В какой реальности существует ритейл и что из этого получается

Ритейл неизменно заинтересован в снижении расходов и увеличении целевой аудитории. За 15 лет работы с заказчиками из розничного сектора мы успели в этом убедиться. А вот инструменты достижения цели, а также условия, в которых розница вынуждена существовать – постоянно меняются, и именно потому это самое интересное.

В своей статье я решил рассмотреть самые свежие факторы, влияющие на сегодняшний ритейл и, вытекающие из этого тренды.

Ритейл-overview

В первую очередь, борьба за внимание покупателя подстегивает интерес бизнеса к внедрению самых новых технологий. Это может быть как нечто уже в целом прижившееся, например, мобильные приложения и кобрендинговые инструменты, так и что-то с пока еще из разряда экзотики: дополненная и виртуальная реальность или роботы-продавцы. Но я всегда говорил, и продолжу это делать: внедрять технологии ради технологий – категорически неправильно. Например, с началом самоизоляции в 2020 году парадигма «не настроишь онлайн-продажи – умрешь» и «раскусив прелести онлайна, в офлайн уже никто не вернется» казалась как никогда реалистичной. И большинство ритейлеров как под копирку устремили свои бюджеты в проекты по настройке этого канала и соответствующей инфраструктуры. А что имеем по факту? Согласно статистике СберИндекс, дополнительные расходы, перешедшие в интернет, составили всего лишь 3%, а те, кто до пандемии не прибегал к онлайн-услугам, после вынужденного перерыва быстро вернулись к прежней модели поведения. При этом, потраченные бюджеты уже, конечно, не вернешь.

А пока делюсь своим видением картины внешних факторов и вытекающих тенденций, действие которых можно проследить на различных сферах работы бизнеса ритейлеров.

Улучшение клиентского опыта и повышение конкурентоспособности

В условиях постоянно ожесточающейся конкуренции и растущих требований потребителей предоставлять качественные услуги уже недостаточно. Важно оказывать их наиболее удобным для клиента способом. И поскольку разные группы потребителей вкладывают разный смысл в понятие «удобство», ритейлеры постепенно отказываются от работы в одном формате. Онлайн и офлайн в чистом виде перестают существовать, и им на смену приходит омниканальность.

Например, такие крупные офлайн-ритейлеры, как X5 и сети «Магнит», сегодня предлагают услуги по доставке товара, и делают это довольно успешно. А компании, которые изначально «обитали» исключительно в онлайн-среде, – например, Lamoda, Wildberries, Ozon – сейчас открывают физические точки выдачи и шоу-румы.

Еще один показательный пример – компания OTTO, ранее распространявшая товар только через каталоги. Сегодня потенциальные покупатели могут воспользоваться сайтом, сделать заказ по телефону, посетить физические шоу-румы, магазины и даже аутлеты.

При этом, интересно отметить, что гипермаркеты сегодня постепенно сдают позиции. Смысл офлайн-ритейла сегодня в том, чтобы быть ближе к наибольшему числу покупателей. Ведь если недалеко от дома есть несколько магазинов разной специализации, необязательно выезжать раз в неделю в крупный гипермаркет. Именно поэтому, особенно в условиях пандемии, форматы «у дома» и «минимаркет» стали превалирующими в бизнес-стратегии ритейлеров.

Этот тренд не в последнюю очередь развивается в результате уменьшения покупательской способности. Влияние этого фактора бывает скоротечным, но нередко сохраняется надолго, и в этом случае ритейлерам приходится пересматривать свою среднесрочную стратегию. Запуск нового формата магазинов, как это сделала, например, сеть «Азбука Вкуса», становится лишь одним из способов справиться с кризисом. Обычно в таких ситуациях бизнес также меняет ассортиментную и ценовую политику, шире использует СТМ и корректирует модель работы с поставщиками.

Кроме того, с целью повысить качество покупательского опыта продавцы активно применяют различные способы сбора персональной информации о каждом покупателе для формирования его поведенческой модели. В виртуальной среде для этого используется анализ соцсетей, реакций на предложения, чеков, карт лояльности и не только. В физическом мире анализируются видеоряд движения по торговому залу, геопозиционирование, эмоциональная реакция на рекламу и прочие данные.

На основе полученной информации формируется «цифровой двойник» потребителя, с которым в дальнейшем работает продавец, чтобы сподвигнуть его к спонтанной покупке или сформировать выгодное предложение.

Доступ к личным данным о потребителе в том или ином объеме есть практически у каждого, даже самого мелкого ритейлера. Следовательно, инвестировать приходится уже даже не столько в сбор, анализ и хранение данных, сколько в инструменты их использования.

Однако не всегда информация, которую собирает продавец, обезличена. Развитие онлайн-торговли, распространение альтернативных форм оплаты и идентификации гражданина (например, через телефон), а также систем видеофиксации и биометрического контроля привели к взрывному росту использования персональных данных, которые нуждаются в надежной защите.

С точки зрения регулирования это означает появление законов (например, в России это ФЗ-44) и стандартов (таких как PCI DSS), определяющих требования к методам и технологиям защиты и обработки персональных данных. В результате бизнес, с одной стороны, сталкивается с дополнительными затратами и ограничениями, а с другой – получает определенную выгоду. В частности, облегчение процессов идентификации и оплаты ведут к тому, что человек проще и быстрее расстается с деньгами, нежели при классических формах оплаты.

Смена парадигмы ведения бизнеса

Под парадигмой бизнес-управления мы обычно понимаем единство мышления, идеи, инструментария и модели управления. Другими словами, человек мыслит определенным образом (например, как капиталист), формирует конкретную идею (к примеру, создание магазина) и реализует ее с помощью инструментария. Но для того, чтобы все работало, важно наличие управляющего элемента.

Так, использование нейросетей для исследования клиентского поведения и маркетинговых активностей – не редкость. Но также достаточно перспективным представляется их применение для автоматизации процессов бэк-офиса ритейла. В частности, на основе исторических статистических данных и информации из открытых источников специально обученные нейросети помогают рассчитать наиболее эффективную цену на отдельные товары, группы и целые категории продукции. Более того, цены могут автоматически рассчитываться по несколько раз в течение дня и сразу фиксироваться на полках персоналом или с помощью «умных ценников». Это позволяет наилучшим образом управлять как стоками товара, особенно с ограниченными сроками годности, так и поддерживать маржинальность на приемлемом уровне.

Еще одним примером применения нейросети является автоматизированное управление товарным запасом. Причем система настраивается в зависимости от вводных и настроек обучения с учетом таких параметров, как минимизация стоков, максимизация прибыли, оптимизация графика и объема пополнения. Также рядом ритейлеров, например, «Магнит» и Х5, нейросети используются при прогнозировании спроса, а некоторыми, к примеру, H&M, для планирования ассортимента.

Повышение общего уровня цифровизации

Поскольку внешняя среда и требования клиента меняются сейчас быстрее, чем когда-либо, бизнес особенно сильно нуждается в инструментах, которые позволяют оперативно принимать решения.

Однако понимание ритейлом необходимости быстрой цифровизации наталкивается на сроки внедрения и цены цифровых решений. Поэтому в большинстве случаев речь идет, к сожалению, об интересе только к решению локальных задач и реализации небольших, но быстроокупаемых проектов.

Отдельного внимания заслуживает вопрос обслуживания торгового оборудования и кассовых решений. Ритейлеры постоянно испытывают необходимость в замене и обновлении существующих систем. При этом на рынке постоянно появляются новые решения, а также приходится учитывать изменения в законодательстве. Так, на смену фискальным регистраторам с ЭКЛЗ пришли онлайн-кассы с фискальными накопителями. Нововведения регулятора в принципе выступают в качестве немаловажного фактора, влияющего на рынок.

Среди трендов в области торговых и кассовых решений можно отметить удешевление технологий «умных» ценников, которые позволяют ритейлерам экономить трудозатраты и практически мгновенно обновлять ценники на полках. Такие решения уже используются, к примеру, в магазинах Metro.

Уже стали нормой кассы самообслуживания, которые ранее осмеливались использовать, в основном европейские новаторы, например, «Глобус», «Ашан». При этом Х5 самостоятельно разработал и выпускает кассы самообслуживания как для своей сети, так и для рынка.

Интернет вещей в виде «умных» полок и RFID-меток на товарах позволяет снижать трудозатраты при пополнении полок: при снижении количества товара до определенного уровня мерчендайзер получает сигнал о необходимости оперативного пополнения. Пионерами этой технологии в России были Х5 и MediaMarkt.

Изменения в логистике

Логистические операторы и ранее использовали ИТ-системы для управления основным видом деятельности. Однако изменение парадигмы потребления, уход в онлайн и резкое ускорение изменений внешней среды потребовали не просто более функциональных, но и более гибких решений.

Поэтому логистические операторы все чаще прибегают не просто к внедрению слабосвязанных монофункциональных решений, но и к собственным разработкам на базе микросервисных платформ. Так действуют, например, DPD, СберЛогистика и Почта России.

Одним из блокирующих обстоятельств для быстрой доставки товара грузополучателю являются проблемы так называемой последней мили, или обеспечение транспортировки от места комплектации заказа до грузополучателя. Даже при наличии собственного автотранспорта обеспечить своевременную подачу машины нужного тоннажа и с обеспечением требуемых условий перевозки (например, температурный режим) не всегда возможно.

На выручку приходят специализирующиеся на доставке транспортные и курьерские компании. Часто это означает, что сначала согласовывается текст контракта, затем стороны обмениваются сканами и наконец оригиналами договора. Однако при необходимости срочной доставки столь длительный процесс становится проблемой. Для ее решения была разработана процедура, которая получила название «смарт-контракты». Ее суть сводится к тому, что стороны заключают договор в электронном виде с использованием блокчейн-технологий. В целом, подобные контракты далеко не новость в логистике, но в российской практике применение блокчейна пока ограничено. Впрочем, есть и исключения: к примеру, подобные технологии использует сеть магазинов «Дикси».

Давать прогнозы – одна из наиболее неблагодарных вещей на свете. В наше время, полное неопределенностей, так тем более. Но смело можно сказать, что цифровые решения не просто глубоко проникли в ритейл или выполняют роль «палочки-выручалочки», а уже в каких-то областях являются неотъемлемой частью ритейл-организма. Поэтому чтобы не потратить бюджет на «третью руку», которая окажется в итоге не нужной – важно не только смотреть и делать «как у других», а в первую очередь основываться на собственном укладе и плясать от этого.

Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле