Банки и маркетплейсы забрали 82% ТВ-рекламы. Что останется бизнесу?
Банки и маркетплейсы фактически выкупили телевизор. По данным Media Instinct Group, к концу 2025 года топ-50 рекламодателей займут 82% всего инвентаря на ТВ. Входной билет в этот «клуб» — почти миллиард рублей. Для среднего бизнеса звучит как шутка, но это реальность.
Почему так?
ТВ до сих пор остаётся главным драйвером узнаваемости брендов. В 75% кейсов, где она росла на 5% и больше, ключевым фактором была именно телевизионная кампания. Поэтому крупные компании скупают эфир «впрок» и фактически закрывают доступ к аудитории для остальных.
Для сравнения:
- Общий объём рекламного инвентаря на ТВ — 259 млрд руб.
- Интернет-видео — 49 млрд руб.
- Блогеры — всего 24 млрд руб.
Цифры трезвые: хочешь в телевизор — готовь от 900 млн. Интернет-видео обходится в 120 млн, что тоже немало, но всё же в разы доступнее.
Что происходит с ценами
NMi Group отмечает, что ставки растут «семимильными шагами». В октябре 2023 года закупка эфира на 2024 подорожала на 22–42%, а потом ещё на 40%. Осенью 2024-го цены на 2025 снова прыгнули на 40–58%. Это уже гонка вооружений, где среднему игроку просто не выжить.
Рынок «двух скоростей»
В сухом остатке:
- Крупнейшие рекламодатели закрепляют позиции.
- Средние компании вытесняются и ищут обходные пути.
- Прозрачность падает: НРА больше не раскрывает данные о ТВ-затратах.
- Видео становится главным форматом роста.
А что делать бизнесу?
Среднему и малому игроку остаётся искать альтернативы:
- инвестировать в интернет-видео и блогеров,
- работать с нишевыми медиа и локальными каналами,
- делать креативные кампании, которые бьют точечно, а не охватом.
На ТВ сформировался рынок «для своих». У одних рекламные бюджеты сопоставимы с ВВП области, у других остаётся борьба за внимание блогеров. Вопрос только один: кто в итоге выиграет — «мастодонты с телевизора» или те, кто научится точечно работать с аудиторией?
Источник: Газета «Коммерсантъ»
_________________