Скупают целые линейки косметики и ценят бренды: женский шопинг в ОАЭ

Привет, меня зовут Настя Ким, я генеральный директор маркетплейса WEE в ОАЭ. В этой статье делюсь особенностями женского шопинга в Арабских Эмиратах, а помогают мне коллеги — коммерческий директор WEE Антон Сиземин и руководитель онлайн-маркетинга WEE Анна Миклуш. Расскажем, сколько наши клиентки готовы потратить на косметику и зачем местные оптом покупают бытовую химию и предметы гигиены.

В WEE мы регулярно проводим исследования нашей аудитории. Последнее провели в октябре 2024 года. Согласно его данным, ядро нашей аудитории (68% потребителей) — это женщины от 25 до 45 лет. У них примерно в равных пропорциях распределяются ответы на вопрос о наличии семьи и детей. При этом женщин в стране около 30% населения, так как большое количество резидентов других стран приезжает в ОАЭ на заработки без семьи. Таким образом, именно в женщинах платёжеспособный спрос.

У WEE мультинациональная аудитория, таковое и население ОАЭ в целом. Товары на маркетплейсе приобретают покупатели 40 разных национальностей.

Поведение местных покупательниц не сильно отличается от общемировых тенденций, но некоторые особенности есть.

Зависимость от брендов. В ОАЭ продаются товары со всего мира. Арабские Эмираты, как и другие ближневосточные страны, позиционируют себя как лучшие во всём. И жители этих стран хотят покупать лучшее, то есть известные бренды. Эта тенденция распространена по всему миру, но в ОАЭ выражена наиболее ярко.

Высокий средний чек. Здесь высокий уровень жизни, а местные жители демонстрируют высокий уровень доверия как друг к другу, так и к компаниям. Поэтому готовы тратить много.

Большие ожидания от сервиса. Рынок в ОАЭ во многих сегментах продолжает развиваться, появляются новые сервисы. Но даже на старте ожидания клиентов очень высоки: жители ОАЭ не готовы мириться с несоответствием заявленному качеству или слишком долгой доставкой.

Праздники круглый год. Мультикультурность накладывает свой отпечаток на календарь праздников. Даже Новых годов здесь несколько. Летом отмечается Новый год по арабскому календарю. В конце октября — Дивали, который неофициально считается Новым годом в Индии. Потом будет католическое Рождество, а после — китайский Новый год. И это только новогодние праздники. Ещё в каждой культуре в разные даты празднуются, к примеру, День матери и День отца. Праздников море, они следуют друг за другом безостановочно.

Некоторые товары могут быть несовместимы с религиозными убеждениями. Эта категория включает и товары, продажа которых разрешена. Религиозные люди многих конфессий избегают приобретения таких товаров, как, например, свинина и алкоголь. При этом магазины, предлагающие эти товары, есть. В компании WEE мы учитываем эти особенности и предлагаем разным аудиториям товары в соответствии с их ценностями.

В мультикультурном обществе ОАЭ представлено множество категорий покупателей с разнообразными предпочтениями. Некоторые люди выбирают вегетарианский рацион, а кто -то не может представить свою жизнь без молочных продуктов. Мы придаём особое значение этим различиям и стремимся учитывать их в нашей деятельности.

Наиболее активна женская аудитория в категориях доставки продуктов питания, бьюти, товаров для дома и товаров для животных. Расскажем, какие особенности потребительского поведения демонстрирует женское население ОАЭ при выборе этих категорий.

Товары для дома. Покупают оптом в том числе из-за особенностей местной недвижимости. В ОАЭ стандартные квартиры, как правило, предполагают, как минимум, одну спальню и гостиную. Есть квартиры с одной спальней, с двумя, с тремя. В нашем понимании это двухкомнатные, трёхкомнатные и четырёхкомнатные квартиры. Последние, вероятнее всего, уже виллы. Рядом с каждой из спален обычно расположен санузел. Поэтому товары из категорий бытовой химии и личной гигиены в ОАЭ покупают в большом количестве.

Также влияние на категорию оказывает подвижность населения. Причин мобильности несколько:

Переезд или возвращение из путешествия — это дополнительные покупки товаров для дома.

Ввиду климатических условий в ОАЭ не актуальны такие товары, как зимняя резина и инвентарь для уборки снега. При этом лыжные комплекты, например, пользуются спросом — в Молле Эмиратов есть всесезонный лыжный комплекс.

Среди товаров для дома также популярны мангалы. Барбекю в пустыне (а иногда и в границах города) — это местная традиция.

Косметика. Так как нахождение на солнце негативно влияет на кожу, здесь популярна уходовая косметика с SPF. Солнцезащитные средства пользуются спросом круглый год. Привычный крем с SPF наносят ещё дома перед выходом на пляж или к бассейну. Жидкий распылитель, чтобы быстро обновить защиту, — уже на улице. А чтобы не трогать лицо руками, используют стик.

Местные жители носят одежду, закрывающую тело. Это не только религиозные обычаи, но и необходимость скрываться от беспощадного солнца. А ещё многослойный подход к одежде помогает справиться с перепадами температур на улице и в помещении. Есть женщины, которые носят хиджаб, закрывающий нижнюю часть лица. У них наиболее популярны средства для бровей и ресниц. Такая же тенденция наблюдалась в мире во время ковида, когда женщины носили маски.

Кстати, помимо женщин, активные покупатели в сегменте бьюти — мужчины из таких стран, например, как Индия, Пакистан, Турция. Они пользуются в том числе декоративной косметикой, и для них это норма. Такова культурная особенность. Покупают косметику для бороды и волос, уходовые средства для кожи, солнцезащитные средства и, конечно, парфюмерию. Очень много парфюмерии :)

Товары для животных. Позволить себе кошку или собаку в Арабских Эмиратах могут немногие. Это обусловлено рядом причин:

В результате ценовой сегмент товаров для животных соответствующий — средний и выше. Несмотря на это, товары востребованы, так как в ОАЭ придерживаются концепции ответственного отношения к домашним животным.

Хотя шопинг для женщин важен в том числе как возможность снять стресс, их потребности уходят далеко за пределы покупок. И мы в WEE стремимся удовлетворить эти потребности. Для этого в нашей экосистеме есть лайфстайл-журнал для женщин. В нём мы освещаем темы моды, красоты и здоровья, отношений, путешествий и спорта. Ещё мы развиваем развлекательный YouTube-канал, где общаемся с женской аудиторией. Особое внимание мы уделяем контенту с прямой речью женщин, подкастам и интервью. То есть сервисов в WEE больше, чем у простой шопинг-платформы.