Что не так с Amazon и действительно ли ритейлерам не нужнен маркетплейс?

На днях на Marketplacepulse вышла статья Retailers Do Not Need Marketplaces. Если вам удобнее прочитать в переводе, он есть вот здесь. Я отправил большое письмо автору оригинальной статьи и по совместительству учредителю ресурса, и хочу опубликовать текст здесь.

Почему я не смог пройти мимо? Мы в Scallium разрабатываем маркетплейсы для крупных компаний, в том числе и для ритейлеров. Один из наших больших публичных кейсов — маркетплейс для Leroy Merlin Vostok. Мы посчитали, наверное, сотни PNL и проработали десятки бизнес-моделей маркетплейсов для разных сфер.

Действительно, сегодня свой маркетплейс — это уже даже не тренд, а хайп. И я полностью согласен с тем, что эта модель подходит далеко не всем. Мы уже давно об этом говорим.

И тем не менее, в статье есть месседжи, с которыми я не соглашусь. Или такие, которые необходимо уточнить.

Первое. Маркетплейс — это не только “как у Амазон”. Есть десятки других бизнес-моделей маркетплейса, и Amazon, на мой взгляд, не самая эффективная (как показала пандемия). Я бы вообще не смотрел на гигантов. Понятно, что крупные маркетплейсы будут расти и укрупняться. Понятно, что выдерживать эту конкуренцию непросто. Но когда мы говорим о конкуренции, мы почему-то фокусируемся на текущем уже сформированном сегменте. А я предлагаю рассматривать потенциал рынка. Представьте, что вам придется конкурировать не с Amazon, а в еще не открытом сегменте рынка. Правда, звучит веселее?

Вы сомневаетесь, что есть потенциал? Тогда давайте взглянем на результаты исследования “THE FUTURE SHOPPER REPORT 2020”. Исследователи попросили потребителей определить, что побудит их выбрать другого игрока e-commerce, вместо Amazon. 68% пользователи основной причиной назвали более низкую цену, 27% — более удобную доставку, а 23% — более привлекательную систему лояльности. Сами же исследователи делают вывод, что предлагать более низкие цены довольно сложно, а вот в плане системы лояльности ритейлерам как раз есть где развернуться.

Второе, что хотелось бы сказать. Маркетплейс — это не чистый e-commerce. Идея маркетплейса как раз и состоит в том, чтобы сделать компанию омниканальной. По крайней мере, эту философию несем в рынок мы. То, что кто-то не смог настроить выдачу онлайн-заказов в оффлайн точках, как в примере Best Buy в статье MarketplacePulse, — это частный случай. Это не недостаток модели маркетплейса как такового, а ошибка конкретной бизнес-модели. Могу сказать, что в нашем кейсе с Leroy Merlin, о котором я уже упоминал, логистикой управлял как раз Leroy Merlin.

Третье. И самое важное. Для чего, собственно, нужен маркетплейс? Чтобы улучшить выбор? Да. Расширить ассортимент? Да. Убрать трафиковый потолок? Тоже да. Но не только это. Таблетка для каждого своя и зависит от того, что конкретно вы лечите у себя.

Главное преимущество маркетплейса — это способ адаптивности бизнеса. Инструмент, который позволит большой машине быть маневренной и быстро развернуться. И локдаун отлично продемонстрировал, насколько это важно. Посмотрите, кто выиграл в это время? Тот, кто смог быстро перестроиться. Fashion-ритейлер, который за пару дней стал продавать в своем интернет-магазине продукты первой необходимости. Или дискаунтер, который сразу же сконцентрировался на спорттоварах для домашнего фитнеса. То есть, маркетплейс — это адаптивная модель, которая позволяет быстро адаптироваться к реалиям рынка.

Понятие маркетплейса “а-ля амазон” несколько устаревшее. Маркетплейс — это платформа, где взаимодействуют между собой поставщик, покупатель и, собственно, сам маркетплейс, который создает для всех участников новые возможности, требования и правила. Вот в этом и есть ключевая ценность маркетплейса.

Маркетплейсы покрывают все больше потребностей всех участников процесса торговли. Сейчас уже доходит до того, что маркетплейс может помочь мерчантам получить лицензию, чтобы работать в правовом поле. Согласитесь, здесь есть куда развиваться.

Я вижу перспективу в том, что маркетплейс станет некой экосистемой, где будет жить бОльшая часть бизнеса. Я даже скажу, что маркетплейсовость — это главная характеристика e-commerce 3.0, по моему мнению.

P.S. Кстати, автор статьи довольно быстро ответил на это мое письмо. Оказалось, что мы таки одного мнения о развитии маркетплейсов. А проблема кроется в том, что сами ритейлеры не до конца понимают суть модели маркетплейса, и видят только Amazon в качестве примера. “Я считаю, что торговые площадки — это самые интересные бизнес-модели для будущего e-commerce и не только. В частности, нишевые / вертикальные торговые площадки, торговые площадки b2b и торговые площадки услуг”, — написал мне фаундер MarketplacePulse Juozas Kaziukenas.

Так что вывод один: не стоит гоняться за Amazon! Давайте делать что-то свое!