Всегда новый iPhone или Samsung без кредита: интервью с создателем подписки на технику в России

Проект Алексея Гурова Forward Leasing уже два года позволяет подписываться на технику и менять её на новую. Ему помогают банк, опыт в автолизинге и надежда на желание россиян жить в определённом стиле жизни.

У крупных компаний-продавцов iPhone и Samsung в России есть программа «подписок»: покупатель получает устройство, каждый месяц платит фиксированную сумму, а через год меняет на новую модель. Можно и не менять — тогда придётся выкупить технику разом или за несколько платежей.

Ритейлеры занимаются этим форматом не самостоятельно: за подпиской в Re:Store, Samsung или Whirpool стоит компания Forward Leasing, «сестра» банка Home Credit. Она оформляет продажу техники, принимает ежемесячные платежи и организовывает обмен устройств на новые.

По собственным данным компании, за два года работы Forward оформила лизинг для 50 тысяч человек в России на общую сумму 2,5 млрд рублей. Глава проекта Алексей Гуров считает это началом пути.

Он рассказал vc.ru:

Forward Leasing принадлежит той же группе, что и Home Credit. Зачем делать лизинг, если уже есть банк?

Мы хотели создать идеальный финансовый продукт — лучше привычных кредитов и рассрочек. Сейчас на рынке полно кредитных предложений — от кредитных карт до рассрочек, которые можно взять в магазине. Это всё выдаётся так же, как выдавалось 10-15 лет назад. В кредитных картах может чуть лучше.

Рассрочки тоже глобально не меняются — где-то они чуть быстрее, где-то меньше бумаг, но в целом это те же самые продукты. А мир очень сильно изменился за это время.

У меня появилась идея — сделать финансовый продукт с необременительным ежемесячным платежом и с потребительским циклом самого товара, того устройства, которое покупает клиент. И с простым способом, как поменять старый на новый.

Мы поняли, что подобные продукты могут взлететь только на лизинге. В нём отсутствуют ограничения, которые есть в кредитных продуктах, вроде свободного погашения любой суммы в любой момент.

В лизинге можно более чётко задать клиентам график платежей, которому необходимо следовать. Получается, можно чётко спрогнозировать действия и совместить остаток долга клиента со стоимостью товара, который он купил.

Почему это не работает с рассрочкой?

Возьмём рассрочку с платежом в пять тысяч рублей в месяц. Ты можешь в следующий месяц внести не пять, а семь тысяч рублей, и тогда остаток долга изменится. Он может настолько сильно плавать, что не получится через год просто взять устройство у клиента, тем самым закрыть его остаток долга, и выдать ему новое.

Может выйти так, что остаток окажется очень маленьким, тогда клиенту станет не интересно — устройство у него на руках окажется дороже, чем остаток долга. Может быть и наоборот, но большой остаток долга будет не интересен компании — ты не продашь устройство за такую сумму, которая покроет остаток долга.

В лизинге платёж и частичное досрочное погашение тоже возможны, но это делается кратно ежемесячному платежу. Можно внести двойной, тройной платёж — тогда можно не платить несколько месяцев.

Со своей стороны мы будем знать, что через шесть платежей остаётся «икс» платежей, а через десять — «игрек». И неважно, когда произошли эти платежи. Это позволяет чётко соединить остаток долга и остаток стоимости устройства.

Получается, разница только в прогнозировании денежного потока?

Есть ещё вопрос собственности на устройства.

При кредите товар формально отдаётся в собственность клиента, банк ему просто даёт деньги на покупку. Из-за этого невозможно заранее определить остаточную стоимость устройства и попросить партнёров предоставить некую гарантию на неё.

Это можно решить, но договоры будут сложными — никто не станет заключать, например, опционное соглашение на сумму, за которое устройство будет выкуплено у клиента через год. Розница просто так не работает.

Если мы остаёмся собственниками устройств, то эта гарантия остаточной стоимости есть. Она определяется всего одним договором между нами и партнёром, и в нём сразу прописана стоимость устройства через определённый промежуток времени.

Получается, что мы знаем, сколько для нас будет стоить устройство, когда нам клиент принесёт его назад и мы его продадим нашим партнёрам.

Клиент должен был пройти по тонкой черте и платить чётко по графику, чтобы «подписка» как-то более или менее сработала. Лизинг эту проблему решает.

Сколько устройств вы уже продали и сколько заработали?

Я обычно не называю конкретных цифр, потому что мы всё-таки очень плотно работаем с производителями и брендами. Они очень настороженно относятся к раскрытию конкретных цифр по продажам, с лизингом то же самое.

Могу сказать, что есть десятки тысяч активных клиентов, которые у нас берут устройства. Порядка 30-35% клиентов делают апгрейд на новый смартфон в течение года.

Финансово мы растём в среднем в четыре раза каждый год. Надо понимать, что выручка — это платежи клиентов для лизинговой компании. Условно, если мы продали на 1 млрд рублей, то этот 1 млрд соберём не в этом месяце и даже не в следующем — а за год в лучшем случае, если речь про смартфоны. Выручка, которая видна в финансовых отчётах за год, поступает с продаж с начала года и так далее.

Например, iPhone мы запустили только в ноябре 2019 года, мы их продавали всего два месяца за год, а до этого были только Samsung. В 2020 году у нас есть Samsung, iPhone, бытовая техника, ноутбуки, Xbox.

У нас каждый пятый клиент с двумя и более контрактами. Сначала взял один, потом понравилось — взял ещё устройство.

На ком зарабатываете — на продавце или на покупателе?

Для пользователей подписок на смартфоны обычно нет переплаты, она может быть в продуктах с большим сроком — например, у ноутбуков. Плата за лизинг небольшая, около 5%.

Поскольку мы работаем напрямую с производителями или с крупным ритейлом, то доход собираем с продавцов.

Продавцы вам платят за то, что вы привели клиента, который заберёт у них устройство?

Конечно, за то, что мы профинансировали. То же самое происходит и в рассрочках — в них отсутствует удорожание для клиента, но банки все равно зарабатывают. Это делается за счёт скидки, которую делает продавец.

В отличие от рассрочки, эта скидка не видна клиенту, её нам транслирует продавец напрямую.

Например, от iPhone небольшая прибыль у продавца, а ему ещё и нужно делиться с вами. Вы на iPhone не очень много будете зарабатывать?

Как и у всех, с iPhone у нас минимальная доходность.

Вы продаёте дополнительные подписки вместе с устройствами: на Samsung и на Apple есть дополнительная гарантия, с Xbox — Game Pass Ultimate. Это тоже ваш заработок.

Я не буду слишком глубоко раскрывать финансовые модели, но мы не делаем ничего сверхъестественного. Зарабатываем так же, как и все в других финансовых продуктах.

Если добавляем что-то сверху клиенту, то считаем, что ему это реально нужно. В нашем случае, если клиенту нужно проапгрейдиться, то ему будет проще, если состояние смартфона будет лучше. Добавить туда возможность поменять экран раз в год — на благо клиента.

Были ли случаи, когда люди специально разбивали экран смартфона, меняли, чтобы поменять?

Я о таких случаях не слышал. Но ничего нельзя исключать в нашей жизни.

Сколько в ваших продажах занимают Москва и Санкт-Петербург, а сколько — регионы?

Если мы говорим про смартфоны, то порядка 35% приходится на Москву.

В регионах тоже берут смартфоны или другие предпочтения?

Бытовая техника у нас популярна в основном в регионах. Может быть это связано с местным ассортиментом, который невелик, а у нас интересные модели и за небольшую плату, ещё и на четыре года.

Такой кредит, чтобы надолго и с небольшим платежом, вы не найдёте — тем более в регионе и тем более на устройство, которое хочется.

Если нет магазинов, как работаете?

Мы работаем везде, где есть либо точки продаж, либо доставка от наших партнёров и курьерских служб. У нас порядка 500 магазинов-партнёров по стране, доставка покрывает всё — от Калининграда до Владивостока и Хабаровска. На Дальнем Востоке мы тоже есть.

Сначала с доставкой на дом мы продавали только Xbox, а из-за пандемии запустили её на все товары. Тот же Whirlpool стартовал уже после начала пандемии — и сразу стали привозить на дом. Смартфоны «до порога» мы запустили почти сразу после закрытия магазинов, за две недели.

Как вы сами появились в Forward Leasing и чем занимались до этого?

Я работал в Home Credit Bank и отвечал за работу с производителями устройств Apple и Samsung, потом придумал систему с лизингом, её стали предлагать партнёрам — спустя два года мы здесь.

Раньше я возглавлял автокредитование в таких банках, как «Райффайзенбанк» и «Сбербанк», работал в Hyundai Capital — это структура Hyundai и Kia. Там тоже отвечал за кредитование и программы с этими брендами. Опыт работы с автокредитами, где есть лизинг, отчасти тоже помог.

Первым партнёром была Samsung — прошлые связи помогли при запуске?

На старте помог и наш бэкграунд, и общая материнская компания с Home Credit — всё это нас показывало как компанию, которая пришла всерьёз и надолго. Бизнес строится на отношениях, люди должны знать нас и нашу репутацию.

Как вы проводили пилоты, как тестировали?

Мы не делаем пилоты, мы запускаемся сразу. Поэтому программу с Samsung, которая сначала называлась Samsung Forward, а теперь Samsung Upgrade, мы делали ярким запуском сразу с объявлением в СМИ.

Пилот — это компромисс между глубиной проработки, красотой процесса и временем запуска. Их скорее нужно делать в компаниях, у которых нет уникальных продуктов, когда есть давление конкурентов сзади.

А у нас конкурентов пока нет, у нас продукт уникальный. Поэтому лучше мы отложим, но сделаем классно, а не будем тушить пожары и забрасывать дырки людскими ресурсами.

На какие метрики сейчас больше обращаете внимание?

Конечно, мы смотрим на количество контрактов и клиентов, ещё на количество контрактов на одного клиента. Но сейчас во главе угла у нас темпы роста: в первые несколько лет стартап оценивается в основном по тому, как продукт принимают на рынке, на сколько он растёт год к году.

Для финансового продукта наш рост в три-четыре раза в год мы считаем впечатляющим, потому что часто пользователи воспринимают негативно всё, что связано с деньгами — ищут подвох, скрытые кредиты и проценты.

И второе, на что смотрим, это процент апгрейдов, то есть на людей, которые меняют устройства на новые. Так оцениваем, как мы удерживаем клиентов за счёт лёгкого процесса, выбора техники и экономии на остаточной стоимости — она иногда составляет до половины стоимости устройства, а при апгрейде её возвращать не нужно.

В каких направлениях планируете расти?

Точно будем расширять нашу географию, точки продаж, обновлять наш список партнёров, делать лизинговый клуб. Здесь я подразумеваю реферальную программу, где у нас 10 тысяч, как мы их называем «друзей» — они генерируют около 15% наших продаж. И ещё речь про партнёров, продавцов, которые верят в нашу модель и готовы её продвигать.

Будем точно заниматься повышением узнаваемости нас и нашей модели подписки, нашей платформы «подпишись.рф» — это направления на ближайшие два года.

Есть ещё несколько направлений — например, можно расти в сторону продуктов, но здесь мы не собираемся бесконечно растить каталог. Быть ещё одним маркетплейсом мы не в состоянии. Знаем, что добавим пару продуктов от пары новых производителей — наверное, на этом остановимся.

Мы скорее выбираем самые нужные, любимые и желанные устройства, а потом предлагаем их.

Сколько человек в команде и чем они занимаются?

У нас пятнадцать человек, каждый руководит частью аутсорс-команд по своей экспертизе.

В операционном блоке директор и два человека. Они занимаются всеми процессами, интеграциями с партнёрами, доставкой, логистикой, поддержкой.

Два человека в маркетинге, они контролируют работу наших подрядчиков. Это агентства, PR-агенства, та же «Студия Артемия Лебедева», которая нам делала много очень визуальных решений.

Много разных ребят на аутсорсе, кто занимается всеми визуальными составляющими. Кроме того, мы ещё делаем дизайн сами. У нас человек, который работает в маркетинге, обладает замечательным вкусом и пониманием прекрасного.

Есть ИТ, это четыре-пять человек. Они контролируют соответствующие части нашей всей архитектуры.

Есть разработчики по всей России на аутсорсе, кто-то отвечает за поддержку, кто-то за тестирование. Основные элементы собраны в ядре, но руки разбросаны в виде аутсорс-команды.

Проверка клиента тоже на аутосорсе?

Мы проводим оценку кредитной способности и кредитного рейтинга клиента, это для нас делает банк-партнёр Home Credit, он уже пятнадцать лет выдаёт рассрочки.

Мы защищены от несуществующих паспортов — их нельзя загрузить, это решается быстрыми проверками по базам, по сличению цифр внутри паспорта. Просто так любой документ подложить не получится.

На этапа селфи используем другие технологии — например, точно знаем, что это трёхмерное лицо, а не плоская фотография. Фото-селфи сверяем фотографией в паспорте.

Всё это благодаря SDK, тем сервисами, которыми мы пользуемся. Они не наши, а сторонние, но интегрированы к нам в процесс. Мы закрыли большинство потенциальных кейсов за счёт тех технологических решений, которые существуют на рынке, плюс за счёт экспертизы банка по принятию решения.

Чьи технологии используете?

Для распознавания паспорта используем Smart Engines, для биометрии — SumSub. Это компании, которые занимаются только этим. У них хорошая экспертиза, мы на такое не претендуем, у нас на разработку ушло бы лет пятнадцать и то не факт, что вышло бы успешно.

Колл-центр тоже ауторсится. Мы не хотим иметь свой, это достаточно большие затраты, а специалистами в этой работе в ближайшее время мы не станем. Ещё есть наши партнёры «Хомнет Лизинг», они строят учётную платформу для лизинга.

Мы не считаем себя специалистами во всём и не думаем, что мы сделаем лучше, чем те, кто на этом фокусируется. Мы специалисты в своём деле: в продуктах, лизинге, в работе с партнёрами, понимании клиентского пути.

Насколько развитие Forward Leasing зависит от влияния материнской PPF?

У нас достаточно большая автономность. До тех пор, пока мы успешны и показываем результат, нам верят, мы достаточно свободны в своих решениях.

Условно, если вы решите завтра продавать в лизинг не смартфоны, а что-то ещё, то группа позволит?

Да, конечно. Больше зависит от нас, насколько мы верим в этот продукт и считаем идею оправданной.

Есть вещи, которые мы точно не будем делать в ближайшее время, мы знаем точно. Я считаю, что в небольшой компании иногда важнее знать границы, чем иметь точный план на год-два.

Например, мы не будем делать лизинг на автомобили ближайшее время. Пока я не вижу в этом смысла. Мы не будем делать лизинг для юридических лиц.

Почему не пойдёте в лизинг юрлиц?

Мы верим в фокус и хотим делать то, что у нас получается лучше всего — работать с физлицами. Для этого у нас есть все навыки и технологии, мы можем отличить хорошего клиента с точки зрения рисков от плохого.

В случае с юрлицами у нас этой экспертизы нет. Если очень крупная компания захочет взять у нас партию устройств в лизинг, то мы сможем организовать вручную — но отличить хорошую компанию от рискованной мы не сможем. Поэтому мы и считаем, что это не наш бизнес.

У нас есть программа, которую мы называем B2B2C — Forward at work, где юрлица-работодатели становятся нашими партнёрами и помогают с выплатой лизинга за технику, которую их сотрудники берут себе. Здесь сходится наш опыт работы с физлицами и желание компаний обеспечить людей техникой без лишних сложностей.

А что не так с лизингом и подписками на автомобили?

О, интересная тема. Если говорить про подписки как бизнес, то лизинг в качестве базы для подписки на автомобиль в России проигрывает кредитам.

В условиях высокой процентной ставки, где проценты начисляются и на остаток долга, проект с остаточной стоимостью [которая нужна для подписки, в которой товар возвращается и меняется на новый] проиграет кредиту без неё — клиент переплатит больше. В Европе, где проценты ниже, лизинг и другие программы с остаточным платежом более популярны.

Если давать лизинг на год-два, то получится слишком большой платёж — машины не смартфоны. А сделать выгодным для частного клиента лизинг на три-пять лет очень сложно — в лизинг часто добавляют дополнительные услуги, чтобы заработать больше. Плюс в лизинге есть НДС, что делает его ещё более дорогим.

А ещё сделать в России лизинг на автомобили без удорожания невозможно — в смартфонах ещё получится, но в машинах нет.

И ещё я не понимаю, где можно найти место для подписки с точки зрения пользы для клиента. Когда ты покупаешь машину в кредит, ты платишь за автомобиль, когда он стоит на месте. И в подписках, которые сейчас появляются, то же самое. А если платить за машину только когда ей пользуешься, то для этого есть каршеринг.

За два года вашей работы модель подписок на устройства больше продвигали магазины и бренды, чем вы сами.

Нас очень активно продвигали партнёры. Наши продажи составляют уже миллиарды рублей, при этом на маркетинг мы практически не тратили.

Наша сила была в модели white label, которая стоит за, например, Samsung Upgrade и re:Store upgrade. Наши партнёры вкладываются в маркетинг этих программ, а мы являемся оператором.

Мы планируем оставаться в этой модели, но всё больше и больше будем растить свой собственный канал, «подпишись.рф». Мы будем развивать эту площадку как свою мультибрендовую платформу, продолжая существовать под зонтиком крупных брендов в роли оператора программ.

В этом ничего страшного не вижу. В автокредитовании это просто сплошь и рядом: программы производителей, например, KIA Finance, Hyundai Finance, делаются не специальными банками, не самими производителями, а теми же самыми универсальными банками. Под брендом производителя в итоге выигрывают все.

Были ли у вас попытки договориться с Apple и запустить Apple Upgrade?

Мы с ними общаемся, давно знаем друг друга и следим. Но у них в России нет официальных магазинов и собственной розницы. Вся фирменная розница — партнёрская.

В США у Apple есть собственные магазины и подобные программы в них работают. Я надеюсь, что если бы в России был их собственный магазин, то мы бы уже там стояли с нашей подпиской.

Но в ритейле свои правила, их я не могу комментировать.

Может ли какой-то другой банк, посмотрев на вас, взять и реализовать такой же лизинг, в чём-то вас обогнать?

Думаю, что может — естественно, мы находимся в свободном рынке. Если появятся конкуренты, будет интересно поконкурировать с кем-то.

Я не говорю, что мы такие из себя все гениальные или единственные, кто это сможет сделать в стране. Но у нас точно есть запас год-два до тех пор, пока кто-то сможет то же самое повторить.

Я говорю своим ребятам, нам просто нужно бежать быстрее и всё. Мы просто должны быть первыми. Есть очень много факторов и пазлов, которые нужно вместе слепить для того, чтобы всё вместе заработало.

Сейчас пока мы единственные и нам просто надо быть быстрее в технологиях, рисках, работе с клиентами и партнёрами. Мы сейчас намного впереди. Пока конкурент запустит лизинг на один бренд смартфонов, мы уже будем делать для сотрудников и корпоративных клиентов, будем делать «подписку как стиль жизни» и всё что угодно.

Видел, что вы успели зарегистрировать товарную марку «Подписка как стиль жизни». Похоже, у вас есть план.

Мы будем фокусироваться на том, чтобы нас стали узнавать. Новая парадигма потребления, которую мы несём, может стать модной и всё более заметной.

Почему мы выбрали «Подписка как стиль жизни»: среди наших планов есть «бандлы», в которые войдут разные устройста, собранные в одну подписку. Ими можно будет пользоваться за небольшую плату в месяц и обменивать старое на новое в течение какого-то срока.

Представим, что существует имиджеобразующий бренд бытовой техники, в котором очень широкий набор устройств — от стиральных машинок до зубных щёток. Это всё определённый стиль жизни, который несёт в себе этот бренд.

Мы думаем, что можем делать коллаборацию с одним брендом и сразу собирать все устройства, которые у тебя стоят на кухне, на видном месте. И клиент в этом стиле жизни живёт.

Это следующий этап, потому что нам сейчас необходимо было обеспечить минимальный набор в нашем каталоге того, что клиенту может быть интересно: смартфон, ноутбук, бытовая техника и так далее. До этого у нас были только смартфоны.

Что за программа Forward at work?

Она похожа на западную Bring Your Own Device. Мы предлагаем крупным компаниям с большим штатом обеспечить сотрудников классными устройствами, не потратив огромное количество денег.

Мы заключаем лизинговый договор с сотрудником компании как с физлицом, а компания просто компенсирует остаточный платёж в конце срока лизинга. Я считаю, идеальная схема.

В результате сотрудник экономит 30-40% от стоимости устройства, потому что эту сумму за него внесёт его работодатель. Программа рассчитана на три года, там маленькие ежемесячные платежи.

Это будет замечательная программа, здесь огромный свободный рынок и тоже новый подход для России.

Мы хотим поменять этот дисбаланс, он особенно важен для ИТ, дизайнеров и молодёжи, которая приходит в компанию.

По этой программе есть два вопроса. Если сотрудник увольняется, у кого остаётся техника и остаётся ли вообще?

Сотрудник заключил с нами договор лизинга. Он для нас как обычный клиент. Если он на момент, когда мог бы получить компенсацию работодателя в виде оплаты остаточной стоимости, уже не является сотрудником, то он просто продолжает платить по обычному договору лизинга.

Если ему устройство не нужно? Кажется, этот вопрос нужно будет решить.

Это всё ещё классный девайс, который может перейти в твою собственность. Хочешь — продай.

А почему не ориентируетесь на малый бизнес? Маленькая дизайн-студия наверняка нуждается в свежем iMac сильнее, чем большой холдинг.

Здесь вопрос рисков и наших операционных возможностей. Мы пока не в состоянии операционно поддерживать огромное количество партнёров по этой программе.

Поскольку здесь есть определённое обязательство со стороны компании внести 30-40%, мы пока в ближайший год не готовы брать дополнительные риски — например, когда небольшая контора наберёт технику и потом не заплатит.

Можете описать в двух словах цель Forward Leasing на, скажем, пять лет?

Мы хотим стать лучшим способом получить смартфон и обменивать его на новую модель.

Я думаю, что должна быть компания, у которой есть её представительство за рубежом, особенно на территории СНГ. Мы уже есть в Казахстане. Конечно, пандемия и закрытые границы нас несколько остановили, но мы будем развиваться на территории СНГ и, возможно, пойдём дальше.

Думаю, что в первую очередь пойдём в Белоруссию.

Не страшно ли сейчас собираться туда?

Наша задача принести технологию. Технологии не зависит от того, что там может происходить. Существуют разные варианты ведения бизнеса в стране.

Необязательно брать на себя все риски, которые могут существовать. В России у нас полноценная модель, мы берём все риски на себя. В Казахстане то же самое. В других странах может быть другая модель.

Наша сила не в том, что мы умеем быстро применять кредитные решения, наш сила — в технологии и в продукте. Мы умеем это так слепить вместе, что сложно найти что-то получше.

Если эти технологии мы можем принести в другую страну, то всё остальное найдётся где взять — баланс, экспертизу по рискам, скоринг. Это всё там есть, просто нужен кто-то, кто слепит воедино так же, как мы сделали в России. Я считаю, что мы технологию можем применить вне зависимости от того, что происходит в разных странах.

#forwardleasing