Куда уходят деньги? Я знаю, почему ваш товар приносит убыток
Когда клиенты жалуются мне «товар продается, а денег нет», я всегда спрашиваю: «А вы свою юнит-экономику считали?». И в 8 из 10 случаев… получаю растерянный взгляд. Сегодня расскажу о скрытых причинах, почему ваши продажи растут, а прибыль тает на глазах. По моему опыту, об этих финансовых ловушках маркетплейсов не знают даже многие опытные продавцы.
Представьте, что ваш товар — хит сезона и продается так, что вы не успеваете поставлять его на склады. Вы думаете вот оно — время радоваться и считать прибыль. Но увы денег почему-то не прибавляется.
Все дело в нюансах работы маркетплейсов, которые мы часто упускаем из виду: комиссии, хитросплетения логистики, штрафы и скрытые расходы — все это как раз те вещи, которые режут вашу маржу. В этой статье разберемся, как сделать так,чтобы вместо убытков товар наконец стал приносить доход.
Почему товар приносит убытки – самые распространенные причины
По моему опыту причины убытков всегда одни и те же: либо селлер не рассчитал юнит-экономику, либо при расчете учел только очевидные затраты и упустил из виду скрытые расходы, которые съедают маржу.
Не посчитал юнит-экономику
Юнит-экономика показывает, сколько вы зарабатываете или теряете на каждой единице товара. И многие начинающие селлеры устанавливают цены просто глядя на конкурентов. Но этот подход работает только если ваши затраты совпадают с затратами конкурентов, а это почти всегда не так. Одни закупают продукцию огромными партиями на прямую у производителя, другие сами производят товар и экономят на себестоимости. Вы рискуете работать в убыток, копируя их цены без понимания собственных затрат. Вместо этого нужно считать юнит-экономику каждого товара до копейки (расскажу, как это сделать ниже в этой статье).
Рассчитывать юнит-экономику нужно: до запуска продаж, после первых продаж, при любых изменениях в работе маркетплейса или ваших затратах.
Не учёл скрытые расходы
У каждой площадки они свои. Вот эти две проблемы чаще всего встречаются у моих клиентов:
- Маркетплейсы забирают ваши деньги. Иногда МП используют “серые” схемы дополнительных комиссий. Например, Озон и ВБ долгое время представляли участие в акциях обязательным. Многие продавцы были уверены, что выйти из акций невозможно, поэтому терпели незапланированные расходы. Такое происходило не на всех маркетплейсах, например на Яндекс Маркете и Мегамаркете такого не было. Поэтому я рекомендую периодически проверять каждую площадку и изучать права селлеров.
- Документы. При выходе на маркетплейсы многие продавцы не учитывают затраты на обязательную документацию. Например, для продажи белья, носков или детских игрушек на ВБ нужна сертификация, которая стоит от 40 тысяч рублей. Эту сумму нужно закладывать в бюджет с самого начала, иначе она съест вашу прибыль.
Проштрафился
Первое, что нужно понять о штрафах – они бьют не только по кошельку, но и по репутации. Пока другие селлеры развивают бизнес, вы теряете деньги из-за простых ошибок. Каждый маркетплейс наказывает по-своему. ВБ и Мегамаркет предпочитают обычные денежные штрафы. Озон же начисляет штрафные баллы – накопите 1200, и ваш магазин заблокируют или вовсе удалят. Вот несколько частых причин, из за которых моим клиентам прилетали штрафы:
- Авторские права. Использовать фотографии и описания с других сайтов – плохая идея. Если правообладатель подаст на вас жалобу, а разрешения на использование его контента у вас не будет, готовьтесь платить. Например, ВБ штрафует на 25 тысяч рублей за каждое такое нарушение (одна карточка). Мой клиент продавал одежду на маркетплейсе, а фото для трех карточек взял просто у другого селлера, потому что товары были одинаковые. В итоге через пару дней ему прилетела жалоба и штраф от маркетплейса на сумму 75 тысяч рублей.
- Подарки за отзывы. Интересно, что некоторые площадки сами предлагают инструменты для стимулирования отзывов (например Яндекс Маркет), а другие за это наказывают. Например, магазин техники с которым мы сотрудничали вкладывал открытки с просьбой оставить отзыв на товар в каждую упаковку. А через две недели ему пришел штраф от Озона на 200 штрафных баллов на 2 месяца. Но в целом — вымогать отзывы не нормально, я за то, что бы покупатели их оставляли за хороший товар, а не подарок. Тогда и тратится не придётся.
- Подмена товара. Это относится к продавцам, которые работают по FBS — логистической модели, при которой товары хранятся на складе селлера, а не маркетплейса. Неважно, произошло это по ошибке или умышленно. К примеру, у моего клиента было два магазина на МП: он продавал обувь и посуду на Озоне и все держал на одном складе. В один из дней он по ошибке отправил не кроссовки как в заказе, а набор столовых приборов. Результат — 1000 штрафных баллов.
Что делать, чтобы не работать в минус
Итак, с причинами убытков разобрались. Но что же все-таки делать, если продаете себе в минус? Сейчас разберемся, как вернуть бизнес на прибыльные рельсы в два шага.
Первый шаг: посчитайте юнит-экономику
Никогда не выкладывайте товар на маркетплейс, не посчитав все расходы. А если уже так сделали — бегом исправлятся. Создайте таблицу или используйте специальный калькулятор для продавцов, куда внесете:
- Закупочную цену товара.
- Стоимость доставки на склад.
- Комиссию маркетплейса (проверьте актуальный тариф).
- Затраты на упаковку и маркировку.
- Процент возвратов и брака.
- Налоги.
- Документы, например, сертификация.
- Скрытые расходы маркетплейса (сюда можно фиксированную определенную сумму на черный день).
Сложите все – это минимальная цена, ниже которой вы теряете деньги. Добавьте сверху желаемую маржу – вот ваша расчетная цена продажи.
Второй шаг: регулярно анализируйте финансы
Раз в неделю или хотя бы раз в месяц составляйте простой отчет:
- Сколько было выручки.
- Сколько ушло на закупку товара.
- Сколько составила комиссия маркетплейса.
- Сколько потратили на доставку и рекламу.
- Какой получилась чистая прибыль.
Анализируйте каждую позицию отдельно – какие товары приносят больше прибыли, а какие работают в ноль или минус. Это поможет заметить проблемы на ранней стадии, пока убытки не стали существенными. Такую аналитику можно посмотреть прямо в ЛК вашего маркетплейса. Вот, например, гайд Яндекс Маркета, как пользоваться вкладкой «Аналитика» в личном кабинете.
Если видите, что прибыль тает, разберитесь в причинах: возросли расходы, снизилась цена или упала эффективность рекламы? Так вы всегда будете четко понимать свою юнит-экономику и не позволите эмоциям или внешним факторам увести бизнес в минус.
Где считать прибыль
Теперь деньги не исчезают, а даже наоборот — прибавляются. Остается только посчитать прибыль. Но делать это можно по-разному и через разные сервисы. Здесь я расскажу, где считать прибыль проще всего.
Калькуляторы от маркетплейсов
Все площадки предлагают бесплатные калькуляторы, которые помогут рассчитать вашу прибыль. Показываю, как использовать инструменты ЯМ, Озона и ВБ.
Яндекс Маркет
Калькулятор Яндекс Маркета позволяет сразу сравнить прибыльность товара при работе по моделям FBY (товар на складе Маркета) и FBS (отправка со склада продавца) — то есть нужно заполнить данные только один раз и сразу можно увидеть, какой из видов поставок для вас выгоднее.
При работе с калькулятором помните об особенностях площадки:
- Бесплатное хранение на складах ЯМ при быстрой оборачиваемости (до 120 дней для большинства товаров и 180 дней для одежды).
- Дополнительная комиссия за эквайринг, которая зависит от частоты выплат — от 1,3% (ежемесячно) до 2,7% (ежедневно).
Например, если вы продаете футболки с себестоимостью 400 рублей по цене 1200 рублей, калькулятор покажет, что по FBY чистая прибыль составит около 400 рублей, а по FBS — всего 300 рублей при ежемесячных выплатах и с учетом налога. Все из-за бесплатного хранения по FBY.
Озон
Калькулятор Ozon может найти товар, уже размещенный на площадке, и автоматически подгрузить его параметры для расчета.
При использовании этого инструмента не забывайте про две особенности:
- Ozon отдельно считает «последнюю милю» — услуга доставки товара в ПВЗ и постаматы. Она составляет 5,5% от цены товара, но не более 500 рублей.
- Нужно учитывать эквайринг – обычно около 1,5 процента от суммы перевода.
В калькуляторе также можно включить опцию “Показать поля для расчета чистой прибыли” – тогда вы сразу увидите реальный доход с учетом налога, рекламы и других расходов.
Wildberries
Калькулятор Wildberries находится в ЛК селлера в разделе «Тарифы» → «Калькулятор NEW». После ввода всех данных калькулятор наглядно покажет все затраты: комиссию площадки, логистику, хранение и приемку.
Сторонние сервисы
Калькуляторы от маркетплейсов подходят для быстрой оценки — в них можно посмотреть базовые данные, которые помогают ориентироватся в ситуации на рынке. Но для глубокого анализа я рекомендую использовать дополнительные возможности – в этом помогут сторонние сервисы. Здесь я собрал свои любимые.
MPStats
MPStats — сервис для анализа продаж на Озон, ВБ и ЯМ. Он показывает статистику как по рынку в целом, так и по собственным продажам. Вы сможете увидеть перспективные ниши, динамику цен конкурентов и оценить эффективность разных способов продвижения.
Moneyplace
Moneyplace — сервис для работы с Озоном, ВБ, Яндекс Маркетом, Ламодой и Магнит Маркетом. Он помогает найти ниши с низкой конкуренцией, оптимизировать поставки, выявить неликвидные товары и даже предлагает каталог поставщиков, включая китайских. Moneyplace также предоставляет услуги по запуску и ведению магазина.
Точка Аналитика
Если работаете только с ВБ, можно пробовать сервис «Точка Аналитика». Он специализируеться на этой площадке и предоставляет подробную информацию о прибыльных нишах, товарах с высоким спросом, рекламных ставках конкурентов и многом другом. Сервис также поможет рассчитать юнит-экономику с учетом всех расходов и комиссий ВБ.
Market Guru
Market Guru также специализируется на ВБ. Сервис анализирует продажи, помогает оптимизировать поставки, контролировать расходы на логистику и рекламу. Полезный инструмент здесь — бесплатный ТГ-бот, который анализирует карточки конкурентов и даёт подробные отчеты.
Маяк
Сервис «Маяк» работает с Озоном и ВБ. Он анализирует продажи, находит убыточные товары, помогает оптимизировать поставки и прогнозировать прибыль.
Моя рекомендация
Главное в борьбе с убытками — не слепо копировать конкурентов, а понимать свою юнит-экономику. Банальный расчет себестоимости, учет логистики и маркетинговых затрат – вот что меняет ситуацию в сторону плюса и делает бизнес устойчивым. Недавно я заметил, что небольшое изменение в логистике одного магазина позволило сократить его расходы аж на 20%. Я уверен, что такое может повторить каждый продавец — нужно только все правильно посчитать.