Летящей походкой: аналитики рассчитали зависимости между спросом на одежду и обувь и географией покупателей

От чего зависит успех продаж? От категории товара, его узнаваемости, потребности покупателей и сценариев их поведения. Это как минимум. Сценарии формируются в зависимости от массы причин: место жительства, образ жизни, уровень дохода и семейный статус.

Место жительство недавно стало предметом анализа исследовательского агентства Data Insight и компании Pick Point. Они провели взаимосвязи между географией покупателей и их поведением в процессе покупки одежды и обуви. Рассказываем на простых примерах, что у них получилось.

Зачем вам это знать?

Для чего продавцам могут понадобиться данные исследования? Как минимум, для планирования отгрузок и прогнозирования продаж. Если вы торгуете на маркетплейсах и думаете о том какой склад стоит загрузить по полной, а какой оставить в покое — исследование географии покупателей может дать неплохие советы.

Как проводилось исследование?

К методике не придерешься. Те, кто не очень любят аналитику, построенную на опросе 1001 человека, могут хлопать в ладоши, Для получения результатов этого исследования эксперты собрали миллионы данных.

Кто главный на подиуме?

Судя по графикам, лидерами по продажам товаров категории «Одежда и обувь» стали Москва и Санкт-Петербург. Речь именно о лидерах, сделавших наибольшую кассу продавцам одежду и обуви. Тут не последнюю роль, наверняка, сыграло и количество жителей этих городов. Здесь, банально, живет очень много человек.

Если смотреть на эту же выборку городов с позиции сделанных заказов — количеству проданных товаров, то Москва и Санкт-Петербург снова в лидерах.

При этом можно заметить, что тройку городов-лидеров стабильно также занимает Краснодар.

Пирамида потребностей уже не та

Краснодар выделяется и еще на одном графике, который аналитики обозначили как «индекс потребления». Грубо говоря это показатель того, насколько жители конкретного города заинтересованы в товарах определенной категории. При его рассчете учитывается общее количество заказов одежды и обуви и численность населения каждого города по отдельности. Выглядит индекс следующим образом.

Отмечается также, что индекс потребления товаров категории «Одежда и обувь» в онлайне для 16 из 17 анализируемых городов выше среднероссийского (средний показатель по стране составляет 1,0).

С другой стороны, Волгоград не остался в аутсайдерах по другому пункту. На графике ниже можно увидеть разбивку по среднему количеству товаров в заказах, которые делали покупатели проанализированных городов.

Деньги вперед

Интересно узнать, где стоит торговать одеждой и обувью, если вы не очень цените оплату товаров при получении? Тогда смотрим на следующую сводную таблицу. В ней показано в каких городах покупатели чаще предоплачивают заказы. На самом деле, по России картина почти не отличается друг от друга — клиенты до сих пор не ценят возможность оплачивать покупки до получения. Не доверяют продавцам или самим себе?

Кстати, аналитики также подсчитали когда покупатели чаще всего заказывали товары из категории "Одежда и обувь" — пиковыми месяцами оказались декабрь 2019 и май 2020 годов. Тут вроде все логично.

В период карантина выросло и количество заказов «до двери». В апреле 2020 этот показатель вырос до 83%. Однако, это скорее исключение из правил: от месяца к месяцуоля заказов, доставляемых «до двери», от месяца к месяцу доля заказов, доставляемых до двери, мало меняется.

Интересен и другой факт, обнаруженный исследователями. Оказывается, что при чеке до 1000 рублей покупатель выбирает доставку «до двери» в 36% случаев, а начиная с чека в 2000 рублей «до двери» доставляется не менее двух третей заказов.

Это не так интересно тем, кто торгует посредством маркетплейсов, поскольку за доставку до потребителя отвечает уже не сам продавец. Но если вы параллельно работаете с собственным интернет-магазином, подумайте как использовать эту информацию при планировании продаж.

Под конец, пожалуй, упомянем самую грустную часть исследования. Речь о среднем времени доставки до покупателей. Только взгляните на сводную таблицу. Среднее время доставки, даже в Москве, составляет более 3 дней. Грустно.

Среднее время доставки меньше всего в Нижнем Новгороде, Москве и Санкт-Петербурге. Больше всего — в Новосибирске и Красноярске. Исследование подтверждает и наши предположения: среднее время доставки традиционно растёт в декабре. В этом месяце показатель доходит до 4,6 календарных дней, что объясняется сезонным повышением спроса. А еще время доставки резко увеличилось из-за ограничительных мер, связанных с пандемией. Максимальный показатель составил 5,7 дней и пришелся на апрель 2020 года.

Данные проведенного исследования во многом не позволяют оценить ситуацию на рынке маркетплейсов, поскольку охватывают весь сегмент e-commerce. Однако, они определенно дают представление о потенциале рынке одежды и обуви. Как минимум, теперь мы чуть больше знаем о географии любителей обновок и можем планировать отгрузки с учетом региональных предпочтений. А что касается сроков доставки — с этим показателем нужно что-то делать. В том числе и маркетплейсам, которые занимают огромную долю рынка и даже при этом не смогли дотянуть его до статуса "экспресс" даже в столице.