D2C: 9 западных брендов, которые заработали миллионы долларов прямыми продажами

Продавать товары через ритейлеров уже недостаточно. Производители всего мира ищут прямой путь к потребителю, чтобы получать актуальные данные о спросе и транслировать свои ценности. Иными словами, выстраивают отношения с покупателями. Для этого они переходят на D2C-продажи.

Меня зовут Вадим Мазин, я директор по развитию компании Surf — мы делаем мобильные приложения для E-com. Я уже рассказал, что такое D2C и какие схемы используют производители, чтобы продавать свои товары напрямую потребителю. Чтобы показать, как работают разные схемы, я сделал подборку западных брендов, которые внедрили D2C и выиграли.

О бренде. Tails.com — европейская марка корма для собак.

Как устроен D2C: подписка + персонализация. Пользователи вносят данные своих питомцев в специальную анкету на сайте: какой корм любит собака, какой образ жизни ведет, есть ли проблемы со здоровьем. На основе этих данных рассчитывается рацион. Вы можете подписаться на корм в соответствии с этим рационом, чтобы его регулярно привозили вам на дом.

На сайте упор на то, что заботясь о своей собаке, вы делаете свою жизнь проще и прекраснее. Хозяевам больше не придется думать о том, как кормить своих любимцев здоровой, сбалансированной пищей.

Как D2C помог бренду. 200 тыс. подписчиков по всей Европе, доставляют 9 миллионов обедов в месяц.

2017: 13.4 млн фунтов

2018: ~20.8 млн фунтов

2019: ~30 млн фунтов

О бренде. Just Right, как и tails.com, принадлежит компании Nestle. Персонализированная еда для собак с доставкой на дом в США

Как устроен D2C. Работает так же, как у tails.com, но justrightpetfood.com еще печатают на упаковке фото и имя питомца, для которого предназначен корм.

О бренде. Away производит и продает чемоданы. Компания основана в 2015 году.

Как устроен D2C: персонализация. Away начали с одной модели чемодана. Перед запуском производства они провели исследование и узнали, что нужно путешественникам: чтобы чемодан был крепким, легко перемещался и проходил по габаритам в ручную кладь. Компания отказалась от работы с ритейлерами и продает товар через собственный сайт. Поэтому чемодан получился в два раза дешевле, чем у конкурентов. Для того, чтобы персонализировать продукт, предоставили покупателям выбирать цвет чемодана и возможность установить аккумулятор для подзарядки смартфона. А за дополнительные 10 евро можно прикрепить к чемодану оригинальную персональную бирку, которую изготовят лично для вас.

На сайте покупатели оставляют отзывы, которые Away использует для улучшения своей продукции. Так они раньше всех сделали аккумулятор в «умных чемоданах» съемным, потому что вовремя получали актуальную обратную связь от клиентов.

Как D2C помог бренду. Избавились от наценки розничных магазинов. Выпускают продукцию, востребованную у клиентов. Прибыль магазина в 2018 году составила 125 миллионов долларов.

О бренде. The Fifth, Австралия. Производит и продает эксклюзивные аксессуары. Прежде всего, The Fifth — это часы.

Как устроен D2C: премиумизация + закрытый клуб. Компания премиумизировала продукт за счет того, что каждая модель часов выпускается небольшими партиями. Новая модель часов поступает в продажу 5-го числа каждого месяца. Купить эксклюзивную продукцию можно только в течение пяти дней. Первыми о старте продаж узнают участники закрытого клуба.

Как D2C помог бренду. В апреле 2017 года компания за один день сделала продаж на 1 миллион долларов.

О бренде. Компания Quill продает канцелярские принадлежности c 1956 года. В своем интернет-магазине продает продукцию и канцелярку других брендов. В 1998 компанию приобрела корпорация Staples.

Как устроен D2C: закрытый клуб + удобный сервис. У компании развитое комьюнити Quill Ideas, где участники делятся своими бизнес-идеями и обсуждают их. Еще Quill в своем интернет-магазине сделали удобный сервис для хранения скидочных купонов. Эти купоны помогают здорово экономить. При одной транзакции можно использовать до пяти купонов, у них есть разные ограничения: по типу продукции или сумме заказа. Сервис Quill помогает не только хранить в онлайн-кабинете все свои купоны, но и подбирать комбинации для того, чтобы использовать эти купоны как можно выгоднее.

Как D2C помог бренду. Quill упростила жизнь клиентам, нашла еще один канал для получения обратной связи и дала своим покупателям дополнительный стимул делать незапланированные покупки. В 2009 году доход компании составил 1 млрд долларов. В 2017 Quill получила награду MarCom awards за свои нововведения в маркетинге.

О бренде. Casper производит и продает матрасы, подушки и каркасы кроватей. Завоевали рынок тем, что сократили огромное количество предложений матрасов до одной позиции.

Как устроен D2C: простота выбора + персонализация. Casper предлагают одну модель матраса, которую можно кастомизировать под свои запросы. Матрас можно заказать на их сайте: выбрать наполнение, размер, дополнить заказ каркасом, подушкой и постельным бельем. Не надо тратить время на поездки по магазинам и неловко испытывать каждый матрас в выставочном зале. Матрасы Casper позиционируются как самые удобные, и отзывы клиентов на главной странице свидетельствуют именно об этом. Вы можете попробовать матрас бесплатно в течение 100 дней. Если он вам не понравится, они его сами заберут и отдадут нуждающимся.

Как D2C помог бренду. Сократили расходы за счет прямой продажи потребителю.Продали на $1 млн за первый месяц, $100 млн — за первые два года.

О бренде. Bonobos’ — интернет-магазин мужской одежды. Начали они с брюк, которые шили на 5 типов фигуры в очень большой размерной линейке.

Как устроен D2C: персонализация + удобный сервис. Прямо на сайте выбираете модель, тип фигуры, свой размер и цвет ткани. Брюки доставляют на дом и они садятся идеально.

Особый сервис — это служба поддержки, сотрудников которой называют ниндзя. Они помогут решить любую проблему: разобраться в ассортименте, оформить заказ или возврат. Ниндзя поможет даже подобрать гардероб, чтобы полностью сменить имидж.

У магазина есть сеть шоу-румов, где всю одежду можно потрогать и примерить.

Как D2C помог бренду. В 2015 году валовый доход Bonobos’ составил 100 млн долларов. В 2017 их купил Wal-Mart за 310 млн долларов.

О бренде. Harry’s производит и продает гигиенические средства для мужчин: станки, пену для бритья, гели для умывания и шампуни.

Как устроен D2C: подписка. Сделали сервис по продаже бритвенных лезвий по подписке — доставка с завода прямо на дом. Ухаживать за собой с Harry’s оказалось мегапросто: о необходимости покупки новых лезвий можно больше не вспоминать.

Как D2C помог бренду. Привлекли 2 миллиона лояльных покупателей за первые два года. Стоимость компании на 2019 год — $1.37 млрд.

О бренде. Tivoli Audio — американский бренд аудиотехники, основан в 2000 году. Tivoli Audio закрыли нишу аудиотехники для дома. На тот момент в мире просто не было подобных приборов, которые бы совмещали дизайн, простоту использования и качественный звук.

Как устроен D2C: персонализация. Самая популярная модель — настольный радиоприемник AM / FM Model One. Tivoli Audio постарались сделать его максимально эстетичным, и все же, для разнообразия, выпустили несколько вариантов корпусов: деревянные из разных сортов дерева, разноцветные пластиковые. Эту процедуру они повторили и для других своих продуктов. Чтобы покупателям было проще, Tivoli Audio запустили интернет-магазин, в котором радиоприемники можно кастомизировать.

Как D2C помог бренду. В 2014 году половина продаж бренда в США приходилась на сайт.

Судьба всех этих проектов сложилась по-разному: кого-то купила гигантская компания, кто-то сам стал гигантом. Но все это рабочие схемы, которые можно использовать и на нашем рынке, чтобы выстраивать доверительные отношения с потребителем.

«Но то — Америка, скажете вы, Европа. В нашей стране такое не прокатит».

Прокатит, — отвечу я вам. И в следующей статье подробно расскажу, почему я так думаю, с примерами.