Внешняя реклама на Wildberries и Ozon — зачем ее запускают бренды, какие есть инструменты и как анализировать. Полный гайд 2026
Во внешнем трафике на маркетплейсах Wildberries и Ozon проявляется заметный тренд 2025 года. Внутренних рекламных инструментов становится недостаточно ввиду подорожания стоимости рекламы (CPM) и увеличения конкурентной среды. Компании вынуждены обращаться к внешним источникам продвижения.
Зачем нужен внешний трафик?
Главная цель — привлечение новых покупателей и увеличение прибыли. В количественных показателях это выражается в росте доходов и расширении аудитории бренда.
Более подробно остановимся на причинах, заставляющих предпринимателей все чаще прибегать к внешнему трафику на маркетплейсах:
- Растущие цены на внутреннюю рекламу. Большинство покупателей обращается к услугам блогеров, посевом рекламы и другим внешним источникам, поскольку стандартные инструменты маркетплейсов становятся все дороже. Уже около 80% предпринимателей отмечают резкий скачок стоимости таких инструментов, как поисковая реклама, автотаргетинг и ретаргетинг.
- Экономическая выгода внешней рекламы. Многие категории товаров, включая бытовую химию, биологически активные добавки и косметику, испытывают серьезную перегруженность рынком, вследствие чего цена рекламы возрастает до внушительных 30–50% от общих расходов на маркетинг. Зачастую победителем в подобном состязании становится продавец с наименьшими ценами на продукцию или большими рекламными бюджетами.
Отдельно стоит подчеркнуть тенденцию маркетплейсов к упрощению процессов запуска рекламы. Это создает благоприятные условия для начинающих продавцов, у которых нет большого опыта или ресурсов, но негативно отражается на опытных игроках, давно работающих на рынке. Ведь всего за пару минут и буквально пятью кликами можно запустить рекламную кампанию. При этом количество активных продавцов на Wildberries достигает впечатляющей цифры — 1,2 миллиона. В результате возникает дефицит рынка и обострение конкуренции.
Продолжим рассмотрение факторов, стимулирующих предпринимателей развивать внешние каналы продвижения:
- Недостаточность внутренних инструментов для роста. Каждый мечтает увеличить ежемесячную выручку до десятков миллионов рублей, а не довольствоваться скромными суммами в районе полумиллиона. Ограниченности внутреннего трафика вынуждают бренды искать выходы за пределы маркетплейса для дальнейшего масштабирования.
- Активное внедрение внешней рекламы конкурентами. Последствия введения аналитического модуля для внешней рекламы на Wildberries окажут сильное влияние на отрасль. Часть участников потеряют деньги из-за некорректной настройки кампаний, кто-то вообще откажется от экспериментов, но найдутся и те, кто сумеют резко нарастить обороты, отобрав значительную долю рынка, возможно, у вас самих.
- Огромный потенциал внешнего трафика. Только в поиске Яндекса ежедневно фиксируется 100 миллионов уникальных пользователей, на YouTube — 90 миллионов, а в социальной сети ВКонтакте — 70 миллионов. Тогда как численность пользователей маркетплейсов существенно уступает этим показателям: OZON посещают около 40 миллионов человек, а Wildberries немногим больше. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о колоссальных возможностях внешнего трафика, который объединяет миллионы потенциальных клиентов.
Продолжаем рассматривать аргументы в пользу внешней рекламы:
- Низкая доля выкупов по внутренней рекламе. Вследствие постоянного увеличения количества представленных брендов внутренняя среда маркетплейсов превращается в жесткое пространство борьбы за внимание покупателя. Например, в сегменте одежды ситуация усугубляется тем, что один покупатель часто приобретает десятки единиц товара, выбирая из множества предложений. Вероятность того, что именно ваш продукт будет выбран, снижается. Во внешней рекламе, напротив, вы формируете спрос именно на свой товар, повышая шансы на приобретение.
- Формирование бренда. Рост конкуренции увеличивает выбор покупателей, что снижает показатель пожизненной ценности клиента (LTV). Строить сильный бренд, полагаясь исключительно на внутреннюю рекламу, чрезвычайно сложно. Если вы нацелены на долгосрочный рост и развитие собственного бренда, внешняя реклама становится обязательным элементом стратегии.
- Монополизация рынка крупными игроками. Тенденция к концентрации капитала у крупных участников рынка усиливает давление на мелких продавцов. Богатые бюджеты позволяют крупным игрокам доминировать в традиционных рекламных аукционах, устанавливая высокие ставки и вытесняя соперников. В отличие от ограниченной среды маркетплейса, сфера внешней рекламы предлагает значительно большее пространство для маневра и масштабирования.
- Повышение объемов продаж. Основным мотивирующим фактором является способность внешней рекламы увеличивать объемы продаж и повышать доходы компании. Почему бы не задействовать такие мощные инструменты, как реклама у блогеров, посевы, таргетированная реклама или даже Яндекс.Директ, если они способны значительно ускорить рост вашего бизнеса и обеспечить поступательное движение вперед?
Каким продуктам стоит идти во внешнее продвижение?
Большинство товаров подходят для внешней рекламы, за исключением:
- Недорогих товаров ценой до 300 рублей.
- Товаров с чрезмерно высокой себестоимостью (более 50% от рыночной цены).
- Товаров с плохо оформленной карточкой и низкими рейтингами.
- Низкомаржинальных товаров с долей рекламных расходов (ДРР) менее 10%.
Подробнее рассмотрим категории товаров, идеально подходящие для продвижения через внешние каналы. Рассмотрим примеры из нашей практики:
- Акционные и праздничные товарыWildberries предоставляет специализированную категорию, где представлены тематические подарки ко всевозможным праздникам, юбилеям и памятным событиям. Качественный и оригинальный товар, приуроченный к определенной дате (например, 23 февраля, 8 марта или дню рождения), прекрасно подойдет для внешнего продвижения.
- Косметика и уходовые средства. Любая продукция, ориентированная на женскую аудиторию и используемая ими ежедневно, представляет собой беспроигрышный вариант как для ведения бизнеса, так и для последующей рекламы. Женщины склонны приобретать подобные товары, руководствуясь отзывами, дизайном упаковки или привлекательной ценой, что облегчает процесс привлечения внимания и последующего совершения покупки.
- Одежда и нижнее бельёСледует оговориться, что не вся одежда подходит для продвижения. Поскольку рынок моды высоко монополизирован, мы воздерживаемся от сотрудничества с клиентами, чьи изделия излишне дороги, низкого качества или представлены ограниченным ассортиментом размеров. Тем не менее, качественную базовую одежду вполне можно продвигать. В настоящее время мы сотрудничаем с успешным брендом нижнего белья и крупной одеждой корпорацией.
- Аксессуары. Мы успешно работаем с популярным брендом, предлагающим более 200 моделей солнцезащитных очков. Несмотря на то, что на момент работы с продуктом наступил несезон, результаты оказались весьма обнадеживающими. Аналогичный успех демонстрируют и ювелирные украшения. Однако есть важное требование: аксессуар должен обладать спросом у аудитории и достойно продаваться внутри маркетплейса. Без подтверждения внутренней востребованности тяжело спрогнозировать, насколько продукт окажется интересным покупателям.
- Бытовая химия и хозяйственные принадлежностиОчевидно, что бытовая химия традиционно продвигается преимущественно внешними средствами. Что касается уборочного инвентаря, то этот сегмент мы освоили сравнительно недавно. Наш опыт работы с различными моделями швабр показал неожиданно высокий спрос на такие товары и хорошую отдачу от внешних рекламных каналов. Стоит заметить, что данная категория высококонкурентна, поэтому цена продукта должна соответствовать среднерыночному уровню.
- Биологически активные добавки и спортивное питание. Последние месяцы характеризуются высоким интересом к данному направлению среди наших клиентов. Причины остаются неясными, возможно, исчерпанность традиционного рекламного пространства и замедление темпов роста играют свою роль. Впрочем, независимо от обстоятельств, крупные бренды с оборотом от 5 миллионов рублей стабильно приобретают внешнюю рекламу, что свидетельствует о высокой эффективности таких товаров. Показатели конверсии для данной категории со стороны внешнего трафика превосходят внутренние показатели.
- Домашний текстиль: шторы и аксессуары. Все предметы домашнего интерьера, которые периодически требуют обновления, замены или регулярного использования, являются отличным выбором для внешней рекламы. Критическим условием является минимальная стоимость товара от 350 рублей, иначе экономические расчеты теряют смысл. Хорошо зарекомендовали себя сюжеты с призывом обновить интерьер ("смени шторы/постель к лету").
- Детская продукция. Широкий спектр детских товаров — от одежды и аксессуаров до развивающих игрушек и книг — пользуется большой популярностью среди родителей. Идеально продается через влоги молодых матерей, размещаемые в социальных сетях.
- Сезонные и ситуационные товары. Примеры включают ледоходы зимой, новогодние гирлянды накануне праздника, батуты летом и многое другое. Когда наступает пик сезона, целевая аудитория концентрируется вокруг соответствующих товаров, что обеспечивает отличные показатели продаж через внешние рекламные каналы.
- Мебель, домашнее обустройство и бытовая техникаВся продукция, относящаяся к ремонту, дизайну интерьера, переоборудованию жилья и приобретению предметов быта, прекрасно подходит для продвижения через тематические группы в социальных сетях, таких как ВКонтакте («Дизайн интерьера», «Сделай сам») и у блогеров, снимающих ролики о ремонте и благоустройстве жилища.
Выбор оптимального рекламного инструмента для внешней рекламы — ответственная задача, ошибка в которой может дорого обойтись. Существуют несколько проверенных каналов продвижения, заслуживающих особого внимания:
- Платформа Маркет во ВКонтактеАвтоматическое управление рекламой с возможностью быстрого запуска кампаний. Ключевыми преимуществами выступают низкая стоимость (CPM вплоть до 100 рублей) и автоматическая настройка меток для удобства анализа эффективности.
- Реклама у блогеров
Один из мощнейших двигателей роста для брендов на маркетплейсах. Следует помнить, что выбор площадки для интеграции не ограничивается одними лишь сторис. Существует целый спектр платформ, таких как YouTube, ВКонтакте, Яндекс.Дзен и многие другие, где конкуренция намного ниже.
- Яндекс.Директ
Автоматический формат рекламы, характеризующийся высокой стоимостью тысячи показов, но обладающий возможностями точной настройки таргетинга, что позволяет показывать объявления нужной аудитории.
Естественно, доступных инструментов гораздо больше. Например, можно использовать SMM-маркетинг, ведение сообществ на Яндекс.Дзен, а также продвинутые возможности динамической рекламы через VK Ads с поддержкой API. Подробнее обо всех этих направлениях я планирую рассказать в последующих публикациях.