Скупают целые линейки косметики и ценят бренды: женский шопинг в ОАЭ
Привет, меня зовут Настя Ким, я генеральный директор маркетплейса WEE в ОАЭ. В этой статье делюсь особенностями женского шопинга в Арабских Эмиратах, а помогают мне коллеги — коммерческий директор WEE Антон Сиземин и руководитель онлайн-маркетинга WEE Анна Миклуш. Расскажем, сколько наши клиентки готовы потратить на косметику и зачем местные оптом покупают бытовую химию и предметы гигиены.
Две трети аудитории WEE — женщины
В WEE мы регулярно проводим исследования нашей аудитории. Последнее провели в октябре 2024 года. Согласно его данным, ядро нашей аудитории (68% потребителей) — это женщины от 25 до 45 лет. У них примерно в равных пропорциях распределяются ответы на вопрос о наличии семьи и детей. При этом женщин в стране около 30% населения, так как большое количество резидентов других стран приезжает в ОАЭ на заработки без семьи. Таким образом, именно в женщинах платёжеспособный спрос.
У WEE мультинациональная аудитория, таковое и население ОАЭ в целом. Товары на маркетплейсе приобретают покупатели 40 разных национальностей.
Только 11% населения ОАЭ — это коренные жители, остальные 89% — выходцы из других стран. Примерно в тех же пропорциях распределяется аудитория WEE: 6-8% — клиенты из числа коренного населения, остальные — представители других национальностей.
Много тратят и зависимы от брендов: тенденции женского шопинга в ОАЭ
Поведение местных покупательниц не сильно отличается от общемировых тенденций, но некоторые особенности есть.
Зависимость от брендов. В ОАЭ продаются товары со всего мира. Арабские Эмираты, как и другие ближневосточные страны, позиционируют себя как лучшие во всём. И жители этих стран хотят покупать лучшее, то есть известные бренды. Эта тенденция распространена по всему миру, но в ОАЭ выражена наиболее ярко.
Высокий средний чек. Здесь высокий уровень жизни, а местные жители демонстрируют высокий уровень доверия как друг к другу, так и к компаниям. Поэтому готовы тратить много.
В бьюти-сегменте наша клиентка делает заказы на 1500-2000 дирхам, то есть 40 000-50 000 рублей. Это именно косметические средства, а не гаджеты для красоты. Более платёжеспособные женщины выбирают товар на пробу целыми линейками. Например, если хочется попробовать новый уход за волосами, то в корзине будут шампунь, маска, кондиционер, спрей для укладки от этого бренда. И анализируя поведение покупателей, мы видим, что это не постоянная покупка, а покупка на пробу. Рекордный чек в бьюти-сегменте в октябре превысил 10 000 дирхам, это более 250 000 рублей.
Большие ожидания от сервиса. Рынок в ОАЭ во многих сегментах продолжает развиваться, появляются новые сервисы. Но даже на старте ожидания клиентов очень высоки: жители ОАЭ не готовы мириться с несоответствием заявленному качеству или слишком долгой доставкой.
Праздники круглый год. Мультикультурность накладывает свой отпечаток на календарь праздников. Даже Новых годов здесь несколько. Летом отмечается Новый год по арабскому календарю. В конце октября — Дивали, который неофициально считается Новым годом в Индии. Потом будет католическое Рождество, а после — китайский Новый год. И это только новогодние праздники. Ещё в каждой культуре в разные даты празднуются, к примеру, День матери и День отца. Праздников море, они следуют друг за другом безостановочно.
Все эти события празднует то или иное местное сообщество. Часть из этих праздников предполагает дарение подарков, украшение дома, подготовку праздничного стола. А мы в WEE отражаем насыщенный событиями календарь в маркетинге и следим за наличием товаров, которые востребованы, в преддверии того или иного праздника.
Некоторые товары могут быть несовместимы с религиозными убеждениями. Эта категория включает и товары, продажа которых разрешена. Последователи ряда религий избегают приобретения таких товаров, например, как свинина и алкоголь. При этом магазины, предлагающие эти товары, есть. В компании WEE мы учитываем эти особенности и предлагаем разным аудиториям товары в соответствии с их ценностями.
В мультикультурном обществе ОАЭ представлено множество категорий покупателей с разнообразными предпочтениями. Некоторые люди выбирают вегетарианский рацион, а кто -то не может представить свою жизнь без молочных продуктов. Мы придаём особое значение этим различиям и стремимся учитывать их в нашей деятельности.
Что и как покупают женщины в ОАЭ
Наиболее активна женская аудитория в категориях доставки продуктов питания, бьюти, товаров для дома и товаров для животных. Расскажем, какие особенности потребительского поведения демонстрирует женское население ОАЭ при выборе этих категорий.
Товары для дома. Покупают оптом в том числе из-за особенностей местной недвижимости. В ОАЭ стандартные квартиры, как правило, предполагают, как минимум, одну спальню и гостиную. Есть квартиры с одной спальней, с двумя, с тремя. В нашем понимании это двухкомнатные, трёхкомнатные и четырёхкомнатные квартиры. Последние, вероятнее всего, уже виллы. Рядом с каждой из спален обычно расположен санузел. Поэтому товары из категорий бытовой химии и личной гигиены в ОАЭ покупают в большом количестве.
Также влияние на категорию оказывает подвижность населения. Причин мобильности несколько:
- Многие арендуют жильё — покупать недвижимость дорого и сложно. А аренда — это всегда переезды.
- Летом слишком жарко, зимой многим холодно. В 22 градуса вполне можно встретить девушек в шубах. Это обусловлено привычкой к тёплому климату и особенностями восприятия температуры у залива. Местные жители нередко уезжают в другие страны на летний/зимний сезоны.
Переезд или возвращение из путешествия — это дополнительные покупки товаров для дома.
Ввиду климатических условий в ОАЭ не актуальны такие товары, как зимняя резина и инвентарь для уборки снега. При этом лыжные комплекты, например, пользуются спросом — в Молле Эмиратов есть всесезонный лыжный комплекс.
Среди товаров для дома также популярны мангалы. Барбекю в пустыне (а иногда и в границах города) — это местная традиция.
Косметика. Так как нахождение на солнце негативно влияет на кожу, здесь популярна уходовая косметика с SPF. Солнцезащитные средства пользуются спросом круглый год. Привычный крем с SPF наносят ещё дома перед выходом на пляж или к бассейну. Жидкий распылитель, чтобы быстро обновить защиту, — уже на улице. А чтобы не трогать лицо руками, используют стик.
Местные жители носят одежду, закрывающую тело. Это не только религиозные обычаи, но и необходимость скрываться от беспощадного солнца. А ещё многослойный подход к одежде помогает справиться с перепадами температур на улице и в помещении. Есть женщины, которые носят хиджаб, закрывающий нижнюю часть лица. У них наиболее популярны средства для бровей и ресниц. Такая же тенденция наблюдалась в мире во время ковида, когда женщины носили маски.
Кстати, помимо женщин, активные покупатели в сегменте бьюти — мужчины из таких стран, например, как Индия, Пакистан, Турция. Они пользуются в том числе декоративной косметикой, и для них это норма. Такова культурная особенность. Покупают косметику для бороды и волос, уходовые средства для кожи, солнцезащитные средства и, конечно, парфюмерию. Очень много парфюмерии :)
Товары для животных. Позволить себе кошку или собаку в Арабских Эмиратах могут немногие. Это обусловлено рядом причин:
- содержание домашних животных строго регулируется в стране,
- ввозить животных в ОАЭ дорого,
- ухаживать за питомцами сложно из-за климата,
- во время сезонных переездов (как мы отметили выше, жители ОАЭ уезжают в другие страны в поисках более комфортной температуры) надо где-то оставлять питомцев.
В результате ценовой сегмент товаров для животных соответствующий — средний и выше. Несмотря на это, товары востребованы, так как в ОАЭ продвигается концепция ответственного отношения к домашним животным.
Что кроме покупок предлагает женщинам WEE
Хотя шопинг для женщин важен в том числе как возможность снять стресс, их потребности уходят далеко за пределы покупок. И мы в WEE стремимся удовлетворить эти потребности. Для этого в нашей экосистеме есть лайфстайл-журнал для женщин. В нём мы освещаем темы моды, красоты и здоровья, отношений, путешествий и спорта. Ещё мы развиваем развлекательный YouTube-канал, где общаемся с женской аудиторией, особое внимание уделяя контенту с прямой речью женщин, подкастам и интервью. То есть сервисов в WEE больше, чем у простой шопинг-платформы.