Акции на маркетплейсах: почему не участвовать больше не работает

Привет! Это Даша из Seller24. Наша команда помогает зарабатывать больше на маркетплейсах. Сегодня расскажу, зачем участвовать в акциях на маркетплейсах в 2025 году и как не потерять на этом деньги.

Что происходит с акциями на Ozon, Wildberries и других площадках, почему просто не участвовать – больше не вариант, и как действовать, чтобы не уйти в минус.

В 2025 году селлеров уже никто не спрашивает, хотят они участвовать в акции или нет. Участвуете – получите буст, не участвуете – улетите в конец каталога. Собрала материал по мотивам выступления коллеги на вебинаре.

Мы часто делимся пользой на конференциях и выступлениях, а ближайшее мероприятие пройдёт завтра: 30 июля в 15:00 директор по продукту Seller24 Борис Обломский на вебинаре с PRO WB расскажет, как кратно увеличить прибыль в 2025 году и как сохранять ДРР на оптимальном уровне, получая больше заказов. Регистрация тут.

Акции идут без остановки, но покупатели на них почти не реагируют. Исследование от T-банка показало: большинство пользователей понимает, что скидка – часто фикция. Перед акцией цену повышают, потом якобы снижают.

Тем не менее, акции идут постоянно. Почему? Всё просто: маркетплейсы конкурируют друг с другом по цене. Если какой-то товар на Wildberries дешевле, чем на Ozon – покупатель почти всегда выберет WB. Поэтому маркетплейсы каждый день затягивают продавцов в новые распродажи, чтобы поддерживать минимальные цены на площадке.

Маркетплейсы буквально вынуждают селлеров участвовать в акциях. Почему:

– Бустинг позиций: участие в акции даёт кратный рост в каталоге — +30% на WB, до x5 на Ozon.

– Продолжительный эффект: рост сохраняется даже после окончания акции.

– Конкуренты точно участвуют: около 80% продавцов заходят в акции, особенно новички. Если вы не участвуете – карточка просто улетает вниз.

ВБ даже напрямую заявляет: участие в акции – топ-2 фактор влияния на ранжирование карточек (после скорости доставки). Остальные факторы — рейтинг, контент, лояльность — работают, но не спасают, если вы не в акциях.

Участие в акциях сильно влияет на продажи. Органика и платные рекламные кампании, к сожалению, практически не работают по сравнению с акциями. Они не помогут вывести карточку в топ. В акциях приходится участвовать. Продавцы массово жалуются на это.

И даже если реклама сработает, ваш ДРР (доля рекламных расходов) останется высоким. В акциях маржинальность съедает скидка – это и есть ваша «оплата» за продвижение. Но если сравнить итоговый ДРР с рекламой и с акциями – он примерно одинаковый. Так что дешёвой альтернативы не осталось.

Что уже понятно:

– Без акций и рекламы не попасть в топ

– Продвигаться становится всё дороже: комиссии и ставки растут

– Внешний трафик (реклама у блогеров, соцсети, директ) набирает силу, но не отменяет акций

– Маржинальность падает и будет падать дальше

Маркетплейсы — очень конкурентный рынок: сейчас продавцов более миллиона. Это 20% всех предпринимателей в стране. 70% из них — новички, которые демпингуют, не считая юнит-экономику. Их много, они уходят — и на их место приходят новые.

Разделить их можно примерно так:

Оцените 3 показателя:

Рассмотрим пример. Дано:

Как тут считать? Вы видите: маржинальность проседает, но при этом на 20% растет количество заказов в день. И непонятно – количество заказов перекроет убыток или нет? Поэтому нужно посчитать маржинальную прибыль с партии за год.

Считаем сначала маржинальную прибыль товара без акций, потом с акцией.

Маржинальность: до акции – 20% (200 ₽), во время акции – 15% (150 ₽). Продажи: до акции – 5 заказов в день, во время акции – 6 заказов в день (+20%).

До акции: 35 штук × 200 ₽ = 7 000 ₽ прибыли с партии. 7 000 ₽ × 52 недели = 364 000 ₽ прибыли в год. Если партия расходится за неделю, 1000 ₽ в день получаем.

Во время акции: 35 штук × 150 ₽ = 5 250 ₽ прибыли с партии.

5250/6 = 875 (прибыль в день), 875*365 = 319 375.

Партия продаётся быстрее, но даже с ростом количества заказов, годовая прибыль оказывается меньше, чем без участия в акции.

Участие в акции в данном случае убыточно. Примите решение, исходя из того, сможет ли карточка компенсировать убытки за счёт буста после завершения акции.

Рентабельность, оборачиваемость и остатки на складе — три ключевых показателя, которые нужно учитывать перед участием в любой акции. Простой расчёт поможет избежать убытков и принять стратегически верное решение. Всё это можно считать вручную или с помощью аналитики Seller24 — показатели и отчёты доступны в пару кликов.

Многие селлеры участвуют в акциях на маркетплейсах постоянно. Одна акция заканчивается — сразу начинается следующая. Это выглядит как логичный шаг ради буста, но в реальности вы попадаете в ценовую спираль: цена падает от акции к акции – маржинальность проседает – в какой-то момент вы начинаете продавать в убыток.

Когда вы выходите из цикла и пробуете торговать без скидки, товар просто перестаёт продаваться — покупатель уже привык к акционной цене. Это тупик: либо вы сливаете остатки по низкой цене, либо долго восстанавливаете позицию.

Почему цена падает? Виновата медианная цена

Маркетплейсы сводят всё к медианной цене. Это значит, что считается не средняя, а медианная цена продаж — цена, по которой был продан товар «посередине» всех заказов за период.

Период анализа: Озон – 60–90 дней, Вайлдберриз — 30–60 дней. При этом учитываются фактические продажи, а не просто выставленная цена. Даже если вы поднимете цену перед акцией — это не повлияет на медиану, если продаж по высокой цене было мало.

К акциям нужно готовиться заранее, чтобы не обрушить цену.

Есть два подхода:

1. Чередование товаров

Разделите ассортимент на группы. В акции участвует одна часть, а другая продаётся вне акции и с повышенной ценой. Затем меняете местами. Так вы стабильно участвуете в акциях, при этом не обваливая медианную цену, потому что вне акций вы постепенно поднимаете цену.

2. Чередование по времени

Участвуйте в акции, например, 2 недели, следующие 2 недели не участвуйте, но постепенно повышайте цену. Благодаря этому медиана сохраняется, а цена не падает. Важно: не делайте резких скачков. Повышайте цену постепенно, чтобы не терять заказы. Вам нужна прибыль, а не просто участие в распродаже.

Прежде чем участвовать в акции, задайте себе вопрос: как я заработаю на этой акции? Фреймворк принятия решений: PDCA-цикл (цикл Деминга–Шухарта).

Чтобы стабильно расти и не терять деньги, используйте PDCA в работе с акциями и юнит-экономикой:

Plan (Планируй): определите цели участия, сроки, ожидаемые результаты.

Do (Делай): зашли в акцию, соблюдая план.

Check (Проверь): сравните результаты с планом — достигли ли вы целей?

Act (Корректируй): внесите улучшения на будущее: начали готовиться слишком поздно? Заложите больше времени в следующий раз.

Прибыль важнее выручки. Считайте экономику — и акции будут приносить деньги, а не сжигать их.

Ситуация на маркетплейсах будет только усложняться. Рынок давит селлеров со всех сторон: конкуренты, правила площадок, государство. Чтобы выжить и зарабатывать, готовьтесь к акциям заранее и считайте аналитику. А если хотите упростить себе жизнь — приходите в Seller24 Platform. Мы поможем и с анализом, и с подготовкой к акциям, и с оптимизацией продвижения.