Как бренд косметики поднял продажи на 30% без бюджета на маркетплейсах? История моего клиента

За всю работу с маркетплейсами я видел чудеса и провалы. Но история локального бренда косметики — особенная. Ребята пришли ко мне в полной растерянности: "Сергей, либо мы за месяц выходим в плюс, либо сворачиваемся с маркетплейсов вообще". Спойлер: сворачиватся не пришлось. Рассказываю, как мы подняли продажи на 30% почти без вложений.

За свою карьеру менеджера маркетплейсов я видел не мало странного. Но когда работаешь с брендами, которые своими руками рушат бизнес, начинаешь ценить свои пока еще не седые волосы.

Ко мне пришла компания – молодой, но амбициозный бренд корейской косметики среднего ценового сегмента. До нашего знакомства они счастливо существовали на своём сайте и в Инсте, где собрали неплохую аудиторию. Многие их продукты были ориентированы на трендовый «глоу-скин» эффект. Но как это обычно (и правильно) бывает, ребятам захотелось дальше развиваться. Тогда команда решила покорить маркетплейсы и пошла на все площадки сразу: ВБ, Озон, ЯМ.

А дальше... дальше началось то, что я называю «дебютом новичка» — когда энтузиазма много, а системного подхода нет. Половина карточек не проходила модерацию из-за неправильно заполненных характеристик. Другая половина висела мертвым грузом с нулевыми продажами. Рекламные кампании настраивались по принципу “вроде нажал на все кнопки — должно работать”, деньги улетали в космос, а заказов было — кот наплакал.

Когда основатели бренда пришли ко мне, они были в отчаянии: «Сергей, мы уже все перепробовали, кажется, маркетплейсы — это не наше». Я посмотрел на их измученные лица и решил взяться за этот вызов - уж очень хотелось таким кейсом и в портфолио похвастаться, но об этом потом.

Лучше перейдём к самому интересному — как мы превратили этот хаос в рост продаж на 30% за месяц, почти не увеличивая рекламный бюджет и на каком маркетплейсе получили самую высокую конверсию. Но обо всем по порядку...

Я повидал немало «интересных» ситуаций, но с этим брендом косметики мы побили все рекорды хаоса. Поэтому первым делом я провел полную диагностику:

Самое обидное, что у бренда был действительно качественный продукт — у моей жены была сильная пигментация и их сыворотка за пару месяцев спасла ситуацию! Но на маркетплейсах никто об этом не узнавал, потому что их попросту не замечали покупатели. Рассказываю дальше, как исправили этот ужас.

Первым делом мы полностью пересмотрели позиционирование бренда. Он изначально был как «просто еще один бренд косметики», что на переполненном рынке бессмысленно. То есть непонятно это был массмаркет, китайская небезопасная косметика (такого полно на ВБ и Озоне) или что-то локальное. После анализа аудитории и конкурентов мы сделали акцент на полезных для кожи компонентах и эффекте «сияния».

Ребята сначала сопротивлялись: «Мы же не только про сияние!» А я им: «На маркетплейсе либо ты запоминаешься одной четкой фишкой, либо не запоминаешься вообще». В итоге поменяли все, от заголовков до визуалов. После того, как разобрались с позиционированием, мы пошли наводить порядок на каждом МП.

ВБ: вытащили карточки из каменного века

Карточки товаров на ВБ были раскиданы по рандомным категориям, а продажи практически не шли, как и на других площадках. Вот что мы сделали:

Яндекс Маркет: джекпот с витриной Шоп-ин-шоп

На ЯМ мы решили поэкспериментировать и использовали практически все интересные «фичи», которые доступны на МП:

Озон: исправили названия, которые никто не искал

На Озоне названия товаров выглядели как будто их писал не живой человек, а инопланетянин. Например, «Крем увлажняющий дневной для лица», мне тяжело представить у кого в здравом рассудке будет именно такой запрос. Поэтому вот такие шаги у нас были:

Блогеры: не дорого и эффективно

Отдельно расскажу про работу с блогерами. Я открыл ребятам тайну – публикации у маленьких бьютиблогеров (10-20 тысяч подписчиков) дают намного больше продаж по отношению к цене, чем у крупных инфлюенсеров от 100 тысяч подписчиков. Все потому что у них действительно живая аудитория, которая интересуется именно косметикой, а не знаменитостью.

Так я нашёл 15 блогеров, специализирующихся на обзорах косметики. Ребята отправили им продукцию на тест за 2-3 недели до публикации — чтобы они реально попробовали и могли честно рассказать о результатах. Мы договорились не на хвалебные оды (не знаю как остальные но я сразу обхожу такую рекламу стороной, например все блогерские отзывы на бренд Ликато – страшно хвалебные), а о честных обзорах с плюсами и минусами. Такие посты вызывают больше доверия и дают больше продаж, чем сплошное «вау, у меня выросла новая кожа!».

Каждому блогеру давали уникальный промокод на скидку. Так мы точно отслеживали, кто сколько продаж принес. Оказалось, что блогер с 15 тысячами подписчиков, но узкой косметической тематикой, приносит в 5 раз больше продаж, чем блогер с 100 тысячами на общую нишу красоты!

В основном мы вели трафик с блогеров преимущественно на ЯМ – в тот момент там действовала сниженная комиссия за продажи по витринным ссылкам (всего 5%). Это делало размещения ещё рентабельнее. Сейчас на ВБ тоже начали тестировать похожую механику — Вайбс, где обещают снижение комиссии, но пока только до 1 процентного пункта. Но если масштабируют — может быть интересно и так же выгодно как на ЯМ.

Когда подводишь итоги работы, всегда забавно вспоминать как клиент сначала недоверчиво смотрел на тебя, когда ты говорил: «Давайте попробуем так». А потом его глаза округлялись при виде графиков продаж… За месяц работы с брендом мы добились роста продаж аж на 30% по всем площадкам. Но самое интересное — распределение этого роста:

Самый сок – ROI (окупаемость вложений) составил 380%. То есть на каждый вложенный рубль бренд получил почти 4 рубля выручки

Что отработало лучше всего

Не все эксперименты принесли золотые горы. Некоторые из них не принесли никакого роста продаж. Например на ВБ обновление фото и описаний дало прирост конверсии на 18%. Как ни странно, автообновление цен сработало на твердую троечку — всего 7% роста. А боксы, на которые мы так надеялись... я видел и более успешные инвестиции.

Настоящим прорывом стал Яндекс Маркет. Оформление витрины принесло +25% к продажам с первой недели! Геймифицированные спецпроекты — ещё 8%. А внешняя реклама с таргетом на поисковые запросы косметики... Скажем так, когда клиент увидел цифры, то перестал бурчать про «эти ваши маркетинговые штуки».

Озон приятно удивил – смена названий товаров в соответствии с алгоритмами площадки дала 22% роста. Посевы во внешних источниках еще 15%. А вот полка бренда и витрина не дала практически никакого эффекта, что странно — ведь шоп-ин-шоп на ЯМ выстрелил, а суть у этих двух инструментов схожа, хоть у Озона и ограниченный функционал.

Этот кейс — живой пример того, как компания при выходе на маркетплейсы может сливать бюджеты впустую. Чтобы не наступать на те же грабли, запомните несколько простых вещей.

Если вы только планируете заходить на маркетплейсы:

Каких ошибок точно стоит избегать: