Как Азия перезапускает e-commerce и почему сейчас важно быть внутри
Китай делает идеи, Вьетнам делает продажи, Россия делает бизнес.
Гуанчжоу в октябре — не просто география. Это нервная система всей Азии, где формируются тренды, технологии и бизнес-модели. Кантонский экономический форум 2025 окончательно показал: центр инноваций в e-commerce — Китай, а двигатель их масштабирования — Юго-Восточная Азия.
📦 1. Российские селлеры выходят за рамки Китая
Компании, отладившие производство в Китае, начинают активное продвижение во Вьетнам, Индонезию, Филиппины и Малайзию. Эти рынки — молодые, динамичные, растущие. А маркетплейсы стали там не просто каналом продаж, а частью цифрового образа жизни.
🛒 2. Shopee, Lazada и TikTok Shop — новая сцена для брендов
E-commerce в ЮВА уже перешёл на уровень entertainment-commerce:
🎥 стримы, лайвы, шорт-видео, челленджи, коллаборации с креаторами. Покупка теперь начинается не с потребности, а с эмоции и вовлечения.
🏭 3. Китай остаётся технологической базой, но экспортирует не товары — а подходы
Сейчас главное не то, где ты производишь, а как ты умеешь адаптировать китайские практики:
- мгновенно подхватывать тренды;
- делать видеоконтент на эмоции и доверие;
- выстраивать стрим-команды, где каждый кадр работает на продажу;
- использовать AI для подбора товаров, тем и визуалов.
Китайские платформы становятся лабораторией e-commerce будущего, а Вьетнам и другие страны ЮВА — его испытательным полигоном.
👥 4. Формирование региональных e-commerce-команд
На форуме обсуждали, как строить гибридные команды, объединяющие китайскую экспертизу, вьетнамскую креативность и российский продуктовый потенциал.
Речь идёт уже не о «сотрудниках», а о контент-инженерах, умеющих превращать продукт в поток историй и взаимодействий.
🤖 5. Искусственный интеллект — как конкурентное преимущество, а не игрушка
AI становится инструментом не только анализа, но и вдохновения: он помогает определять темы для лайвов, прогнозировать реакцию аудитории, адаптировать видео под формат каждой площадки — от Douyin до TikTok Shop.
В Китае уже тестируются AI-ведущие, и эта волна быстро дойдёт до Вьетнама и России.
🚀 6. Новая стратегия: “Тренды из Китая — монетизация в ЮВА и России”
Отдельный блок форума был посвящён тому, как быстро переносить китайские тренды на другие рынки.
Ключевые принципы, которые уже работают:
- скорость реакции важнее бюджета;
- локализация идей под язык, визуал и ценности региона;
- мультиплатформенность — контент сразу создаётся под TikTok, Shopee Live и LazLive;
- синхронизация промо и контента — акции, стримы и челленджи запускаются одновременно на нескольких платформах;
- экспорт китайских e-commerce-инноваций — от AI-аналитики до алгоритмов контент-ранжирования — на рынки ЮВА и России.
Вьетнам становится центральной точкой этой цепочки: здесь китайские технологии адаптируются под локальную культуру и масштабируются на весь регион.
⚪ 7. “Белая экономика” и прозрачные поставки
Ещё одна важная тема форума — обеление поставок товаров из Китая. Бизнес переходит от “серых схем” к системным, легальным каналам, где всё строится на прозрачности и предсказуемости.
Главные направления изменений:
- использование официальных экспортных коридоров Китая и Вьетнама для поставок в Россию и страны СНГ;
- цифровизация документооборота и автоматический контроль происхождения товара;
- создание совместных хабов для сертификации и маркировки внутри Китая и Вьетнама;
- подключение AI-инструментов для отслеживания поставок и анализа рисков;
- развитие сети “white logistics” — маршрутов, работающих в полном соответствии с нормами торговли и налогового учёта.
Эта трансформация делает рынок не просто устойчивым, а инвестиционно привлекательным — для брендов, партнёров и госструктур региона.
💬 Мой вывод
Сегодня выигрывает не тот, кто просто “продаёт в Азии”, а тот, кто переносит китайскую скорость, визуальный язык и цифровую дисциплину в свой бизнес.
Юго-Восточная Азия — это уже не альтернатива Китаю, а его следующее измерение.
И тот, кто выстраивает здесь команды, контент и поставки в белую, через пару лет будет не следовать за рынком, а управлять им.