ROAS по-вьетнамски: как мы считаем прибыль от рекламы на Shopee, Lazada и TikTok Shop

Когда работаешь на маркетплейсах Вьетнама — будь то Shopee, Lazada или TikTok Shop — реклама быстро становится неотъемлемой частью стратегии. Без неё сложно масштабироваться, привлекать трафик и удерживать конкурентные позиции. Но чтобы реклама действительно работала, а не просто "крутилась", важно регулярно отслеживать и анализировать ROAS — Return on Advertising Spend, то есть возврат на рекламные расходы. Это одна из ключевых метрик, которая помогает понимать, приносит ли реклама прибыль или только создаёт видимость продаж.

Простыми словами, ROAS показывает, сколько донгов вы зарабатываете на каждый потраченный донг в рекламе. Считается просто:

ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу

Если потратили 1 000 000 VND и заработали 10 000 000 VND, ROAS = 10. Всё просто — и очень наглядно.

На практике можно услышать разное — кто-то радуется ROAS в 3, кто-то считает нормой 5. Но если вы считаете деньги, то ориентироваться надо на реальную экономику бизнеса, а не на "красивые" цифры в рекламном кабинете.

Из опыта нашей команды:

- ROAS = 2–3 — в большинстве ниш убыточно, особенно с учётом скидок, логистики и комиссии платформ;

- ROAS = 5 — погранично, бывает в ноль или чуть в плюс;

- ROAS = 10 — хороший, рабочий показатель;

- Целевой ROAS, к которому мы стремимся в проектах — 20. Это значит, что каждый донг приносит 20 донгов выручки. При разумной себестоимости и марже это уже уверенная прибыль.

Нужно понимать, что на старте любого проекта — независимо от товарной категории — потребуются значительно большие инвестиции в рекламу и трейдмаркетинг, чем на более зрелых этапах. В первые 3–4 месяца по практике нашей команды ROAS практически всегда ниже 5, и это нормально. Новому товару нужно "пробиться" сквозь конкуренцию, набрать рейтинг, собрать отзывы, протестировать правильные связки, протестировать визуал и тд.

На этом этапе важно не ждать чудес от рекламы, а заранее закладывать в бюджет расходы на развитие. Мы сразу предупреждаем наших партнёров: если нет запаса прочности и понимания, что первые месяцы — это инвестиционная стадия, лучше пока не стартовать.

В этот период наша команда проводит ежедневное тестирование гипотез, меняем креативы, форматы, ключи, подбираем рекламные инструменты и работаем с конверсией карточек на каждом этапе от клика до отзыва. Задача — как можно быстрее найти рабочие инструменты и перейти в фазу роста с уже понятной экономикой.

Если вы работаете с российскими маркетплейсами, скорее всего, привыкли к понятию ДРР — доля рекламных расходов. Там логика обратная: чем ниже ДРР, тем лучше. Например, если ДРР = 20%, это значит, что на рекламу потратили 20% от оборота. В ROAS это эквивалентно 1 / 0.2 = 5.

Таким образом, ROAS и ДРР — это два способа смотреть на одну и ту же метрику:

- ROAS = 10 → ДРР = 10% - ROAS = 5 → ДРР = 20% - ROAS = 2 → ДРР = 50%

Нашей команде ближе логика ROAS — она даёт более наглядную картину "на каждый потраченный донг — сколько пришло в кассу".

Чтобы не попасть в ловушку иллюзий, важно правильно интерпретировать цифры:

- Shopee и Lazada показывают ROAS по размещённым заказам. Но часть из них потом отменяется или не выкупается. Поэтому для честного анализа мы всегда пересчитываем ROAS по фактически завершённым заказам.

- На TikTok Shop свои нюансы — часть заказов приходит из рекламы, часть — из стримов или лайвов. Мы рекомендуем анализировать отдельно по типу источника, а не смотреть на общую цифру в кабинете.

- Ещё один момент — отложенный эффект. ROAS не всегда виден сразу, особенно в динамике лайвов или долгого цикла покупки. Мы стараемся делать срез по результатам хотя бы через 3–5 дней после запуска кампании.

Показатель ROAS напрямую зависит от конверсии. Чем лучше работает карточка, чем выше рейтинг и чем точнее таргетинг, тем выше возврат. На практике нашей команды хорошо работают следующие подходы:

- Качественные фото и видео — особенно важно на TikTok Shop, где визуал решает всё;

- Отзывы и рейтинг — без 4.8+ во Вьетнаме тяжело выйти в стабильный плюс;

- Адекватная цена — конкуренция высокая, клиенты чувствительны к скидкам;

- Работа с креативами — даже на Shopee Ads смена обложки или заголовка может поднять CTR и ROAS в 2 раза;

- Контроль ставок — автоматические стратегии часто "сливают" бюджет в ноль. Мы начинаем с автомата, но быстро уходим в ручные ставки и тесты, чтобы сначала быстро получить трафик и сразу наладить контроль, а уже потом масштабировать.

ROAS — это не просто цифра, а главный индикатор того, работает ли ваша реклама на вас или против вас. В продажах на вьетнамских маркетплейсах, где счёт часто идёт на копейки, именно ROAS показывает, где вы зарабатываете, а где просто крутите бюджеты в холостую.

И если вы планируете всерьёз работать в e-commerce во Вьетнаме — учитесь считать. Не на эмоциях, а на цифрах.