Продают в минус: почему новички на маркетплейсах работают себе в убыток и как избежать этой ловушки

Начинающий продавец выходит на маркетплейс с большими надеждами. Он ставит цену на свой товар так низко, что покупатели активно раскупают предложения. Радость от первых продаж быстро сменяется недоумением: денег на счету почти не прибавилось, а иногда баланс и вовсе уходит в минус. Как же так? Оказывается, многие неопытные селлеры продают товары дешевле, чем это по карману даже самим маркетплейсам или крупным оптовикам. Они не учитывают все расходы и неправильно настраивают рекламу, в результате не только работают себе в убыток, но и фактически доплачивают маркетплейсу за каждую сделку. Разберёмся, почему это происходит, какие ошибки приводят к таким ситуациям и самое главное – как не угодить в эту ловушку.

Эйфория первых продаж и стремление к объёму. Часто новичок, выходя на площадку вроде Ozon или Wildberries, видит вокруг конкуренцию и думает, что единственный способ завоевать покупателя – поставить цену ниже всех. Желание получить первые заказы берёт верх над расчётами. Когда идут продажи, создаётся иллюзия успеха: товар востребован, рейтинг растёт, деньги поступают. В этой эйфории легко упустить из виду, что выручка — не то же самое, что прибыль. Новичок радуется обороту, не заметив, что с каждой продажей его бизнес теряет деньги.

Незнание юнит-экономики. Главная причина убытков – банальное неумение посчитать экономику продаж. Многие начинающие продавцы ограничиваются примитивным расчётом: «закупочная цена X, продаю за Y, значит, моя маржа Y–X». Но на маркетплейсе всё сложнее. Комиссия площадки может съедать 10–20% от цены товара. Добавим расходы на доставку до склада маркетплейса или покупателя, складское хранение, упаковку, возвраты и брак. Если продавец участвует в акциях или предоставляет скидки, это ещё уменьшает доход с каждой единицы. В итоге реальная себестоимость товара для селлера оказывается гораздо выше, чем он думал. Не зная точную себестоимость с учётом всех затрат, легко установить цену, которая кажется выгодной, но на практике находится ниже точки безубыточности.

Ошибки в работе с рекламой. Отдельная статья расходов – маркетинговый бюджет. Маркетплейсы охотно предлагают продвинуть товар в поиске или рекламе внутри сайта, и новичок зачастую соглашается, ожидая роста продаж. Однако без навыков настройки рекламы деньги сливаются впустую. Например, начинающий селлер ставит высокую ставку за клик, чтобы занять верхние позиции, но не отслеживает конверсию – насколько эти клики превращаются в покупки. Может получиться, что на рекламу потрачено 1000 рублей, а дополнительных продаж получено всего на 800 рублей маржи. Разница идёт в убыток. Многие не анализируют показатель ACOS (доля расходов на рекламу от оборота) или ROI. В итоге реклама работает не на продавца, а на маркетплейс, который за неё получил деньги.

Некоторые новички считают убыточные продажи своеобразной “платой за вход” на рынок. Мол, сначала продам по минимальной цене, завоюю отзывы и позиции в рейтинге, а потом подниму цену. Проблема в том, что такая стратегия очень рискованна. Во-первых, постоянный демпинг портит рынок – покупатели привыкают к низкой цене, и поднять её потом сложно без потери спроса. Во-вторых, пока продавец продаёт себе в убыток, у него заканчиваются оборотные средства: заплатив комиссии и рекламу, он может не дожить до того момента, когда цена начнёт приносить прибыль. К тому же нет гарантии, что после повышения цены товар останется таким же популярным. Маркетплейс же за время “акции щедрости” продавца получает свою комиссию с каждого проданного товара и удерживает аудиторию низкими ценами – ему это только на руку.

Нет полного расчёта всех расходов. Новички часто упускают из виду некоторые статьи затрат. Например, стоимость упаковки, маркировки, доставки до склада маркетплейса, возвраты от клиентов, налоги или платежи за эквайринг. В результате себестоимость товара считается неправильно. Продавец думает, что зарабатывает, скажем, 200 рублей с единицы товара, а фактически после всех вычетов у него остаётся условные 50, или того хуже — минус 50. Ошибка здесь в том, что не ведётся учёт юнит-экономики: сколько стоит продать одну штуку товара от и до. Без такого учёта бизнес слепо движется в минус.

Ориентация только на цену конкурентов. Ещё одна ошибка – устанавливать цену, равняясь на самых дешёвых конкурентов, не понимая их условий. Возможно, у конкурента оптовая закупка в Китае в тысячи штук по копеечной цене, или он вообще распродаёт остатки. Если просто механически поставить цену ниже его, легко оказаться в ситуации, где каждая продажа убыточна. Нужно исходить не только из рыночной цены, но и из собственной структуры затрат. Слепое ценовое соревнование без оглядки на свою себестоимость загоняет новичка в угол.

Неправильная работа с рекламой и акциями. Ошибки допускают не только в расчётах, но и в маркетинге. Распространённый случай: продавец запускает рекламу на всю категорию или по общим высокочастотным запросам, тратит бюджет, а отдача минимальна, потому что его предложение затерялось среди тысяч других. Или, например, участвует во всех акциях маркетплейса подряд, даёт максимальные скидки, не подсчитав, какой эффект это даст на маржу. Акции и реклама без стратегии превращаются в статью расхода, а не инвестирования в рост. Новички часто не умеют анализировать, какая реклама действительно приводит платёжеспособных клиентов, а какая – просто съедает деньги. Без такого анализа кампании могут месяцами работать “в минус”, а продавец узнает об этом слишком поздно.

Отсутствие контроля и аналитики. Некоторые продавцы по неопытности концентрируются только на обороте (выручке). Они радуются росту продаж, увеличивают ассортимент, но не ведут регулярный финансовый анализ. Нет отчётов о прибыли по каждому товару, нет понимания, какие позиции прибыльны, а какие приносят убытки. В итоге убытки могут накапливаться незаметно: прибыльные товары перекрываются убыточными, деньги крутятся, а чистый результат нулевой или отрицательный. Такая ситуация часто вскрывается, когда уже возникли кассовые разрывы или долги перед поставщиками.

Тщательно считать юнит-экономику. Первое правило – перед тем как выложить товар на маркетплейс, сесть и просчитать все цифры. Не поленитесь составить таблицу или воспользоваться специальными калькуляторами для продавцов. Впишите туда закупочную цену товара, стоимость доставки на склад или к клиенту, комиссию маркетплейса (узнайте тариф заранее), стоимость упаковки и маркировки, примерный процент возвратов или брака, налоги и другие затраты. Так вы получите минимальную цену, ниже которой продавать нельзя, если не хотите уйти в минус. К этой сумме добавьте желаемую маржу – это и будет ваша расчетная цена продажи. Если она получается значительно выше текущих цен конкурентов, это сигнал пересмотреть стратегию: либо искать способ снизить издержки, либо отказаться от этого товара, либо дифференцировать предложение, чтобы оправдать более высокую цену.

Контролировать эффективность рекламы. Реклама должна работать на вас, а не вы на рекламу. Устанавливайте бюджет постепенно и отслеживайте ключевые показатели. Смотрите, сколько рублей вы тратите на привлечение одного заказа (CAC) и какую долю от стоимости заказа “съедает” реклама (ACOS). Если на рекламу уходит, условно, 30 рублей с каждой продажи, а прибыль с этой продажи без учета рекламы – 20 рублей, то рекламная кампания убыточна. Нужно или оптимизировать её (например, снизить ставку, изменить ключевые слова, улучшить фото и описание товара для повышения конверсии), или выключить. Полезно тестировать разные форматы продвижения: таргетинг на узкие запросы, работу с отзывами, внутреннюю и внешнюю рекламу – и сравнивать, где отдача на рубль расходов выше. Всегда анализируйте результаты акций: после крупной распродажи подсчитайте, сколько вы реально заработали или потеряли. Такой подход позволит вовремя корректировать маркетинговые активности и не заливать бюджет впустую.

Избегать бездумного демпинга. Держитесь подальше от ценовых войн, если не уверены в своих резервах. Продавать дешевле себестоимости имеет смысл только в редких случаях – например, чтобы распродать неликвид или привлечь внимание к совершенно новому товару, и то с чётким лимитом по времени и бюджету. В остальных ситуациях старайтесь конкурировать не только ценой. Улучшайте карточку товара: качественные фото, подробное описание, хорошие отзывы помогут продать по справедливой цене. Подчёркивайте ценность вашего продукта – уникальные свойства, комплектация, гарантия. Тогда покупатели будут выбирать не только по принципу “где дешевле”, и у вас будет простор для заработка без игры в минус. Помните, что стратегию “продаю в минус сегодня, наживу завтра” уже пробовали многие – до “завтра” доживали единицы. Гораздо надёжнее с самого начала выстраивать экономику так, чтобы каждая продажа была прибыльной или хотя бы неубыточной.

Регулярно анализировать финансовые результаты. Введите за правило: раз в месяц (а лучше – каждую неделю) подводить итоги по финансам. Составляйте простой отчёт: сколько было выручки, сколько ушло на закупку товара, на комиссию маркетплейса, на доставку, на рекламу, и какой получился чистый результат. Анализируйте по каждому SKU или позиции: какие товары дают основную прибыль, а какие работают в ноль или минус. Такой регулярный “чекап” не займёт много времени, зато сразу покажет тревожные звоночки. Если видите, что прибыль тает или стала отрицательной, разберитесь, что поменялось – возросли ли расходы, снизилась ли цена, упала ли эффективность рекламы. Это позволит принять меры раньше, чем убытки станут критическими. В итоге вы всегда будете чётко знать свою экономику и не позволите эмоциям или внешним факторам увести бизнес в минус.

Работа в минус на маркетплейсах – распространённая ловушка, в которую попадают многие новички. Этому способствует и отсутствие опыта, и агрессивная среда самой площадки, где гонка за клиентом подталкивает снижать цены и тратить всё больше на продвижение. Однако из каждой ошибки можно вынести урок.

Ключевой вывод прост: продавать стоит только то и только так, что приносит вам прибыль или хотя бы перспективу её получения. Маркетплейсы заинтересованы в обороте и своих комиссиях, но лишь сам продавец отвечает за свою маржинальность. Поэтому подходите к торговле как к серьёзному бизнес-процессу: считайте каждую копейку, взвешивайте эффективность акций, учитесь рекламе или привлекайте специалистов. Тогда вы не только избежите убытков, но и начнёте зарабатывать стабильно, превращая маркетплейс из бремени в источник роста вашего бизнеса.

На моем бесплатном мини-курсе я разбираю все эти ошибки подробно и даю готовую стратегию продаж под любой бюджет, забирайте урок по ссылке и подписывайтесь на мой Telegram канал.