7 ключевых KPI товарной аналитики в ecommerce и зачем они нужны
Привет! Мы в Brandquad проанализировали 300 отчетов наших клиентов из системы товарной аналитики ECI (Ecommerce Intelligence) и узнали, какие KPI чаще всего используют менеджеры по продажам в ecommerce в крупных компаниях и зачем. Рассказываем:
Почему эти KPI подойдут большинству
Наши клиенты — крупные российские и международные поставщики товаров для e-commerce, они отслеживают данные о своих продуктах с помощью системы ECI. Система автоматически каждый день собирает данные о ценах, стоках, контенте и ряде других показателей на сайтах всех российских ритейлеров и помогает увидеть причинно-следственные связи. А еще она может отслеживать, как менялись показатели товаров-конкурентов. Данные структурированы в таблицы и отчеты, которыми наши клиенты пользуются для оценки эффективности продаж в e-commerce.
Недавно мы автоматизировали расчет ключевых KPI товарной аналитики в системе ECI и проанализировали для этого около 300 разных форматов отчетов, которые выгружают наши клиенты. Мы выяснили, какие показатели поставщики отслеживают чаще всего. Этот список поможет тем, кто еще не определился с отчетностью, найти для себя нужные показатели, а от ненужных - отказаться.
Самые популярные KPI товарной аналитики в e-com
За последние несколько лет наши клиенты (Unilever, Stada, L’Oreal и еще 600 брендов) чаще всего рассчитывали такие показатели:
Наличие товаров на полке и товаров out-of-stock
Соответствие фактического и ожидаемого ассортимента (матрицы товаров ритейлера)
Соответствие фактического контента на сайтах продавцов и данных о товарах в PIM-системе Brandquad
- Доля товаров брендов на 1-й странице и/или в преднастроенном ТОПе в категории
- Доля товаров брендов в поиске по ключевым поисковым запросам
- Количество отзывов и рейтинг товаров
- Соответствие фактической цены и рекомендуемой розничной цены (РРЦ) и другие KPI, связанные с ценами
Глубина и периодичность выгрузки были совершенно различными - в разрезе группы товаров, по магазинам, категориям и в детализации до SKU. Большинство компаний также использовали данные в формате CSV для создания удобных дашбордов по своим шаблонам - все они были посвящены чаще всего именно этим показателям.
Как используется товарная аналитика на практике
Внимательно посмотрев на KPI и данные, на основе которых они рассчитываются, можно увидеть тенденции и зависимости между различными показателями. Мы опросили наших клиентов, как они используют эти отчеты, и выяснили, что эти данные помогают выстраивать стратегию и создавать новые гипотезы для улучшения продаж. Вот несколько примеров, как их применяли в работе (по соображениям конфиденциальности мы не можем раскрыть, чьи тактики указаны в примерах):
Сравнение данных по остаткам товара на стоках ритейлеров, фактической цены в рознице и рекомендуемой цены от поставщиков в привязке к календарю позволит узнать причину спада или найти возможность для еще большего роста продаж.
- Cравнение данных об ассортименте товаров бренда и их конкурентах на разных площадках. Поставщик, видя данные о доле электронной полки каждого товара в ежедневном разрезе может наблюдать, какие стратегии выбирают конкуренты и захватывать свободные ниши.
Сравнение текстов и изображений в карточках товаров у ритейлеров и в системе поставщика вы узнаете, какие ритейлеры медленно или неверно обновляют информацию, какие карточки товаров работают лучше и почему.
Анализируя данные по всем показателям за разные промежутки времени, можно отследить динамику всех показателей и понять исторические причины изменений, происходящих с данными сегодня. Например, тренды в работе ритейлеров и конкурентов.
Это практика наших клиентов. А какие данные и отчеты сравниваете в своей работе вы, чтобы видеть инсайты и закономерности в продажах?
Выручку "крупняк" совсем не отслеживает?
Выручку, данные о покупателях, логистику отслеживают другими системами, это не товарная аналитика, которую делаем мы