Торговля комиксами в век цифры: история магазина Чук и Гик

Любители бумажных книг знают, что сейчас происходит с индустрией печатной продукции. Но владелец магазина Чук и Гик Иван Чернявский уверен, что бумажные комиксы никогда не вымрут. Почему? Кто их настоящий конкурент? Как магазину комиксов выжить? За что Иван не любит «Теорию большого взрыва»?

CEO сервиса МойСклад Аскар Рахимбердиева беседует с Иваном о бизнесе.

Иван, расскажи, почему комиксы? По ощущениям, это в России не супер популярная штука. Ты фанат?

Я увлекся комиксами серьезно, когда закончил школу, в первой половине нулевых. Думаю, этому сильно способствовало распространение интернета.

К 2005 году, когда я заканчивал университет, у меня уже были навыки журналистской и редакторской работы и погружение в комиксную тематику. Поэтому я попал в издательство, которое называлось Комикс — оно выпускало комиксы Marvel на русском языке. Пробыл я там около года.

Потом надолго ушел в область музыкальной журналистики и индустрии, но делал фриланс-проекты в области комиксов.

В 2010 году мы с моим будущим партнером осознали, что нам уже не очень интересно издавать комиксы — хочется попробовать их продавать. И решили открыть магазин.

По первоначальной задумке это должен был быть магазин с комиксами на английском языке — для фанатов. Но мы вовремя догадались, что это очень ограниченная аудитория.

Вообще у людей была реальная проблема: 10 лет назад комиксы на русском языке были разбросаны по книжным магазинам и сетям, и их было сложно достать. Если ты этим интересовался, тебе было бы приятно найти место, где можно было бы купить любые комиксы. И это не книжный магазин, где марвеловские книжки могли оказаться в разделах «Для детей» или «Юмор».

С мечты о создании комфортного пространства для любителей комиксов все и началось.

А откуда увлечение комиксами? Как ребенок, родившийся и ходивший в школу еще в СССР, этим проникся?

Комиксы все-таки были в Советском Союзе, просто их так никто не называл — в журнале Мурзилка, например.

Получается, что дети 80-90-х с таким вариантом передачи информации были уже знакомы. Эти люди, первое сознательное поколение комиксов в России, и стали покупателями в нашем магазине.

Свою роль в его формировании рынка сыграли супергерои. Человек-паук со своим юным зрителем говорил на совершенно другом языке. Это было похоже на современный телесериал, замаскированный под мультик про супергероев. Там был сквозной сюжет, ты должен был каждую неделю возвращаться, чтобы узнать, что будет дальше.

Еще вспоминается история с мангой. Когда по телевизору показали сериал Sailor Moon, у многих в стране будто тумблеры перещелкнули — оказывается, вот так тоже можно! С этого момента у нас стало развиваться движение манга, и по силе интереса оно сопоставимо с комикс-движением.

Жажда чего-то нового, легкость получения информации в эпоху интернета и сформировали мой интерес к комиксам. А еще с детства я увлекался научной фантастикой, и поскольку супергерои формально принадлежат этому жанру, мне вдвойне интересно было в это погрузиться.

Твой магазин называется Чук и Гик. Вроде это не про комиксы. Почему так?

Чук и Гик — это игра слов, связанная с рассказом Аркадия Гайдара и людьми, чрезвычайно увлеченными чем-либо. Мы хотели обозначить две детали: магазин — российский, и мы имеем дело с гик-субкультурой.

Сейчас мы понимаем, что название не очень удачное, потому что со временем людей, которые знают этот рассказ, становится все меньше.

Бывало, что люди пожилого возраста заходили в магазин и спрашивали, почему на вывеске неправильно написано название. А молодые покупатели до сих пор спрашивают, почему наш магазин называется так странно. Думаю, сейчас оно ассоциируется с корейскими поп-группами.

Почему-то гики и комиксы сразу вызывают ассоциацию с сериалом «Теория большого взрыва».

Да, такая ассоциация есть у многих. Я перестал смотреть «Теорию большого взрыва» — стало не смешно. Понял, что сериал не продвигает субкультуру, которая мне интересна, а напротив — высмеивает ее и не погружается в суть.

Мы негодуем, когда наш магазин сравнивают с магазином из «Теории большого взрыва». По сюжету там все плохо: владелец не любит своих покупателей, а потом и вовсе — магазин сгорает.

Наш магазин всегда сильно внешне отличался от сериального. У нас никогда не было столько тоненьких ежемесячных комиксов, в которых копается Шелдон в эпизодах. Российский рынок изначально ориентирован на книжную форму, сборники комиксов. А формат ежемесячных комиксов постепенно умирает во всем мире. Поэтому наш магазин больше похож на книжный.

Ежемесячные комиксы вымирают из-за того, что в целом рынок бумажных изданий сокращается?

Не совсем. Когда ты ждешь целый месяц продолжения истории на 30-ти страницах, разбавленного рекламой, примерно за 5 долларов — это как минимум дороговато. А можешь подождать примерно полгода, и эта история выйдет в формате книжки, без рекламы, с полным сюжетом. И цена будет сопоставимая.

Твоему магазину 11 лет. Какова экономика этого бизнеса? По ощущениям, торговля бумажными книгами сейчас — не очень простое и не самое прибыльное дело.

Да, это совсем не прибыльный бизнес. В один голос владельцы книжных магазинов говорят, что бесполезно идти в это дело, если ты им не болеешь, если тебе не принципиально важно торговать именно книгами, комиксами. Заработать на жизнь можно, но сверхдоход, накопления и переход на социальный статус выше невозможны.

Как тогда быть владельцам книжных?

Во-первых, надо продавать не дорого, а много. В обычном книжном магазине довольно большая наценка — разница между закупочной ценой и ценой в рознице.

Беда в том, что на комиксы эта наценка очень маленькая: меньше, чем на прозу.

Вторая беда — сужение круга активных покупателей. Он с 2010-го до 2016-го активно расширялся, а затем перестал расти и сейчас уменьшается.

Рынок очень сложный: он состоит из отдельных сегментов. Например, отдельно стоят комиксы западного образца и манга. Зачастую аудитории у них не пересекаются. Фанаты манги покупают ее в других местах — где привыкли: в каких-то старых аниме-магазинах. Они и не знают, что такое магазины комиксов.

И третья проблема: наших покупателей уводят те, у кого большая финансовая сила — интернет-гиганты.

К сожалению, уже видно, что та корневая аудитория, которая помогла нам встать на ноги и покупает супергеройские комиксы, стремительно уменьшается по всей стране. Раньше средний тираж комиксов был 3000 — 5000 экземпляров. Сейчас 1500 — 2000. И даже в таком количестве, за редким исключением, издания не продаются полностью.

И конечно, пандемия все усугубила. Люди стали меньше ходить по улицам и больше покупать онлайн. Когда продажи переходят в интернет-пространство, конкуренция возрастает многократно, и становится во много раз сложнее.

Первые пять-шесть лет в офлайне все шло неплохо: мы открыли второй магазин, продавали хорошо.

Сейчас изданий стало слишком много, аудитория между ними размывается. Настоящих хитов продаж с каждым годом все меньше. Нас здорово выручает сувенирная продукция, и я знаю, что многие региональные магазины перестроились: комиксы в ассортименте ужали, и теперь их доля составляет 10-15%. Все остальное — это настольные игры, наклейки, стикеры, японские сладости, газировка и так далее. Такие магазины в регионах вроде бы выживают.

А вы?

А мы хотим быть именно магазином комиксов. Нам не очень интересно что-то другое.

Но, конечно, продаем большое количество мерча, он нас спасает. По количеству проданного товара понятно, что постеры, силиконовые браслетики, издевательские открытки уже давно обгоняют комиксы.

Видно, что тебя как фаната комиксов это расстраивает.

Это не очень приятно, да. Мы продаем достаточно много фигурок Funko POP, которые по маржинальности значительно круче комиксов, но не так много, чтобы спокойно заниматься любимым делом.

Что лучше работает: офлайновый магазин или интернет-магазин? Работает ли сарафанное радио?

Первые пять лет нас обслуживало исключительно сарафанное радио.

Основные каналы сейчас: «Узнали от друзей» и «Нагуглили».

Фестивали и мероприятия в этом плане работают неэффективно. Мы ездим туда, чтобы продавать и заявлять о себе. Когда-то мы даже не хотели ездить на небольшие комикс-ивенты в Москве, потому что поняли, что там все нас уже знают. А кто не знает — те, кто просто раз в год ходят на фестивали, — и покупать регулярно не будут.

Есть и случайные посетители — это важная и немалая часть аудитории. Мы закрыли один из наших трех магазинов именно из-за того, что у него не было случайного трафика. Помещение находилось недалеко от метро, но во дворе, и на фасад дома нельзя было повесить вывеску.

Через какой канал вы лучше всего продаете?

В 2020 году случился перелом. До этого розница у нас была главным каналом, но за два месяца значительная часть постоянных клиентов ушла в онлайн. Теперь интернет приносит нам примерно как один розничный магазин.

Какой у вас средний чек?

Чуть больше 1000 рублей.

Работают ли в вашей сфере Instagram и соцсети?

Они нам помогают. Честно скажу — я старый дед в этом плане. Плохо разбираюсь, надо погрузиться.

Мы начали развивать Instagram очень поздно — долго жили ВКонтакте. Это была основная площадка для российской комикс-тусовки. Сейчас не могу сказать, друг ли нам VK — у нас примерно 25 000 друзей в ВКонтакте, а просмотров постов ничтожно мало — примерно 2000. То же самое со статьями — 100-200 просмотров. Мы перестали писать туда.

Соцсеть понижает приоритет постов, в которых есть ссылки. Но как я могу торговать в интернете без ссылок?

Мы планируем развивать Instagram. Там по-другому все построено, и сейчас там, кажется, больше вопросов и комментариев, чем в VK.

Расскажи про бизнес-процессы. Насколько я понимаю, чтобы магазину комиксов не умереть, нужны хорошие связи с издательствами? Надо, наверное, уметь работать с ассортиментом, чтобы не превратить Чук и Гик в склад макулатуры.

С закупками у нас все сильно изменилось. Раньше мы думали, что нужно держать весь ассортимент в наличии, чтобы покупатель не сомневался, что у нас есть все. Так мы хорошо продавали в 2015-2016 годах.

В какой-то момент случился перелом. Мы закупили большую партию энциклопедий Звездные войны и Супергерои Marvel, и вдруг они перестали хорошо продаваться. Лежали на складе несколько лет. Это был повод задуматься о том, что затоваривания надо избегать.

Сейчас у нас достаточно жесткая политика: какую-то часть комиксов мы закупаем каждую неделю, другую — раз в месяц, исходя из статистики продаж. Мы перестали держать большие запасы. Раньше мы были местом, где можно было купить все комиксы, выходящие на русском языке. Сейчас мы хорошо понимаем, что есть, например, жанры манги, которые мы не сможем продать — романтические, подростковые, любовные серии. Это у нас не покупают. Зато покупают фантастику, приключения, и мы на них делаем упор.

Постоянно приходится делать выбор. Есть издательства, которые очень хорошо просчитывают спрос. Издают немного, но все у них раскупают под ноль. Например, Азбука. А у их конкурентов — Комильфо — гигантский ассортимент. Трудно во всем этом ориентироваться, и нам уже понятно, что какие-то комиксы надо брать штучно, чтобы не прогореть.

Со многими издательствами мы перешли на работу без предоплаты. До этого она была, и мы заработали доверие партнеров. Сейчас у небольших контрагентов у нас есть отсрочка платежа и оплата после реализации, и это позволяет выживать. Конечно, не все на это соглашаются охотно, но с нами комфортно: мы редко возвращаем товар и тщательно отслеживаем обороты и платежи.

Что ты будешь делать дальше, зная, что бумага отмирает, книжные закрываются? Веришь ли ты, что у комиксов всегда будут свои фанаты и что 10-летняя репутация магазина спасет ваш бизнес?

Я совершенно не питаю иллюзий насчет постепенного исчезновения физических носителей — на наших с вами глазах уже произошло несколько исчезновений.

Парадокс в том, что логичный переход комиксов в цифру — с целью победить пиратство, например, — по всему миру почему-то откладывается. В Америке не случилось цифровой революции в комиксах, ее очень боялись ритейлеры. За последние 10 лет цифровой формат вообще не вырос. Сейчас те, кто анализирует рынок американских комикс-шопов, не воспринимают цифру как угрозу.

В России, где убедить человека платить за цифровой контент очень тяжело, заставить покупать цифровой комикс сложно. Поэтому я здесь угрозы не вижу.

Кроме того, комиксы часто коллекционируют. Естественно, в бумажном варианте. И эта тенденция будет жить еще долго. Есть же, например, рынок виниловых пластинок. Вряд ли он умрет.

Меня больше беспокоит ситуация с нашим противостоянием онлайн-гигантам и маркетплейсам. Клиенту никак не объяснить, что мы не можем продавать книги по тем же ценам, что и гиганты. Их прайс в рознице — это наш закупочный. Как это получается, никто не понимает.

Мы говорили про взаимодействие с издательствами. До определенного момента была прекрасная практика: рекомендованная розничная цена, ниже которой никто не может продавать. Далее выяснилось, что некоторые большие магазины-маркетплейсы могут продавать в обход этих цен. А если мы цену снижаем хотя бы на 50 рублей, на нас жалобы приходят.

Издательства нам объясняют, что у гигантов не интернет-магазин, а просто сайт, и вы тоже можете сделать разные цены в интернет-магазине, на сайте и в офлайне. Мне кажется, это бред и выглядит как обман покупателей.

Для меня это бОльшая проблема, чем диджитал. От OZON и Book24 у меня гораздо больше проблем, чем от ЛитРес и Bookmate. Так что перспектива — бесконечная борьба.

Был ли за эти 10 лет какой-то факап, вот когда ты понял, что сделал все не так, как надо? И если был, то как исправлял ситуацию?

Было много всего. Системный факап был в том, что мы очень поздно реагировали на рост бизнеса. Для другого масштаба, который мы не замечали, требовалось другое управление, смена процессов и так далее.

Еще в 2018 году ошибочно открыли магазин в торговом центре. А для комиксов это совершенно не подходит. Это был сложный эксперимент, который очень отразился на оборотах магазина и моем благосостоянии.

Мы арендовали в ТЦ павильон. В будни в центре было пусто, а в выходные мы пытались отбивать высокую аренду. Плюс были жесткие внутренние условия: распорядок, правила, штрафы, придирки к тому, как одеты сотрудники, как подписан договор.

После этой ошибки я пришел к выводу, что лучше напрячься и работать в отдельном помещении. Тем более после пандемии — с торговыми центрами теперь непростая ситуация.

Откуда ты черпаешь мотивацию? После того, что ты рассказал про рынок комиксов, кажется, что запала быть не может.

Хороший вопрос, и на него можно ответить по-разному.

У меня есть циничный ответ. Я работаю, потому что у меня есть бизнес-кредит, который мы брали на покупку магазина конкурентов.

Если честно, я не знаю, что меня сейчас мотивирует. Мне самому нужно найти ответ на этот вопрос. Думаю, многие предприниматели в 2020 году обратились за профессиональной психотерапевтической помощью, и есть ощущение, что у меня это впереди.

А вообще нас здорово вдохновила поддержка покупателей во время весеннего карантина: магазин просто завалили заказами через интернет, когда офлайн два месяца был закрыт.

Мотивирует еще и то, что нам 10 лет, и мы продержались. Хочется пережить и этот кризис — так же, как кризис 2014 года.

Меня воодушевляет и то, что мы сделали нечто необычное, нужное людям, и они продолжают к нам приходить. Вот почему нельзя опускать руки.

Дай совет начинающему предпринимателю. Подумай о себе 10 лет назад. Что можно было сделать правильно и по-другому?

Я бы посоветовал самому себе раньше начать развивать интернет-магазин, учиться и заниматься интернет-продвижением и хорошо понимать, как это работает.

Второе — взять за правило копить и магазинные, и личные средства. Многие люди в нашей стране об этом не задумываются. Будь готов к тому, что с тебя могут снять больше налогов, чем ты рассчитывал. Будь готов к потопу, спонтанному ремонту, резкому падению продаж.

Должны быть подушки безопасности и для личной жизни, и для бизнеса.