Маркетплейсы — новые соцсети? Купи, подпишись, полюби

Самым ожидаемым отраслевым событием в этом году для всей ритейл-индустрии стал XI Международный форум бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла — 2025», прошедший со 2 по 5 июня. Конференция собрала более 8 тысяч участников, организаторами выступили: компания Retail Event, Министерство промышленности и торговли Российской Федерации и Российская Ассоциация Экспертов Рынка Ритейла (РАЭРР).

Неделя Российского Ритейла 2025 показала: e-commerce — теперь не просто одна из витрин ритейла. А точка пересборки всей потребительской модели. Особенно ярко это ощущается, когда смотришь на рынок с перспективой реального опыта.

На сессии, посвящённой электронной коммерции, мы обсуждали один из главных вопросов: превратятся ли маркетплейсы в соцсети? Или, возможно, они уже ими стали — просто мы ещё не изменили к ним отношение.

Как человек, который уже почти три года активно торгует на маркетплейсах Вьетнама, я могу сказать: этот переход там уже произошёл. И он не теоретический — он абсолютно прикладной.

За последние три года мы увидели, насколько глубоко изменились Shopee и Lazada — два крупнейших маркетплейса региона:

- Искусственный интеллект и глубокая персонализация. Лента больше не универсальна. Она выстраивается под поведение конкретного пользователя, вплоть до тайминга и формата потребления контента.

- Стримы и лайвы встроены в интерфейс (доля продаж от 9% до 80%). Это не внешняя активность, а центральная часть платформы. Лайв — это не рекламная акция, а способ «живо» продавать и выстраивать контакт.

- Affiliate-модель стала массовой (13-20% продаж). Продавцы масштабируют охваты через сеть инфлюенсеров, где каждый блогер может продвигать товары с автоматизированным трекингом конверсии.

- Видео как движок продаж (20% продаж, 25% из которых – развлекательные ролики). Платформы поощряют генерацию коротких, развлекательных, нативных видео. Такие ролики продают лучше, чем статичная карточка, потому что создают эмоциональную вовлечённость и доверие.

- Покупка начинается не с поиска, а с контента. Человек приходит посмотреть — и уходит с товаром. Это уже не маркетинг. Это контент-экономика в действии.

В Юго-Восточной Азии особенно заметна роль мессенджеров как экосистем. Китайский WeChat и вьетнамский Zalo — это уже давно не просто средства общения. Это полноценные мультифункциональные платформы, где происходят:

- коммуникация брендов с клиентами,

- прямые продажи,

- трансляции и стримы,

- продвижение через сообщества,

- интеграция с платежами, CRM и доставкой.

Главное их преимущество — социальная близость. Мы наблюдаем, как в Zalo клиент не просто «оставляет заявку», а мгновенно получает ответ, решает вопрос, переходит к покупке, оставаясь в привычной среде общения. Это сокращает путь до покупки в разы и усиливает доверие.

Отдельным фактором трансформации e-commerce стал стремительный рост TikTok Shop (1 место в мире по росту объема продаж). Эта платформа наглядно показала, что видео-контент и покупки могут существовать в одном пространстве не просто параллельно, а синергично. Продукт «живёт» в ролике, сразу же кликается и покупается. Создатели контента становятся продавцами, а продавцы — креаторами. TikTok Shop формирует совершенно новую пользовательскую привычку: покупка больше не начинается с потребности — она начинается с эмоции, вовлечения, “слипания” с героем. Это новый язык продаж, в котором развлечение и транзакция объединены в единый поток.

В России всё только начинается. Да, Ozon запускает видеообзоры, Wildberries тестирует короткие видео, Telegram — растущая точка касания брендов с аудиторией.

- Внедрить полноценные видеомеханики

- Построить инфраструктуру под аффилиатов и селлеров-креаторов

- Сократить социальную дистанцию через чаты, боты, лайвы и сообщество вокруг продукта

Моя ключевая мысль на сессии: будущее e-commerce — это синтез.

- Маркетплейс — как инфраструктура.

- Соцсеть — как источник трафика.

- Мессенджер — как доверительный канал.

- Контент — как движок продаж.

- Продавец — как личный бренд.

Это модель Human2Human. Где покупка — это не транзакция, а взаимодействие.

Мы можем продолжать думать, что «всё работает и так», или — как в ЮВА — выстраивать модель, в которой покупатель не просто покупает, а вовлекается, возвращается, делится, участвует.

И тогда маркетплейс перестаёт быть сервисом. Он становится частью жизни.