантин на их мнение никак не повлиял.